“力寶廣場好久沒有這么冷清了。”說話的人是在附近寫字樓上班的王先生，力寶廣場是他每天上下班的必經之地。

　　最近半個月來，上海力寶廣場因為開出了亞洲首家銷售“維多利亞的秘密（以下簡稱維密）”內衣及護膚全線產品的旗艦店，瞬間變得熱鬧非凡。即使是工作日的白天，這里也總是擠滿了人，排起的隊能繞不少個蛇形彎。

　　“我剛剛聽說是因為今天有超模過來，就是那些維密天使，所以限制了人流，”王先生繼續(xù)說，“我也還挺想見一見的。”

　　走近看才發(fā)現，原先維密店門口拉起排隊警戒線的地方豎起了一塊牌子，寫著“非常抱歉”、“僅憑邀請函入內”。盡管店門外依舊擠著不少人，但顯然比平時下班時段的人已經要少許多。

　　這是3月7日的晚上——維密上海旗艦店在這一晚結束半個月的試營業(yè)，舉行了VIP開業(yè)儀式，宣告正式開幕。品牌為此特地邀請了“天使”Adriana Lima 、Alessandra Ambrosio、何穗以及奚夢瑤站臺。而3月8日晚上，天使們還會在這家店內與普通顧客展開簽名等互動。

3月7日晚的維密上海力寶廣場旗艦店

　　“天使”以及大秀算是維密最知名的營銷手段。在中國之前，維秘只在美國、加拿大和英國銷售內衣，但“天使”和大秀讓全球其它地區(qū)那些在本土買不到維密產品——尤其是內衣產品——的顧客依舊能認識和喜歡它。

　　男性顧客也因此被拉入了維密的目標客群中。品牌雖然做的是女性生意，但男顧客們完全可以把維密當作送伴侶禮物的好選擇，進而直接購買產品；更多時候，他們很可能會給到另一半購買內衣及個護產品的建議，從而讓更多女性顧客在維密消費。

　　中國顧客就屬于被這套營銷思路吃得死死的那一波。王先生就是個好例子。而淮海路上一溜滾動播放“天使”海報的電子廣告牌對于司機們，尤其是男司機的吸引力也有目共睹。也許你有遇過等紅燈時特地搖下車窗來看這些廣告的司機。其實光看看中國各種打著維密名號進行宣傳的健身組織，以及維密大秀視頻在足浴店和火鍋店的播放率，機會能很容易感受到這個品牌在中國市場的號召力。

　　中國是維秘第一個亞洲市場，它表現出足夠的探索欲，分別在東部沿海和西南各布局——就在作為亞洲首家旗艦店的上海店試營業(yè)的第二天，維密成都店也在成都萬象城一樓的臨街鋪位開門迎客。在3月10日，Alessandra Ambrosio 與何穗還將在出席這家店的開業(yè)活動。

　　雖然不至于像上海店需要排隊才能進店，但試營業(yè)期間的成都店人氣也不低。試衣間的排隊人潮十分壯觀，不在少數的顧客因此只是匆匆在店內轉了一圈，而并未進行試衣和購買。

　　“開業(yè)幾天了來，還是人多得要命，我望一眼就放棄了，”生活在成都的Nini說，“不知道大家怎么那么激動，好可怕，我還是等到熱度退一點再來看看吧?！?/span>

　　維密遲到了嗎？

　　上海和成都會出現這波熱鬧景象，很大程度上是因為中國顧客等了太久。

　　這番等待或許從2009年第一位中國超模劉雯登上維密大秀的T臺就已經開始。2013年，當擁有維密美妝和配飾產品海外經銷權的的馬來西亞代理商Valiram Group在中國香港開出大中華區(qū)首家維密美妝和配飾概念店后，內地顧客的胃口又被吊得更高。事實上，連等待這個打著“維密”名字卻不銷售核心內衣產品的店，中國內地的顧客也費了不小的耐心。直到2015年1月，Valiram Group才在上海來福士廣場開出了內地首家維密美妝和配飾店。

　　Valiram集團香港及澳門地區(qū)執(zhí)行總裁Khalid Rouissi 曾在2013年接受《第一財經周刊》采訪時稱，維密此前未進入中國市場，主要是因為中國女性和美國女性的身材存在差異，因此不能直接將美國市場的供貨拿到中國市場銷售。

　　這個解釋說服力不強。一方面，看看淘寶上維密內衣代購幾十頁的購物選項就能看出尺寸并沒有影響中國顧客對于品牌的接受度。另一方面，即使品牌為進入中國市場的確需要調整生產線，這一調整所要花費的時間也絕不至于像現在這么久。畢竟，此前進入中國內衣市場的歐美品牌已有許多，比如意大利奢侈品牌La Perla以及中檔定位的德國品牌黛安芬。

　　當時間來到2014年，關于維密遲遲不在中國開店的原因又有了一種新的說法。這一年，維密的母公司美國L Brands Inc.在上海自貿區(qū)注冊“維多利亞的秘密（上海）商貿有限公司”。而在這之前不久，L Brands打了兩年官司關停了中國內地的一批維密山寨店——一些在授權經銷商手里獲得維密正版內衣庫存，卻未獲得“維密”商標授權的“維密店鋪”。因此，也有人相信，維密是想在正式進入中國前，花些時間來掃除山寨的障礙。

　　可這聽起來又是個悖論。

　　“正是維密自身過于保守的海外市場戰(zhàn)略才導致了山寨維密在中國大量出現?！钡禺a咨詢機構睿意德策略顧問部總經理陳麗琳對界面新聞表示，“事實上，維密選擇進入中國的時間已經有些晚了?！?/span>

　　為什么選擇現在來中國？

　　究竟是什么原因讓維密遲遲沒有來到中國，或許只有L Brands自己能給出答案。但一個再清楚不過的現實是，現在的維密需要中國市場，而且這種需要前所未有的迫切。

　　根據L Brands不久前發(fā)布的2016財年四季度（截至2017年2月的3個月業(yè)績）報告，維密北美市場2016財年未審計營收暴跌13%。此前五年，維密在該市場一直保持著17%左右的增長。

　　L Brands對此給出的解釋是維密從2016財年第四季度起放棄泳裝產品線的做法對于維秘及集團業(yè)績都造成了負面影響。此前，雖未點名要砍掉泳裝線，但維密曾公開表示將通過精簡產品線的做法控制成本，并留出更多資源和精力投資旗下運動產品線VS Sport。

　　L Brands也承認維密在北美最主要的百貨門店銷售渠道正在萎縮。2017年1月與2月，維密的百貨商店渠道客流分別較上一年同期減少6%與11%。這與大環(huán)境有關。這兩年，百貨這一業(yè)態(tài)在全球市場都出現頹勢。以維密最主要的美國市場為例，西爾斯、梅西這些著名的本土連鎖百貨公司都開啟了大規(guī)模的關店計劃。

　　而撇開這些外部因素，維密品牌本身對于北美市場的吸引力也在下降。這不光反映在銷售數字上，也直接體現在近兩年維密大秀的轉播收視率上。從2015年開始，維密大秀的收視率一直在走下坡路——2015年比2014年下跌了32%，到了2016年再跌9%；觀看人數也從2014年的912萬人次下降到了2015年、2016年的660萬人次。

　　這或與性感營銷這兩年在美國不再奏效有關。時尚品牌Abercrombie & Fitch 、American Apparel的敗走都是先例。另一面，維密天使“完美身材”的設定也在“多元化”追求愈演愈盛的美國不再吃得開。也許你還記得前不久，甚至連美國版Vogue雜志的封面都出現了體現“多元化”的大碼模特，以體現某種“政治正確”。

　　而看看市場里其它品牌的表現，也能感覺到全球內衣市場的競爭正在發(fā)生微妙的變化。內衣生意尤其是想主打所謂奢侈及輕奢定位的內衣生意不再好做。

La Perla 2017秋冬女裝系列

　　La Perla在不久前結束的紐約時裝周上發(fā)布了成衣大秀。同時，它還開始積極運營Instagram等交媒體賬號，與時尚博主Chiara Ferragni的合作是它最新做的嘗試。它想要實現的是擺脫年齡層較高的內衣品牌這一印象，做一個能受到“千禧一代”喜愛的生活方式品牌。

　　英國設計師Vivienne Westwood的兒子Joseph Corre和妻子Serena Reese共同創(chuàng)立的內衣品牌Agent Provocateur則走上了一條更消極的路。品牌在經歷了漫長的掙扎后，終于宣布易主，接受來自英國最大運動零售商Sports Direct母公司Mike Ashley's的收購。

　　所以，維密不得不把目光投向全新的地區(qū)市場。中國顯然是個不錯的選擇。

　　市場咨詢公司歐睿國際提供的數據顯示，一方面，中國內衣市場規(guī)模逐年擴大，從2012年的995.24億元上漲到了2016年的1394.52億元，年增長率在10%上下。

　　另一面，相較維密在北美內衣市場有壓倒性的份額優(yōu)勢，中國內衣市場品牌間的競爭還不充分，各品牌份額數值逐年變化大，尚未出現壟斷或寡頭局面，新品牌仍有進入空間。目前，市場里只有前五名的品牌能吃下1%以上的份額，其中，2016年的頭名Cosmo Lady的市場份額數據為3.7%，而且較前年下降0.22%。而二至五名中，除去第二位愛慕的份額保持不變，第五位曼妮芬份額微漲0.05%，婷美以及安莉芳均出現份額下滑。

　　兩家店里藏著維密怎樣的野心？

　　從這個角度看，維密在中國還有時間和機會。

　　它也的確不緊不慢。2016年“雙十一”前，它終于通過天貓正式進入中國市場，開始銷售包括內衣在內的全線產品。四個月后，也就是2017年2月，線上活動才又延展到了線下，它在中國首批銷售全線產品的實體店鋪悄悄開始了為期半個月的試營業(yè)。

　　根據L Brands的財報信息，2017財年，維密共將在大中華區(qū)市場開出6家這樣的全品類門店。上海和成都，一東一西兩個地塊的消費型城市同時開店，算是打了頭陣。

　　這樣的布局能幫維密擴大門店的客群輻射范圍，在短時間內針對盡可能多的中國顧客產生影響力。類似的策略，無印良品在開設中國旗艦店時也曾采用過。只不過它分兩步完成，在2014年12月先在成都開出當時中國最大的旗艦店，引入眾多新業(yè)態(tài)，一年后又在上海開出一家業(yè)態(tài)更豐富、營業(yè)面積更大的全新旗艦店。

維密上海力寶廣場旗艦店

　　一定程度上，上海和成都店也將為維密整個品牌在中國市場的后續(xù)發(fā)展定下基調。這從兩家門店的具體選址及店內布置也能看出端倪。

　　維秘上海店的選址力寶廣場位于上海最熱鬧繁華的淮海路，陳麗琳稱，這里巨大的沿街展示面以及超過2000平米的建筑面積又正好滿足了維密的展示與銷售需求。她以維密此前在紐約Herald Square、倫敦邦德街以及莫斯科歐洲購物中心開出的旗艦店為例，總結出品牌在選擇旗艦店位置時偏好面積大于1400平米，且有巨大沿街展示位的鋪位。

　　而維密現在的門店正是此前LV上海旗艦店的所在地，毗鄰中國首家愛馬仕之家、杰尼亞全球概念店，隔一個街區(qū)還有Baily、Chloe、Dior、Armani、Burberry等奢侈品牌的門店作伴。因此，這樣的周邊環(huán)境能直接提升維密的定位，給人留下一個奢侈品牌，或者至少是輕奢品牌的印象。

維密上海店的-1樓，主要銷售和展示PINK系列

　　這種定位也延續(xù)在店鋪的布置上。上海店內除了有從地下一層到三層的不同風格內衣及護膚、香氛產品，還擁有為VIP顧客準備的專屬天使套房試衣間。這樣的配置此前只在紐約及倫敦旗艦店出現過。而在店內的各個角落以及臨街的玻璃櫥窗，顧客還能看到不少曾在歷年大秀上由天使演繹的秀款擺設。這讓顧客可以把門店和那些造夢的大秀更好地聯系在一起。

　　比較而言，成都萬象城店顯得樸實些，只有一層樓。但它也有超過1400平米的營業(yè)面積及三面掛有超大幅維密模特海報的展示幕墻。而且萬象城的商場定位，加之一樓臨街鋪位的位置，都展現了維密在中國堅持走高端路線的決心。另外，值得一提的是，維密在成都避開了遠洋太古里以及IFS國際金融中心所在的春熙路商圈，轉而選擇了成都東城最有吸引力的萬象城，也頗有些另辟蹊徑，特立獨行的味道。

　　所以這又是一個海內海外同個品牌兩個版本的故事？

　　或許是因為先進的天貓，售價過高會不利于和淘寶上的代購們競爭，維密在中國的定價——實體店鋪和網店同價——并沒有走奢侈或是輕奢路線，相對親民，大約只比美國均價高10%至20%之間，相當于只加了稅費。一般款式的內衣價格在188元至498元不等。走秀款會稍貴些。現在上海店最貴的一款內衣售價是1418元。

　　但這不意味著維密會放棄在中國講述另一個品牌故事的機會。畢竟當它的本土也是最大市場北美市場正在變得越來越不好掌控，需要通過營銷策略和產品策略的調整找尋機會，在中國市場，維密還是可以把自己擅長的老一套“性感”故事大講特講。起碼在一段時間內，中國仍會有足夠多的顧客愿意為這些故事買單。

　　維密應該也是這么想的。上海市黃浦區(qū)政府商務委員會主任陳湧不久前就向媒體透露，2017年的維密全球大秀已將上海選為舉辦地。