安踏又出手了！9月6日有消息稱，安踏集團(tuán)正在收購(gòu)香港中高端童裝品牌小笑牛，收購(gòu)價(jià)約為6000萬(wàn)港幣。
小笑牛（KINGKOW），創(chuàng)立于1998年，春夏裝售價(jià)平均每套港幣400元，秋冬裝售價(jià)平均每套港幣500元，旗下的童裝以色彩繽紛、大字圖和精巧花紋為主。其官網(wǎng)顯示，目前小笑牛在亞洲地區(qū)有約150家門(mén)店。
童裝市場(chǎng)目前是“兵家必爭(zhēng)之地”。據(jù)《2016 CBME中國(guó)孕嬰童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，40.4%的零售商已開(kāi)發(fā)或計(jì)劃開(kāi)發(fā)童裝自有品牌，較2015年增長(zhǎng)2.4%，成為門(mén)店目前銷(xiāo)售額的第二大品類。隨著我國(guó)二胎政策的逐步放開(kāi)，80 后、90 后優(yōu)生優(yōu)育觀念更強(qiáng)，嬰童消費(fèi)不斷升級(jí)，我國(guó)童裝行業(yè)將持續(xù)保持高于服裝總體行業(yè)的增長(zhǎng)。
一個(gè)新的趨勢(shì)是，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)、快時(shí)尚、奢侈品牌都大力做童裝業(yè)務(wù)，并且，與之前通常將兒童產(chǎn)品放在成人店賣(mài)不同，越來(lái)越多的服裝品牌開(kāi)始通過(guò)開(kāi)設(shè)獨(dú)立的兒童門(mén)店來(lái)參與童裝市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
2008年，安踏首先推出兒童體育用品系列；2009年底，361°第一次召開(kāi)了童裝展銷(xiāo)會(huì)，并于次年正式推出童裝產(chǎn)品；2012年，特步正式進(jìn)軍童裝行業(yè)；經(jīng)歷了和童裝品牌兩次合作試水之后，十個(gè)月前，李寧成立童裝事業(yè)部，目前處于測(cè)試階段，今年又推出自營(yíng)品牌LINING YOUNG。如今安踏、361?、李寧、特步半年報(bào)都已經(jīng)發(fā)布，我們就一起來(lái)透過(guò)財(cái)報(bào)看看，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展童裝是一門(mén)好生意嗎？
安踏——布局生活方式
安踏是國(guó)內(nèi)最早涉足兒童領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)品牌之一，公開(kāi)資料顯示，2008年1月1日，安踏兒童事業(yè)部啟動(dòng)，同時(shí)，創(chuàng)立了“安踏兒童”品牌（ANTA KIDS）。
近年來(lái)，安踏童裝逐漸成長(zhǎng)為安踏集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。2017年第一季度安踏兒童產(chǎn)品零售額增幅逾30%，安踏兒童店鋪與FILA KIDS店鋪數(shù)額在報(bào)告期內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)。不同于旗下多品牌的FILA、FILA KIDS與DESCENTE定位在高端市場(chǎng)，安踏及安踏兒童主要定位在大眾市場(chǎng)，安踏兒童在區(qū)域定位瞄準(zhǔn)的也是二線及三線城市。
據(jù)安踏2017年中報(bào)顯示，截至今年6月，安踏獨(dú)立的童裝門(mén)店增長(zhǎng)到2100多家，相較于2009年的228家，番了近10倍。同樣是安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)力的FILA品牌，其童裝業(yè)務(wù)也表現(xiàn)良好。根據(jù)安踏2017年中報(bào)，F(xiàn)ILA的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到集團(tuán)的20%。
不只業(yè)績(jī)一路飄紅，安踏童裝品牌開(kāi)始滲透到各個(gè)生活場(chǎng)景之中。2017年初開(kāi)始，安踏發(fā)布“頑出成長(zhǎng)”品牌理念，舉辦了“頑運(yùn)會(huì)”、和寶寶樹(shù)合作成立了安踏“兒童成長(zhǎng)學(xué)院”。另外，安踏兒童還推出電影神偷奶爸角色的跨界合作特色產(chǎn)品系列，以及安踏兒童KT2系列籃球鞋。近日還發(fā)布了與Hello Kitty的全新合作款新潮酷運(yùn)動(dòng)Kitty 系列，打造了品牌專屬的“頑舞團(tuán)”，打破以往男童為主的策略，發(fā)力潛力巨大的女童市場(chǎng)。
361°——趕超主品牌
在四大品牌的財(cái)報(bào)中，361°對(duì)于童裝業(yè)務(wù)的解讀較為詳細(xì)。2017年上半年，361? 童裝收入達(dá)到了3.06億，占集團(tuán)營(yíng)收總額的11%，同比增長(zhǎng)12.8%，增速超過(guò)主品牌。得益于服裝銷(xiāo)量的大幅增加，361?童裝產(chǎn)品銷(xiāo)量整體增長(zhǎng)了19.9%；同時(shí)，童裝產(chǎn)品的批發(fā)零售價(jià)溫和下跌6%。
報(bào)告期內(nèi)，361? 童裝店鋪總數(shù)為1791間，其中735間設(shè)于361°核心品牌門(mén)店，554間為獨(dú)立店鋪。約67.8%的門(mén)店位于中國(guó)三線及以下城市，10.2%及22%的門(mén)店位于中國(guó)一線及二線城市。
集團(tuán)內(nèi)361°童裝于2018年第一季的訂貨會(huì)訂貨價(jià)值(以批發(fā)價(jià)值計(jì)算)達(dá)到低雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，鞋履、服飾及配件訂單分別占47.4%、50.1%及2.5%，鞋履在平均售價(jià)方面取得低雙位數(shù)增長(zhǎng)，服飾在平均售價(jià)方面取得高單位數(shù)增長(zhǎng)。至此，361°的童裝訂貨價(jià)值已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度獲得增長(zhǎng)。
李寧——后起要發(fā)力
與安踏一樣，李寧沒(méi)有透露具體數(shù)據(jù)，但是宣布開(kāi)發(fā)“李寧YOUNG”品牌，從兒童智能穿戴設(shè)備角度發(fā)力，2017年上半年李寧YOUNG以北方區(qū)域業(yè)務(wù)為主，在全國(guó)14個(gè)省份開(kāi)業(yè)的銷(xiāo)售點(diǎn)約20個(gè)。
2017年6月上市的韋德親子產(chǎn)品、跑訓(xùn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)衣、小童服裝產(chǎn)品和Q云童鞋產(chǎn)品，以時(shí)尚、專業(yè)、安全、炫彩等賣(mài)點(diǎn)受到消費(fèi)者的青睞，并在18Q1李寧YOUNG訂貨會(huì)上對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)與樣式進(jìn)行了提升，預(yù)計(jì)未來(lái)銷(xiāo)售預(yù)期向好。計(jì)劃2018年1月1日正式推出旗下自營(yíng)童裝品牌李寧YOUNG，預(yù)計(jì)明年店鋪數(shù)量在500家左右，超過(guò)60%分布在二三線城市。
此前，2016下半年，公司開(kāi)始對(duì)原有李寧童裝品牌李寧 KIDS重新規(guī)劃未來(lái)發(fā)展策略，決定組建獨(dú)立的童裝事業(yè)部，推出全新的李寧YOUNG。2005年，李寧與童裝公司派克蘭帝達(dá)成合作。雙方合作持續(xù)了7年，之后李寧又把品牌授權(quán)給天津?qū)捸堖鋬和闷酚邢薰荆?nbsp;
特步——童裝再背鍋
特步國(guó)際的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，特步實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.11億元人民幣，同比減少8.83%，上半年純利減少18.36%至3.1億元，毛利10.15億元下跌7.5%。特步表示，今年上半年特步營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑是受特步兒童業(yè)務(wù)板塊和廣告推廣費(fèi)用影響所致。2016年，特步總營(yíng)收為54億元，同比只增加了1.9%，下半年的營(yíng)收甚至同比減少了0.4億元，其凈利潤(rùn)按年下跌15.2%，僅為5.3億元，特步的解釋也是兒童業(yè)務(wù)重組造成。
據(jù)了解，2016年，因兒童店銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)能力不足，特步對(duì)兒童品牌的銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行大刀闊斧裁撤，過(guò)去一年特步大舉關(guān)閉了約350家兒童店。由于兒童店數(shù)量減幅較大，特步不得不對(duì)兒童業(yè)務(wù)單元進(jìn)行重組。
特步兒童部門(mén)在2016年經(jīng)歷重大重組，以需求更好的定位，以求有效取得利潤(rùn)增長(zhǎng)，但事與愿違：特步兒童部門(mén)在2017年前六個(gè)月整體收入的貢獻(xiàn)甚微，特步表示童裝業(yè)務(wù)不理想主要原因在于上半年仍在消化舊產(chǎn)品。截止2017年6月30日，特步兒童銷(xiāo)售店保持在250間左右。
但特步同樣看好這一市場(chǎng)，在財(cái)報(bào)中提到，2017年下半年特步即將推出新款兒童產(chǎn)品，將更加注重品質(zhì)及安全需求。
市場(chǎng)分析認(rèn)為，由于運(yùn)動(dòng)品牌出色的功能性設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌童裝線往往比較信賴，因此運(yùn)動(dòng)品牌推出童裝具有“先天”優(yōu)勢(shì)。
相比于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌服裝的布局，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)這一塊布局更早。耐克、阿迪這樣的國(guó)際大品牌早已開(kāi)始加大力度部署童裝市場(chǎng)。據(jù)了解，阿迪達(dá)斯和耐克的童裝系列分別于2001年、2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。去年，阿迪達(dá)斯與兒童及母嬰產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售公司“好孩子”合作在上海開(kāi)設(shè)了首家兒童店。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)2015年的一份數(shù)據(jù)顯示，Adidas和Nike的童裝線名列第二和第三。
許多行業(yè)內(nèi)大咖都默認(rèn)一條規(guī)則，只要童裝行業(yè)里沒(méi)有六七個(gè)成熟品牌做出來(lái)，新的品牌就有機(jī)會(huì)。目前在國(guó)內(nèi)一二線大城市，國(guó)際大牌仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，但二、三線市場(chǎng)，仍然是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌深耕的機(jī)會(huì)。加之性價(jià)比也是國(guó)產(chǎn)品牌最吸引年輕父母的原因之一。
盡管潛力巨大，但根據(jù)安踏、361?、李寧、特步在這一領(lǐng)域不同的表現(xiàn)，也說(shuō)明這塊“蛋糕”并沒(méi)有那么容易吃下去。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多層次的消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念會(huì)產(chǎn)生不同的細(xì)分化市場(chǎng)，企業(yè)只有不斷提供具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能滿足不同消費(fèi)者的需求。
