2002年優(yōu)衣庫就率先進入中國市場，開啟了快時尚品牌進駐的熱潮。2006年Zara、H&;M、C&;A等快時尚品牌以風卷殘云之勢“襲擊”了中國的各大賣場。快時尚開始在時尚界“興風作浪”，不僅讓這個全新的詞匯扎根到大眾的生活，也讓快速復制開店的模式成為商業(yè)地產項目的寵兒。

　　隨著實體零售市場環(huán)境不景氣，快時尚品牌頻頻被唱衰，曾經“銷量霸主”擔當的快時尚公司們，最近諸多相關報道關鍵詞基本可以用“困境”“瓶頸”“新出路”“被超越”等幾類詞匯概括。

　　Q2凈利潤增長10%，暴走的H&;M今年要新開500店

　　爾林·派爾森 1947年創(chuàng)造了一家專營女裝的小店 Hennes ，并在1968年公司并購了銷售狩獵裝備和男士服裝的Mauritz，之后公司也開始銷售男士服裝。于是(H&;M)就這樣誕生了。集團旗下共擁有H&;M、COS、Monki、Weekday、&;Other Stories和Cheap Monday六個品牌，今年底還將新增一個品牌Arket。

　　近日，H&;M集團發(fā)布截止至5月31日的第二季度財報，得益于門店擴張和在線銷售額的增長，該季度凈利潤上漲了10.1%，至59億瑞典克朗約 6.63 億美元，超過市場預期，銷售額同樣錄得10%的增幅至595.38億瑞典克朗約69.8億美元，不過毛利率較去年同期的57.6%進一步下滑至57.1%。

　　截至5月31日，H&;M集團旗下共有4498家門店，較去年同期增加10%約合450家。首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson表示，其電商業(yè)務目前已占總銷售額的25%至30%，預計未來還將以每年至少25%的速度增長，盈利能力與實體門店相差無幾。而在實體零售方面，H&;M也將維持積極的擴張態(tài)度，今年在關閉100家業(yè)績不佳門店的同時還將開設約500家新店。

　　H&;M似乎還對未來的擴張之路充滿了信心。在全球的所有市場中，H&;M在中國的擴張速度最快，用跑馬圈地來形容一點也不為過。擴張本身并不是什么壞事，在剛進入市場時，需要通過擴張的手段，來打開品牌的知名度。不過，在瘋狂地擴張以后，H&;M似乎已經見頂了。在過去一年中，H&;M 集團的銷售額雖有 7% 的增長，但毛利率已從 2012 年的 59.5% 下滑到 55.2%，營業(yè)利潤率則從 18.01% 降低到 12.4%，兩個指標都是五年來最低水平。

　　如今的快時尚品牌模式已經不再稀奇，Zara和H&;M的模式被眾多大牌效仿，依靠快消費模式起家的兩家公司優(yōu)勢不再明顯?？鞎r尚市場開始“慢”下來，增速已有放緩之勢。雖然H&;M急速擴張讓品牌收入和銷量均大幅增加，但擴張導致了成本不斷增加，毛利率在2014年后下降幅度陡增。而且同店銷售也沒有預想般增長，反而跌了，換言之就是它的坪效也在不斷減少。

　　H&;M的盛世隱憂：快時尚正在失去吸引力

　　2006年 H&;M 宣布進軍中國，并于次年4月正式在上海淮海路開出第一家門店，之后通過不斷開店擴張H&;M打開了一片天地。2007年在全球共有1522個店鋪，在十年之間這一數字躥升到4351;中國的店鋪數量從2012年134變成了2016年的444家。根據Brand Finance 公布的2017年全球最具價值品牌500強榜單中，H&;M 排名第63位，在時尚類別里排名第二位。

　　H&;M當年在創(chuàng)立時秉承的理念就是“薄利多銷”，后來隨著時間的推移，在便宜的基礎山加上了時尚的元素。快時尚這一概念源自上個世紀的歐洲，指的是對秀場設計的快速回饋和模仿。后來到本世紀初，快時尚這一概念被引用到了服裝企業(yè)中，代表品牌對秀場快速反應，馬上推出當季潮流新品，以低廉的來籠絡懂時尚的年輕人。

　　“快”是以H&;M為代表的快時尚品牌一個難以繞過去的最重要特征。過去這10年，它們正是以低價、時尚、每周更新這套商業(yè)模式橫掃全球服裝市場。從歐洲到北美到中國，從低價的美特斯邦威、班尼路、ONLY到更高價的Esprit、維尼小熊……幾乎所有原先躺在百貨公司里的服裝品牌都受到了毀滅性打擊，先后破產、出售或被迫轉型。

　　這十年可謂是H&;M最風光的十年，足跡遍布全球64個市場，擁有4351家店鋪，動輒20%的年銷售增長率，在中國日銷量更是突破過兩百萬人民幣。然而，2016年12月與2017年1月 H&;M的銷售額增幅僅為個位數，2017年2月更是錄得1%的跌幅。在經歷了高速增長的H&;M也來到了一個關口，不管H&;M愿不愿意承認，在中國最好的時光可能已經過去了。

　　隨著電商的崛起改變了人們的生活方式，現(xiàn)如今大部分的國人都依賴線上支付、線上購物。網紅爆發(fā)力出乎意料，商業(yè)運作方式也愈發(fā)成熟。在價格差不多、質量也差不多的情況下，有了那些顏值超高身材巨棒的網紅們宣傳造勢，人們開始傾向于買那些“網紅同款”。

　　而且快時尚品牌隱隱有被輕奢品和奢侈品取代的趨勢，越來越多的傳統(tǒng)品牌啟動轉型，在強大的供應鏈支撐之下，依靠過硬質量、品質，開始收復“失地”。同時還要面對ZARA、優(yōu)衣庫、Forever 21這樣的競爭對手，甚至有一位投行分析師說，H&;M是最有可能在幾十年后消失的時尚品牌之一。

　　前有傳統(tǒng)品牌面對年輕人不斷示好，后有網紅電商追趕堵截，時不時還要面對競爭對手的狙擊。時至今日，面對競爭日益激烈的市場，依靠攻城略地的快時尚品牌H&;M，如果能拿得出手的還只有“快”，也許真的很快就退出市場了。

　　快時尚處境尷尬，H&;M未來難以再現(xiàn)過往輝煌

　　從2016年開始，全球幾大快時尚品牌都出現(xiàn)增長疲軟。優(yōu)衣庫、H&;M、GAP、Mango在內的多個快時尚品牌財報顯示，其利潤增長均遭遇不同程度的下滑。盡管實體零售市場環(huán)境不景氣，快時尚品牌頻頻被唱衰，整個快時尚行業(yè)的增速開始逐漸放緩，但未來也不一定就是一塌糊涂

　　快時尚品牌最大受眾群體是年輕人，曾經的主力顧客“80后”們消費理念越來越成熟和理性，他們已經過了追求時髦或者新鮮感的年齡，他們已看不上面料不算太好、缺少經典款的快時尚服飾。而更年輕的“90后”和“00后”顯然不再像前輩一樣追崇它們。他們追求年輕、個性，擁有自己獨特想法的個體。他們不僅僅只考慮性價比層面，很大程度上他們拒絕與其他人撞包、撞衫。

　　當初快時尚因其潮流的款式、低廉的價格吸引了一大批想要追隨時尚的年輕消費者，但是隨著快時尚不斷上漲的價格、與價格不匹配的質量，再加上滿大街都能碰到的“同款”，年輕人自然不愿意再去花這個冤枉錢了。越來越多的年輕人更加青睞潮牌，希望自己在跟隨潮流的同時也能變得獨特。

　　據市場研究專家中國Youthology報道，90年代后期的受眾想要一種“包括物質消費和不斷增長的文化消費”的生活方式。更重要的是，質量生活必須圍繞個人選擇而建立，充滿個人特質。

　　快時尚的處境不妙，跟質量被越來越多中國消費者詬病不無關系。為了保持極高的更新速度，零售商們似乎對于衣服質量的把控越來越不上心。ZARA、H&;M、GAP等品牌在中國屢陷質量門，是工商、質檢部門黑名單上的?？?。從2012年至2015年期間，H&;M共有30種商品被通報不合格。優(yōu)衣庫在2015年也因為繼續(xù)銷售不合格產品，被罰近百萬元。追求產品的更新速度對于快時尚來說固然重要，但隨著越來越多的快時尚品牌之間的競爭，質量就成了制勝的法寶。

　　隨著快時尚品牌開店數量越來越多，同質化現(xiàn)象也愈加嚴重。衣服不好看，質量也不夠好，跟不上消費者需求。年輕消費者想要的凸顯個性，快時尚并不能完全滿足。

　　相比之下，H&;M的定位確實有點尷尬，論質量比不過優(yōu)衣庫，論時尚度比不過Zara，沒有差異化的突出特點。而H&;M集團旗下的COS被認為是集團的希望，設計和質量均十分精良，但是無論從品牌風格和運營模式上看，都不完全屬于快時尚范疇，而受眾也畢竟有限。

　　現(xiàn)如今的市場是以消費者為核心的消費市場，因而不管是大品牌還是小商家都在費力討好消費者，如果快時尚的核心內容“服裝”沒有發(fā)生本質變化，恐怕也難刺激到消費者的購買欲望。

　　總之，在中國市場，H&;M更明確的目標還是繼續(xù)開店，但無論他們對H&;M在中國市場取得的生意規(guī)模有多滿意，都不得不面對一個事實，在過去10年創(chuàng)造高增長的經驗很難再適合下一個10年，如果不能更精準地設計、分發(fā)和銷售，規(guī)模在未來只會起到反作用。