李寧曾在《朗讀者》節(jié)目中提到，巴金的《做一個戰(zhàn)士》一文曾深深打動過他。從熟悉的賽場到陌生的商場，從光榮退居幕后到被迫回歸臺前，他就像一個戰(zhàn)士一樣在戰(zhàn)斗，有堅定的目標，沒有被假象迷惑。
據(jù)了解，根據(jù)近期發(fā)布的2017年中業(yè)績報告顯示，2017上半年，李寧公司營業(yè)收入達39.96 億元，同比上升 11%，毛利率升至 47.7%，凈利潤達到1.89億，同比上升67%。從營運狀況看，以吊牌價計算，特許經(jīng)銷商于訂貨會的李寧品牌產(chǎn)品訂單連續(xù)14個季度取得按年增長。
2016年度業(yè)績報告顯示，李寧集團全年營收80.15億元，凈利潤達6.43億元，同比增長4395.5%，在2015年度扭虧為盈(凈利潤為1400萬元)后，凈利潤翻了近44倍。
而在2012年至2014年，李寧公司的業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計超31億元。
一個顯而易見的信號是：創(chuàng)始人李寧正帶領(lǐng)公司走出陰霾，運動品牌李寧開始復(fù)蘇?！袄顚幍霓D(zhuǎn)型任務(wù)完成了接近40%?！崩顚幵谪攬蟀l(fā)布會上說。
在實現(xiàn)扭虧為盈之后，“一切皆有可能”的李寧體育試圖在李寧主品牌之外，尋找更多可能。幾經(jīng)風雨沉浮，他不斷為李寧體育摸索轉(zhuǎn)型升級的新方案，就目前的成果來看，似乎離成功又近了一步。
轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)遭遇滑鐵盧
李寧體育曾在相當長一個時期內(nèi)，幾乎以一己之力推動和引領(lǐng)了中國體育服裝和用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為一個成立27年的品牌，它已然經(jīng)歷了一輪興衰。
從2004年上市以來，李寧體育發(fā)展態(tài)勢一直十分穩(wěn)健，2008年李寧公司開始構(gòu)建B2C模式電子商務(wù)平臺，讓公司業(yè)務(wù)發(fā)展到達頂峰。如同在世界矚目下漫步于鳥巢上空點燃北京奧運主火炬的體操王子一樣，李寧體育的發(fā)展也越發(fā)引人注目。2009年，其在華銷售首次超越阿迪達斯，僅次于耐克，并在2010年發(fā)展到巔峰——營業(yè)額94.78億元，凈利潤11.08億，在全國擁有8000多家店面。
然而，一場試圖更新品牌形象，提高價格的轉(zhuǎn)型卻讓李寧體育遭遇滑鐵盧。2008年奧運會結(jié)束后，由于體育行業(yè)錯估了奧運市場帶來的增長，盲目擴張導(dǎo)致2011年大量體育品牌出現(xiàn)庫存積壓。隨著體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速發(fā)展，外延擴張與內(nèi)涵發(fā)展的矛盾日趨明顯。李寧看到了行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化，主動對公司做出轉(zhuǎn)型和調(diào)整。這次“痛下狠手”使李寧公司曾連續(xù)三個財年出現(xiàn)業(yè)績虧損。
李寧公司到底錯在哪兒?
1.鎖定錯誤的目標人群
為了擺脫“中國耐克”的跟隨者形象，2010年，李寧公司重新鎖定目標消費者——90后，傾力打造“90后李寧”。并將廣告語由“一切皆有可能”改為Make the change。
李寧創(chuàng)造的體操神話對于新生代90后來說，并沒有留下深刻印象，1988年退役的李寧更多的是60后、70后與80后的記憶與情懷，可是懷有情懷的那撥人被拋棄得十分徹底。但僅僅依靠口號和轟炸式的推廣，根本打動不了90后的心。結(jié)果是新用戶不買賬，老用戶不買單。當90后的“李寧”對上90后的消費者時，沒有預(yù)期中的干柴烈火一拍即合，得到的卻是90后群體的不屑一顧。
2.高端路線定位失敗
北京奧運會之后，李寧公司放棄了走高性價比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，大幅度提高產(chǎn)品價格。
結(jié)果在價格堪比國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客大面積流失，從而轉(zhuǎn)向其他低價國產(chǎn)品牌。李寧雖然是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的知名品牌，但是定價在300、400元之間，顯然是高估了國人的消費能力。
與此同時，國內(nèi)其他運動品牌主打的低價、平民則吸引了更多忠誠的品牌擁護者。
2011年，李寧體育開始走下坡路，業(yè)務(wù)接連下降，股價大跌16%。在整個行業(yè)艱難去庫存的背景下，李寧體育在2012迎來了1990年創(chuàng)立以來的首次虧損，虧損金額達到19.79億。
犯錯的代價是慘痛的。2015，安踏體育年營收達111.26億元，成為第一個進入“百億俱樂部”的中國體育用品企業(yè)。從此，安踏超越李寧成為國內(nèi)體育運動行業(yè)的老大，并穩(wěn)坐第一把交椅至今。
100億元，這是很多中國體育品牌的夢想。李寧公司2010年的營收距100億僅一步之遙，后來卻與這個目標相距千里：2013年營收58.24億元，凈利潤虧損3.91億元，2014年營收67.3億元，凈利潤虧損7.81億元。泥足深陷的李寧公司三年虧損金額累計超31億元。
同時，龐大的經(jīng)銷體系起到了反效果，李寧體育開始持續(xù)關(guān)店，2014年底，它在全國的店鋪數(shù)量從8000家縮減到5000多家。
李寧曾預(yù)期三年完成公司轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)自己專業(yè)的產(chǎn)品。但，事與愿違，三年后李寧體育并未完成轉(zhuǎn)型，李寧在采訪中坦言“轉(zhuǎn)型失敗比虧損更有壓力?！?/P>
背水一戰(zhàn)
為了“李寧”，李寧豁出去了
從2015年公布的財報看， 2014年的成績依然十分慘淡。為了阻止頹勢，光榮退居幕后的創(chuàng)始人再一次被推出臺前。2015年3月18日，李寧公司宣布執(zhí)行主席李寧將兼任代理行政總裁，李寧體育將由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉(zhuǎn)變，品牌slogan也從“讓改變發(fā)生”，重新改回“一切皆有可能”。也就是說，李寧開始重新掌管公司，進行一系列新的嘗試與探索。
為了顯示回歸的決心，從2014年開始，李寧慢慢開始走向最前線。其中，最顯著的細節(jié)是，2015年1月21日，李寧開通了新浪微博，與消費者溝通互動，走出了帶著誠意與溫度的一步。目前這個賬號已經(jīng)擁有295萬多粉絲，這對一個企業(yè)家而言，已經(jīng)算是龐大的粉絲量了。
開通微博后，賣力地提高曝光度：刷微博、賣萌、寫雞湯，這個五十多歲的潮大叔絲毫不輸年輕人。復(fù)出的李寧不再是高冷的體操王子也不再是嚴肅的企業(yè)家，變成了一個可愛的小老頭，喜歡撒嬌賣萌表情包。
為了獲得年輕人對品牌的認同，在重新回到第一線之后，李寧不斷融入年輕人以及與年輕人互動的各種活動中。雙寧合璧，李寧的網(wǎng)絡(luò)語用得很溜，傅園慧與新晉大魔王丁寧，讓大叔李寧想起了自己的“小鮮肉”時代，甚至還會在年會上“尬舞”，這個舞姿絕對很圈粉。
調(diào)侃田亮的蠟像，請朋友幫自己的“偶像”奧莉(李小鵬女兒)畫像，不僅使用張夢雪和傅園慧的表情包，甚至出鏡自制表情包……看一圈李寧的微博，萌萌小老頭的形象立住了，一個超過50歲大叔想要融入年輕人生活方式的努力大家也有目共睹。
