距離24 Sèvres上線已不足一天。但現在，打開這個由法國奢侈品集團LVMH推出的新電商的網頁，還是只能看到首頁的簡短問候——我們基本已經為您準備妥當。
這個畫面和一個月前公開消息時相比，還未有任何進展。但其實，想要提前尋找到24 Sèvres的蛛絲馬跡，有個更好的方法是看Instagram。5月10日，24 Sèvres發(fā)出了第一條Instagram消息。昨天，作為網站推出的24小時預熱，24 Sèvres又發(fā)布了一系列圖片。這些圖片用可愛的小貼畫、小徽章的形式展示了巴黎城市的歷史風貌。
24 Sèvres的Instagram照片
24 Sèvres將要發(fā)售的Marc Jacobs x Julie Ver Hoeven jacket
這組社交媒體營銷看似簡單，收到的回復也寥寥無幾，但其中包含的信號可不少。初步來看，許多張圖片都在表明樂蓬馬歇百貨和24 Sèvres的關系，意味著24 Sèvres是這個百年老百貨的渠道延伸，而不是LVMH突發(fā)奇想要伸進電商界的一只腳。
1852年誕生的樂蓬馬歇百貨是24 Sèvres的根基，準確來說，24 Sèvres就是LVMH為這個老百貨開發(fā)的網店。據《金融時報》稱，樂蓬馬歇母公司LVMH將投資數千萬美元為其網站開發(fā)后端配送服務等基礎設施。樂蓬馬歇已經是一個多品牌的實體零售商，它銷售貨品品類的完善以及庫存體系都已經為電商打好基礎。
因此，在營銷層面上，24 Sèvres的預熱圖片想要傳達的信息很明確，它是想展現電商和實體經濟的深切關系，即用戶們、旅客們完全可以看好真實貨物后去網上下單，或是在瀏覽網頁后，到巴黎一游。相信，這也是LVMH集團對如今渠道布局的理解，貼畫中不難看到Cafe Kitsune、Palais Royal等有名的城市地標，十幾張圖片連起來時，就像是一本旅行指南。
再者，圖片中包含的“Collab”等詞，也表明了24 Sèvres的第一波產品策略。它將推出該網站和一眾設計師、品牌合作的膠囊系列，來慶祝網站開放。合作名單包括Fendi、Courreges、Maison Kitsune、Kenzo、Vanessa Bruno、Miu Miu、Chloé等數十個品牌，其中大多數來自法國。
許多品牌非常用心地準備這次合作，據Glossy表示，Vanessa Seward和插畫師Jason Glasser為此次活動設計了”勝利牛仔”產品，Kenzo找來攝影師Hans Feurer合作制作了獨特的印花T恤，而Perre Hardy和雕塑家Mathias Kiss創(chuàng)造了一些白色運動鞋......
一是為了引流，二是為了標明新入行者的身份和實力，24 Sèvres顯示出了自己在品牌資源商的強大號召力，它這次所聚集的品牌中有些是Acne Studios等熱門潮牌，有些則是很難開放合作的Givenchy、Loewe、Louis Vuitton等大牌，而這個系列當然只能在24 Sèvres網站和樂蓬馬歇百貨中購買。
Net-a-Porter的Instagram賬號
Farfetch的Instagram賬號
不過，新產品還有一個共通性，即非常重視和攝影師、雕塑家等藝術領域人士的合作。它的營銷定位很可能是藝術化、年輕化和符號化的，和現在的Gucci有點像。
24 Sèvres選擇了社交媒體來傳達這種定位。打開幾個時尚電商的Instagram賬號，會發(fā)現24 Sèvres的貼畫營銷是非產品導向的，Net-a-Porter則側重于用明星、網紅等人物表現產品，而作為主要販售精品設計師品牌的電商——Farfetch的照片中則多是產品特寫。
我們知道，在公開消息時，24 Sèvres就表達了要差異化運作的決心。作為一個電商領域的晚到者，24 Sèvres要面臨的已經是白熱化的競爭環(huán)境。
有17年歷史的Net-a-Porter、10年的精品店上Farfetch等前輩在品牌入駐數量已經非常多了。所以，此前在和時裝商業(yè)評論Business of Fashion的訪談中，LVMH集團首席數字官的Ian Rogers表示，他們的網站沒必要靠巨量的貨品取勝，關鍵是獨特的產品和有吸引力的創(chuàng)意。
這樣的定位會帶來怎樣的商業(yè)回饋，還有待考證。不過，它需要注意的是切勿走進高冷的死胡同，這將于電商的高效、直接和碎片化背道而馳。
