據(jù)MUJI（無(wú)印良品）母公司良品計(jì)劃財(cái)報(bào)顯示，2015年良品計(jì)劃的利潤(rùn)同比增長(zhǎng)44%，2016年盡管店鋪不斷增加，但營(yíng)收同比增幅僅為11.1%，業(yè)務(wù)成長(zhǎng)空間急劇下滑。對(duì)于無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，除提升經(jīng)營(yíng)效率外，亟待在主力市場(chǎng)找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
近日，已經(jīng)擁有Cafe&Meal MUJI和Meal MUJI的MUJI對(duì)外宣布，將于6月3日在MUJI上?；春?55旗艦店全球首發(fā)一項(xiàng)新的業(yè)態(tài)——MUJI Diner，這是MUJI的又一次跨界餐飲大動(dòng)作。
MUJI初跨界餐飲以主打餐飲業(yè)態(tài)的Cafe&Meal MUJI試水，后為挖掘餐飲市場(chǎng)紅海開(kāi)設(shè)主打飲品的Cafe MUJI。而今，MUJI Diner要走中高端的餐廳路線，不管是為強(qiáng)化品牌文化，還是找尋強(qiáng)有力的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，都映射出跨界餐飲的新風(fēng)向。
1、試水的Cafe&Meal MUJI，為品牌賦能
Cafe&Meal MUJI主要提供簡(jiǎn)餐與咖啡。強(qiáng)調(diào)精選在地、當(dāng)季的食材，以保留原貌的方式，用凸顯食物本身原味的調(diào)理方法。不強(qiáng)調(diào)桌邊服務(wù)，采用半自助式選餐。在香港、成都、臺(tái)北均有店面。
以成都市場(chǎng)為例，Cafe&Meal MUJI中國(guó)大陸首家料理餐廳最先深入川菜大本營(yíng)。以白汁烤什錦蔬菜、日式土豆燉肉、坦都里烤雞等輕菜品挑戰(zhàn)成都人的“重”口味。
裝修簡(jiǎn)約的Cafe&Meal MUJI餐廳每張桌上的“素”字赫然醒目，日文之“素”，并非素食主義，而是堅(jiān)持“素之食”理念，從健康原則，注重保持食材的品質(zhì)以及本身的原味、少油、少糖、少鹽的烹飪方式，以純樸、簡(jiǎn)潔、環(huán)保的理念去營(yíng)造食物空間。
安岳檸檬雞肉意面沙拉、香醋黑豬肉、和風(fēng)小米蒸排骨是MUJI cafe&meal餐廳的菜品，以定食的方式提供，消費(fèi)者根據(jù)需要，對(duì)冷熱菜品不同數(shù)量的組合配點(diǎn)及營(yíng)養(yǎng)搭配。作為與現(xiàn)代健康生活呼應(yīng)的餐食方式，Cafe&Meal MUJI餐廳為成都餐飲市場(chǎng)攜來(lái)與眾不同的風(fēng)味。
據(jù)Cafe&Meal MUJI餐廳消費(fèi)者反映，其食材精良、裝修上檔次，但餐廳消費(fèi)并不貴。餐飲是接觸消費(fèi)者頻率最快的品牌體驗(yàn)，無(wú)印良品開(kāi)餐廳營(yíng)造出品牌體驗(yàn)社區(qū)。
臺(tái)灣無(wú)印良品總經(jīng)理梁益嘉曾表示，開(kāi)餐廳并不是為了賣(mài)餐具，而是傳遞品牌概念。無(wú)印良品Cafe&Meal MUJI餐飲事業(yè)team經(jīng)理吳瑜芬認(rèn)為，吃東西，是對(duì)品牌最直接的體驗(yàn)。品牌想要深入人心，就不能只局限于商品本身而已，更重要的是想辦法讓消費(fèi)者得到體驗(yàn)，而吃，正是體驗(yàn)最容易入門(mén)的方式。
2、去掉“&Meal”的Cafe MUJI，為品牌蓄能
Cafe看起來(lái)是相對(duì)獨(dú)立形態(tài)的店鋪，而飲料類(lèi)產(chǎn)品毛利較餐飲要高出許多。開(kāi)在一線商圈上海大悅城里的MUJI飲品店，去掉“&Meal”的Cafe MUJI，名為Cafe MUJI，在不到200平方米店鋪面積，設(shè)置了52個(gè)座位。
茶和咖啡是Cafe MUJI的主角，而從Cafe MUJI的菜單排序看，中國(guó)茶的優(yōu)先級(jí)別要排在咖啡之前，有西湖龍井、安溪鐵觀音、安溪鐵觀音、茉莉花茶、鳳凰單樅、普洱和滇紅等名茶。主打原茶沖泡，茶飲全部以壺為單位出售。
在咖啡方面，Cafe MUJI 主打單品咖啡。手沖咖啡被放在了同類(lèi)菜單的首位，MUJI特別引進(jìn)日本咖啡豆供應(yīng)商Mi Cafe精選哥倫比亞、坦尚尼亞等單一咖啡豆直接現(xiàn)場(chǎng)磨豆手沖。
飲品中僅有咖啡歐蕾，但拿鐵、摩卡并沒(méi)有出現(xiàn)在咖啡菜單里。還出售來(lái)自云南臨滄、印尼的曼特寧、哥斯達(dá)黎加的黑珍珠、肯尼亞的奈銳爾和埃塞俄比亞的耶加雪啡等的咖啡豆。
無(wú)印良品（上海）新規(guī)事業(yè)部經(jīng)理張偉棟說(shuō)，Cafe MUJI以茶葉為主，咖啡為輔，主要原因是“我們覺(jué)得茶是最能代表中國(guó)的飲品。”
3、升級(jí)Cafe&Meal MUJI的MUJI Diner，為品牌增能
MUJI Diner定位為偏中高端的餐廳路線，但占地面積為3438平方米的755旗艦店并不會(huì)另外提供出空間專(zhuān)門(mén)給其開(kāi)展業(yè)務(wù)，而是將原先3樓的Cafe&Meal MUJI改造升級(jí)。
在空間上，MUJI Diner將增設(shè)適合多人聚餐的大桌、適合私人談話的卡座沙發(fā)，并開(kāi)辟出品嘗美酒的空間。廚房也將采用半開(kāi)放式的玻璃門(mén)設(shè)計(jì)，食客們可以看到廚師料理食物的全過(guò)程。
MUJI Diner堅(jiān)持MUJI一貫的“不是很奢侈，也不是很簡(jiǎn)陋”的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。整個(gè)空間以“食”為主題，將土、木、水以及金屬這些地球要素融入墻壁、餐桌和食器。
MUJI Diner采用分時(shí)段經(jīng)營(yíng)策略，午餐時(shí)間提供簡(jiǎn)餐和飲料，晚餐時(shí)段從“食堂模式”變成了“點(diǎn)餐服務(wù)”，提供更為正式的餐點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，晚餐消費(fèi)者點(diǎn)了牛排會(huì)有服務(wù)員在桌前現(xiàn)磨芥末。
對(duì)于菜肴的設(shè)計(jì)，MUJI Diner拒絕華麗的料理方法，講究回歸質(zhì)樸，飽含家庭工藝。在注重“素材、工序和理由”的基礎(chǔ)上，“家常菜肴”成為其餐品的關(guān)鍵字。
MUJI Diner的主廚親自探訪國(guó)內(nèi)外，結(jié)合“家庭味道”的概念，尋找優(yōu)質(zhì)食材。其中，特地去日本伊賀、中國(guó)新疆和意大利迪賽奧探訪三地區(qū)三位媽媽的廚房。在目前公布的首批菜單上能看到來(lái)自日本、意大利和中國(guó)新疆的風(fēng)味家常菜。
此外，MUJI Diner從法國(guó)、意大利和西班牙等全球多地搜羅到多款生態(tài)葡萄酒和各國(guó)獨(dú)具代表性的啤酒。而MUJI Diner的簡(jiǎn)樸風(fēng)餐飲未來(lái)是否會(huì)受到追捧還是未知數(shù)。
關(guān)于MUJI Diner能否為MUJI在中國(guó)市場(chǎng)再打上一劑“強(qiáng)心針”？餐語(yǔ)餐謀認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者直抵生產(chǎn)者，恰恰瓦解的是渠道。如何做出差異化來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，仍然是跨界餐廳要解決的重要命題。
世界最著名的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家艾·里斯曾說(shuō)過(guò)，毀滅一個(gè)品牌最輕易的方法是把這個(gè)品牌使用在所有的事物上。然而“無(wú)印良品”這個(gè)品牌的產(chǎn)業(yè)鏈卻越拉越長(zhǎng)?！盁o(wú)印良品”名字中的“無(wú)印”就意為“沒(méi)有品牌”，而這個(gè)“無(wú)”的品牌卻能無(wú)牌勝有牌，保羅萬(wàn)象，值得餐飲行業(yè)從業(yè)者反思。
