法國(guó)奢侈品品牌路易威登（LV）近日在北京SKP開設(shè)男裝秀款快閃店，展覽并售賣2018春夏男裝系列。
走訪了解到，目前店內(nèi)日均客流量約千人，部分款式已售罄。從設(shè)計(jì)風(fēng)格上看，沒(méi)有任何類似西裝的商務(wù)感，而是花俏的度假風(fēng)，邀來(lái)的捧場(chǎng)明星也是“95后”劉昊然以及突出潮流品位的陳冠希，目標(biāo)定位鮮明。業(yè)內(nèi)分析指出，男裝市場(chǎng)曾一度被奢侈品品牌寄予厚望成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，但2016年前后卻經(jīng)歷大幅下滑，尤其是不習(xí)慣穿西裝的中國(guó)市場(chǎng)。如今，雖在品牌財(cái)報(bào)和戰(zhàn)略表達(dá)上仍不常提及男裝業(yè)務(wù)，但已有卷土重來(lái)之勢(shì)。
快閃店攬客
路易威登快閃店以海島探險(xiǎn)為主題，位于北京SKP一層中庭，比鄰路易威登一層門店，并于1月10日-29日向公眾開放。店內(nèi)發(fā)售多款獨(dú)家限定版產(chǎn)品以及首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的皮具新品，還有系列精選配飾、腕表、成衣甚至沖浪板?？扉W店布置和商品以夏威夷風(fēng)格為主，包括枝葉印花圖紋和針織鑲嵌圖案等充滿熱帶風(fēng)情的服飾，搭配一臺(tái)改造后的廂式大眾T1汽車，車身也布滿花紋。揭幕初期，快閃店邀來(lái)了“95后”明星劉昊然和突出潮流品位的陳冠希，可謂直指年輕化與潮流化客群。據(jù)店員介紹，快閃店在全球共開了9家，發(fā)售同系列產(chǎn)品，中國(guó)區(qū)只有北京1家。店內(nèi)商品均為2018春夏男裝秀場(chǎng)的限量款，邊展覽邊售賣。相比其他常駐門店，快閃店進(jìn)出全程不設(shè)任何圍擋，進(jìn)店也無(wú)需排隊(duì)限流。據(jù)了解，開店不到一周許多款式已經(jīng)售罄。
據(jù)了解，路易威登并不會(huì)在每場(chǎng)秀后都開設(shè)快閃店。路易威登曾于去年1月的巴黎男裝周發(fā)布LV×Supreme聯(lián)乘系列后，分別在北京、悉尼等6座城市試水過(guò)快閃店的玩法。當(dāng)時(shí)，北京店選在798的尤倫斯藝術(shù)中心，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立圍欄，需排隊(duì)進(jìn)入。同時(shí)，路易威登此前也嘗試過(guò)為2017春夏男裝系列設(shè)立快閃店，以野性風(fēng)格的非洲元素與朋克精神為主題，吸引年輕客群。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快閃店的內(nèi)涵在不斷變化，已經(jīng)不止于做一個(gè)短期售賣限量商品的店鋪，更加重要的是門店體驗(yàn)和吸引年輕消費(fèi)群體。此外，路易威登幾次嘗試快閃店，均針對(duì)男裝商品，不難看出品牌對(duì)男裝市場(chǎng)的試探意圖，并且顯然將目標(biāo)人群押注在逐漸成為奢侈品主流消費(fèi)群的千禧一代。
加碼男裝市場(chǎng)
此前兩三年間，不少奢侈品牌希望將男裝作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，但效果不盡如人意。近來(lái)，隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，具有購(gòu)買力的年輕男性消費(fèi)群逐漸被更多品牌鎖定。
此前，男性被認(rèn)為擁有較強(qiáng)的購(gòu)買能力，可以做為奢侈品男裝市場(chǎng)的重要?jiǎng)恿?，但多?shù)歐美品牌產(chǎn)品線集中在休閑西裝及正裝等風(fēng)格。但中國(guó)人并沒(méi)有西裝的穿著習(xí)慣，商務(wù)類男裝在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不甚理想。不過(guò)，近期男裝也逐漸重返秀場(chǎng)，甚至與女裝搭配展出。為了迎合年輕市場(chǎng)，奢侈品牌也不再押注于西裝，開始不斷與潮牌、運(yùn)動(dòng)品牌推出聯(lián)名系列。如LV×Supreme以及LV×Adidas ultra boost等系列。除此之外，一直專注于女裝的普拉達(dá)品牌也表示，未來(lái)能實(shí)現(xiàn)男裝銷售翻倍，持續(xù)擴(kuò)張門店數(shù)量，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)拓展，讓該品類重回兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。
有數(shù)據(jù)顯示， 2017年意大利男士時(shí)裝市場(chǎng)的銷售總額達(dá)約92億歐元，同比增長(zhǎng)2.1%，男裝出口約占到整個(gè)意大利男裝市場(chǎng)收入的65%以上。其中，意大利男裝對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)在2017年的出口額增長(zhǎng)了17.1%。自2010年以來(lái)出口額就出現(xiàn)明顯的上升擴(kuò)張趨勢(shì)，而這一趨勢(shì)在新的一年仍將延續(xù)。預(yù)計(jì)2018年意大利男裝的出口額將實(shí)現(xiàn)3%的增長(zhǎng)，出口額總量將達(dá)到約60億歐元的水平。
業(yè)內(nèi)專家分析，近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)奢侈品男裝市場(chǎng)走向革新的設(shè)計(jì)方向，整體風(fēng)格開始變得輕松舒適。尤其是對(duì)于千禧一代，品牌需要真正融合這一消費(fèi)群體，與年輕消費(fèi)者能達(dá)成共鳴，滿足他們不斷變化的消費(fèi)需求。
同時(shí)，今年初的巴黎男裝周也開始凸顯男裝在逐漸占據(jù)市場(chǎng)份額。此次的巴黎男裝周較以往時(shí)間有所延長(zhǎng)，品牌也有所增加。其中，巴黎時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌Vetements首次參加巴黎男裝周，英國(guó)男裝品牌Dunhill London將從倫敦時(shí)裝周轉(zhuǎn)戰(zhàn)巴黎。除此之外，美國(guó)街頭潮牌Off-White、德國(guó)設(shè)計(jì)師品牌 gmbH、西班牙設(shè)計(jì)師品牌Palomo Spain以及巴黎設(shè)計(jì)師品牌N·uku都參加了此次男裝周。
設(shè)計(jì)風(fēng)格休閑化
派尚服飾搭配學(xué)院院長(zhǎng)康藍(lán)心介紹，奢侈品男裝近年整體偏向休閑風(fēng)格，未來(lái)會(huì)整體向好，而偏正式的商務(wù)西裝會(huì)很難實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。受國(guó)際時(shí)尚潮流化影響，很多正裝也開始偏向于舒適的休閑風(fēng)。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的品質(zhì)升級(jí)，品牌消費(fèi)變?yōu)楫a(chǎn)品消費(fèi)，消費(fèi)者不再執(zhí)著于品牌溢價(jià)的支付欲望，開始追求于一種自我釋放的舒適狀態(tài)。
奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英表示，從目前的奢侈品男裝市場(chǎng)來(lái)看，整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格開始向街頭流行元素靠近，定位年輕一代的奢侈品牌面對(duì)消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，也開始注重選擇更加舒適的面料。對(duì)于消費(fèi)者而言，男性的購(gòu)買欲已經(jīng)不再低于女性消費(fèi)者，消費(fèi)觀念也開始追求更加時(shí)尚的潮流元素。同時(shí)，產(chǎn)品的舒適性是首要元素。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，奢侈品男裝定制是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的追求將逐漸加劇。奢侈品消費(fèi)在由品牌個(gè)性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者個(gè)性，消費(fèi)與其他人不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)成為很多奢侈品消費(fèi)者的核心訴求，同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、面料的選擇以及服裝工藝。作者：王曉然、 魏茹
