開(kāi)足馬力自救的 H&M 在過(guò)去半年的時(shí)間里已經(jīng)有了不少大動(dòng)作，比如終于決定要加入天貓了（2018 年全面入駐），今年也首次將會(huì)員制度引入了亞洲市場(chǎng)，當(dāng)然還有推出了全新品牌 Arket。

H&M 在密集的一系列大舉措之后，并沒(méi)有停下來(lái)的意思。近期又宣布將推出全新品牌 /Nyden，瞄準(zhǔn)千禧一代，雖然聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)老套，但這個(gè)新品牌確實(shí)有些不一樣的地方。/Nyden 由斜杠加兩個(gè)瑞典單詞組成，分別是 ny 代表 new（新）和 den 代表 it（它），同時(shí)斜杠也是品牌的 logo，無(wú)論是命名還是 logo 都簡(jiǎn)單又很酷。

品牌官網(wǎng)已經(jīng)上線并接受注冊(cè)

/Nyden 將“不會(huì)追隨潮流、不會(huì)跟隨傳統(tǒng)時(shí)裝發(fā)布日程”，這就意味著新品牌不會(huì)按照常規(guī)季節(jié)的模式發(fā)布。/Nyden 將于明年推出首個(gè)系列，發(fā)售的形式也會(huì)有所創(chuàng)新，雖然品牌目前沒(méi)有透露太多細(xì)節(jié)，但應(yīng)當(dāng)會(huì)采用線上和線下游擊發(fā)售兩種形式，另外定價(jià)會(huì)比 H&M 高且是限量發(fā)售。

/Nyden 最特別之處在于每個(gè)系列都會(huì)邀請(qǐng)名人共同設(shè)計(jì)，至于會(huì)選怎樣的名人，品牌方面也給了很明確的表態(tài)——以在社交媒體上擁有影響力的名人為主，此外也會(huì)邀請(qǐng)一些很酷、很有個(gè)性的人物參與。

打頭陣的兩位名人已經(jīng)公布，分別是紋身大師 Dr.Woo 和瑞士女演員 Noomi Rapace。他們會(huì)在品牌位于洛杉磯的設(shè)計(jì)中心參與設(shè)計(jì)，兩位要承擔(dān)的工作包括把控風(fēng)格、挑選面料等等，而從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)交貨預(yù)計(jì)會(huì)用 3 到 4 周的時(shí)間。

左圖是 Noomi Rapace，右圖中間這位是 Dr.Woo

關(guān)于 /Nyden 的領(lǐng)頭人還是值得一說(shuō)，他叫 Oscar Olsson，2013 年加入 H&M，在全球拓展部門(mén)任職，今年年初被調(diào)任創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室擔(dān)任主管，直接向集團(tuán) CEO Karl-Johan Persson 匯報(bào)。雖然他從事的工作與市場(chǎng)有關(guān)，并且非常強(qiáng)調(diào)社交媒體對(duì)于 /Nyden 的影響，但他個(gè)人卻并沒(méi)有開(kāi)通 Twitter、Instagram 賬號(hào)，可以說(shuō)是相當(dāng)?shù)驼{(diào)的一個(gè)角色。

對(duì)了，品牌還聘請(qǐng)了 Alexander Bard 作為內(nèi)部學(xué)者，幫助 /Nyden 創(chuàng)建自己的品牌哲學(xué)、研究消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣等等。這是一位非常有故事的大神，是個(gè)唱作俱佳的音樂(lè)人，蔡依林那首《日不落》就是翻唱了他所在的空殼樂(lè)隊(duì)的《Sunshine in the Rain》。他還是個(gè)哲學(xué)家，寫(xiě)了 3 本關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的書(shū)，20 年前就開(kāi)始在斯德哥爾摩經(jīng)濟(jì)學(xué)院教互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)學(xué)。甚至毫不避諱自己曾經(jīng)作為性工作者的經(jīng)歷。

用 Oscar Olsson 的話(huà)說(shuō)：“任何品牌或者供應(yīng)商都必須認(rèn)識(shí)到，在未來(lái)權(quán)力不在自己的手中，而是在我們所說(shuō)的族群手中?！彼J(rèn)為消費(fèi)者會(huì)分散再聚攏成一個(gè)個(gè)族群，這就是為什么 /Nyden 會(huì)邀請(qǐng)各個(gè)族群的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)牽頭設(shè)計(jì)。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖可能是在主流社會(huì)擁有影響力的名人，也可能是某個(gè)特定族群才認(rèn)識(shí)的人物（比如這一次的 Dr.Woo）。

對(duì)于 H&M 而言，在激烈的快時(shí)尚領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的一大原因是品牌缺乏個(gè)性，說(shuō)到 ZARA 大家會(huì)想到緊跟流行趨勢(shì)快速更新的設(shè)計(jì)，說(shuō)到優(yōu)衣庫(kù)會(huì)想到高性?xún)r(jià)比的基本款，但說(shuō)到 H&M 呢？即便曾經(jīng)有賺足關(guān)注度的設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，如今也已經(jīng)讓人審美疲勞，風(fēng)光大不如前了。

H&M 顯然很清楚毛病的癥結(jié)所在，這也是它不到一年時(shí)間連續(xù)推出兩個(gè)全新品牌的原因。并且從目前的情況來(lái)看，兩個(gè)品牌的定位都非常明確，策略上也算是敢于創(chuàng)新了。