H&M 集團將于明年推出一個新品牌：/Nyden。“ny”和“den”在瑞典語中分別是“新”和“它”的意思。
目前 /Nyden 已經(jīng)有了官網(wǎng)，但是沒有任何內(nèi)容，但 Instagram 上發(fā)布了一個預(yù)告視頻，滑板、沖浪、宇航員、度假少女等不同形象的年輕人閃現(xiàn)在畫面中。
品牌的負責人 Oscar Olsson 2013 年加入H&M，負責消費者行為研究，以及數(shù)據(jù)分析和店鋪定位。2017 年，Oscar Olsson 加入 H&M 的創(chuàng)新實驗室(Innovation Lab)，直接向 CEO Karl-Johan Persson 報告。
Oscar Olsson
快時尚的銷量正在不斷下滑。根據(jù) H&M 集團公布的 2017 上半年財報，毛利率為54.9%，低于去年同期的 57.4%，稅后利潤 79.02 億瑞典克朗，同比下降 21.5%。
不斷地推出高端新品牌和收購成了 H&M 轉(zhuǎn)型的策略之一。但 /Nyden 比之前更為“激進”。
一切的出發(fā)點始于 H&M 對千禧一代消費者的洞察。
Oscar Olsson 所在的創(chuàng)新實驗室的挑戰(zhàn)在于使用哲學、社會學和市場調(diào)查研究未來時尚。也就是說，創(chuàng)新實驗室解答的問題是，人們在十年之后的購買行為會是怎樣的?十年之后時尚環(huán)境會有怎樣的變化?
H&M 有個 in-house 哲學家 Alexander Bard 與媒介理論家 Jan S?derqvist 一起寫了一本書叫 The Futurica Trilogy ，其中定義了一種叫 Netocrat 的人格，其實就是我們理解中的千禧一代。
“Netocrat 對于公信力、真實性和個性更加敏感，也對探索自我和他人更有興趣”，Olsson 對 the cut 解釋道 Netocrat。
Instagram 上的預(yù)告視頻
因此，如何擺脫快時尚的印跡，讓消費者和品牌產(chǎn)生更深刻的聯(lián)系成了 Olsson 思考的事情。
/Nyden 將采用與意見領(lǐng)袖和有影響力的明星合作的方式進行設(shè)計。Olsson 將其稱之為“部落領(lǐng)袖”，由他負責挑選?？梢允潜娝苤拿餍牵蛘呤窃谧约荷鐓^(qū)具有影響力的人，目前已經(jīng)確定的“部落領(lǐng)袖”有在 Instagram 上 130 多萬關(guān)注量的文身師 Dr. Woo，和具有自己獨特風格的瑞典女演員 Noomi Rapace。
他們將會參與到 /Nyden 的洛杉磯工作室的設(shè)計中，從中挑選布料，或者對布料提出要求，告訴設(shè)計團隊創(chuàng)作想法。從想法到產(chǎn)品推出需要 3-4 周的時間。每個系列將會限量發(fā)售，價格在輕奢之間浮動。
Olsson 覺得，這種“中介”方式更能讓每個細分領(lǐng)域消費者對購買行為產(chǎn)生連接感。
/Nyden 目前還沒有開實體店的計劃，消費者將會從線上或者快閃店中購買產(chǎn)品。
Olsson 認為互聯(lián)網(wǎng)正在呈現(xiàn)部落化的趨勢?！拔磥砩鐣?，對于任何品牌，或者任何供應(yīng)商來說，你需要擁抱一個事實，就是權(quán)利不在你手中，權(quán)利將轉(zhuǎn)向我們稱之為部落的手中”，Olsson 說。時尚也是一樣，它分裂成一個個部落，像 Lagerfeld、 Versace 這樣的明星設(shè)計師將不復(fù)存在。
不過他也承認未來一切都在變化中，上述的模式還需要經(jīng)過實踐的測試。“未來，數(shù)字世界是混沌無序的，你沒辦法掌控它”，Olsson 說。
