截至2017年12月31日，Burberry第三季度核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：
? 零售銷售額同比下跌2%至7.19億英鎊；按不變匯率計(jì)，同比增長(zhǎng)1%，遠(yuǎn)遜于去年同期的22%增幅
? 同店銷售增幅為2%，低于去年同期的3%，也低于分析師預(yù)期
? 時(shí)尚部門銷售表現(xiàn)出色，得益于消費(fèi)者對(duì)于各品類新品反響積極
? 數(shù)字直銷渠道受到亞太地區(qū)推動(dòng)繼續(xù)增長(zhǎng)，移動(dòng)端銷售額占總零售銷售額的40%
按市場(chǎng)：
? 亞太地區(qū)：中國(guó)大陸可比門店銷售額取得了中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)香港與去年基本持平，韓國(guó)市場(chǎng)可比門店銷售額略微下降
? EMEIA 地區(qū)（歐洲，中東，印度及非洲）：雖然歐洲大陸和中東地區(qū)可比門店銷售額有所改善，但與去年同期相比，門店銷售額以低個(gè)位數(shù)下跌；去年同期可比門店銷售額大漲40%。
? 美洲地區(qū)：可比門店銷售額以低個(gè)位數(shù)下跌，美國(guó)地區(qū)銷售與去年同期基本持平
截至2017年12月31日，Burberry在全球擁有205家零售店，199家特許經(jīng)營(yíng)店，57家網(wǎng)點(diǎn)和47家專營(yíng)店。
沒(méi)有吸引力的產(chǎn)品，Burberry利潤(rùn)已連續(xù)3年下降
由于遲遲沒(méi)有新的核心產(chǎn)品出現(xiàn)，Burberry正逐漸淡出追求新鮮感的年輕消費(fèi)者的視線。第三季度 Burberry 的上衣、褲裝、裙子等新款時(shí)尚單品銷售都表現(xiàn)不錯(cuò)。Burberry已經(jīng)意識(shí)到?jīng)]有核心手袋產(chǎn)品將難于跟其他奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)，這與公司CEO的改革計(jì)劃不謀而合。
好在，品牌似乎有覺(jué)醒意識(shí)了。今年春季，Burberry將發(fā)布新款手袋。
在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，Burberry曾經(jīng)試圖弱化格紋這一設(shè)計(jì)元素，以防過(guò)度濫用使得品牌形象與格紋過(guò)度關(guān)聯(lián)，從而形成品牌刻板印象。
與前幾季對(duì)工藝的主張明顯不同的是，Burberry 2017年9月系列憑借英倫格紋的回歸占據(jù)了各大媒體的報(bào)道篇幅。令業(yè)界意外的是，Burberry在秀場(chǎng)上致敬品牌經(jīng)典，但又一反往常。帶有街頭風(fēng)格的格紋棒球帽和格紋大尺寸手袋打破了幾季以來(lái)的形象。當(dāng)千禧一代消費(fèi)者成為潛力消費(fèi)者，他們對(duì)曾經(jīng)一度風(fēng)靡的大牌logo及老花包不甚感興趣，更偏愛(ài)和街頭、運(yùn)動(dòng)、潮流搭界的設(shè)計(jì)。
效力17年的創(chuàng)意總監(jiān)離巢，誰(shuí)來(lái)拯救產(chǎn)品？
Christopher Bailey
去年10月，為Burberry效力長(zhǎng)達(dá)17年之久的創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey宣布將于今年3月31日離職。自從Christopher Bailey 2001年加盟以來(lái)，一直積極推動(dòng)Burberry的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，在他的帶領(lǐng)下，Burberry進(jìn)一步成長(zhǎng)為全球最受關(guān)注的奢侈品牌之一。
奢侈品牌成功翻身的案例通常需要一位強(qiáng)有力的創(chuàng)意總監(jiān)與CEO緊密配合，所以Burberry在創(chuàng)意方向上的空窗期對(duì)品牌業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)表現(xiàn)而言都是無(wú)益的，尋找創(chuàng)意總監(jiān)的過(guò)程以及磨合期也將對(duì)品牌形成一種消耗。公司CEO Marco Gobbetti提到，在找到合適的新任創(chuàng)意總監(jiān)人選前之前，將不會(huì)在設(shè)計(jì)方面做出太大的改動(dòng)。那就意味著，Burberry要打造出新的核心產(chǎn)品估計(jì)還要等上好一陣子了?，F(xiàn)在，擺在英國(guó)奢侈品牌Burberry面前的是業(yè)績(jī)泥潭和創(chuàng)意總監(jiān)即將空缺的雙重挑戰(zhàn)。
CEO的解決之道：提升品牌和店鋪形象，專注奢侈品業(yè)務(wù)
去年11月，Marco Gobbetti在Burberry上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后便決心對(duì)品牌進(jìn)行全面改革，公布了全新的五年戰(zhàn)略計(jì)劃。這份發(fā)展計(jì)劃主要聚焦于提升品牌形象和改善店面設(shè)計(jì)，并專注手袋產(chǎn)品。Marco Gobbett在與分析師的會(huì)議中表示：未來(lái)五年內(nèi) Burberry 的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)高位數(shù)的年均銷售增長(zhǎng)，以及“有意義”的利潤(rùn)率增加，這一目標(biāo)要高于貝恩咨詢對(duì)于奢侈品行業(yè)整體4%到5%的增速預(yù)期。”
Marco Gobbetti
Marco Gobbetti強(qiáng)調(diào)，盡管Burberry經(jīng)過(guò)近年來(lái)的努力，已逐漸在全球奢侈行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，但在行業(yè)中仍處于較為被動(dòng)的地位，未來(lái)品牌將調(diào)整定位專注于高端奢侈品領(lǐng)域，這意味著集團(tuán)將開始削減非奢侈品部門與業(yè)務(wù)。
同時(shí)，Marco Gobbetti還表示集團(tuán)致力于削減成本計(jì)劃，節(jié)省下來(lái)的資金將用于投資實(shí)體門店數(shù)字化體驗(yàn)等改造方案中。Marco Gobbetti曾在Celine任職CEO，在其任期內(nèi)他關(guān)閉的Celine門店比新開的門店還要多。在他的觀點(diǎn)里，寧愿犧牲短期銷售也要保護(hù)和提升品牌形象，重點(diǎn)關(guān)注品牌門店的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。遂Marco Gobbetti于剛上任后，就計(jì)劃拜訪Burberry在全球的498家零售店，以判斷哪些門店需要進(jìn)行調(diào)整或關(guān)店。
自從去年10月，Burberry在微博上宣布吳亦凡成為其第一位非英裔形象代言人，Burberry就搭著吳亦凡這趟車，俘獲了國(guó)內(nèi)迷妹無(wú)數(shù)，拿下更多中國(guó)消費(fèi)者的目的不言而喻。2017年12月1日，Burberry推出了與品牌代言人吳亦凡合作的Burberry x 吳亦凡系列產(chǎn)品。吳亦凡與 Burberry首席創(chuàng)意官 Christopher Bailey 聯(lián)袂打造運(yùn)動(dòng)衫、運(yùn)動(dòng)褲、復(fù)古襯衫、印花T恤、連帽外套與機(jī)車夾克等19件產(chǎn)品。該系列的棒球帽與軍旅背包等配飾融入了吳亦凡自己的設(shè)計(jì)與想法，該系列的更多產(chǎn)品也于日前再度推出。
吳亦凡還為他與Burberry之間的合作還創(chuàng)作了一首新歌《B.M.》，Burberry對(duì)吳亦凡也是愛(ài)之深切的為他的歌瘋狂打call，充分利用年輕偶像影響力對(duì)品牌進(jìn)行推廣。結(jié)果就是，吳亦凡直接拉動(dòng)了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷量，去年7月，Burberry發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)顯示，品牌可比銷售額上漲4%，超出此前2.5%的預(yù)期。2017年11月上半年財(cái)報(bào)更顯示，亞太地區(qū)銷售額在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)雙位數(shù)的增長(zhǎng)提振下，同比上漲12%至4.61億英鎊，香港連續(xù)第二個(gè)季度恢復(fù)增長(zhǎng)。其中15歲左右的少年消費(fèi)者比重有所增加。
吳亦凡之外，Burberry與周冬雨、 Adwoa Aboah、Blondey McCoy、Cara Delevingne、Danny Sangra、Ibrahim Kamara等模特、藝術(shù)家及明星頻繁建立合作關(guān)系。周冬雨是Burberry簽約的第一位亞洲女星，Burberry選擇周冬雨成為其品牌大使亦有著重要意義。
“數(shù)字化”能幫助Burberry把消費(fèi)者找回來(lái)嗎？
數(shù)字化已經(jīng)成為 Burberry 所有業(yè)務(wù)的核心組成部分，以至于在整個(gè)數(shù)字化領(lǐng)域，Burberry 都有著不可小覷的影響力。在整個(gè)奢侈品市場(chǎng)收入的增長(zhǎng)只有1-2個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，Burberry卻憑借領(lǐng)先的數(shù)字玩法，收入大肆增長(zhǎng)了11%。其實(shí)，不管 Burberry 在數(shù)字化的領(lǐng)域有多么出眾的表現(xiàn)，它的目標(biāo)是非常明確的，吸引更多的顧客來(lái)購(gòu)買。
相較于其他時(shí)尚品牌的一些跨界合作，Burberry 卻熱衷于與各種知名科技公司的跨界。此前，它們利用 Snapchat 平臺(tái)預(yù)覽 2016 春夏女裝秀，在蘋果公司的 Apple Music 頻道上推出自己的專屬音樂(lè)平臺(tái)等。
Burberry還充分利用各種時(shí)裝周做了一系列的線上營(yíng)銷。嘗試“即秀即買”概念，在 2014 年的春夏時(shí)裝秀后的兩個(gè)星期，立即將新的系列放在了網(wǎng)上和移動(dòng)端銷售。在2016 秋冬系列男裝秀上， Burberry 除了邀請(qǐng)國(guó)民小鮮肉吳亦凡作為壓軸出場(chǎng)之外，他們還在 Apple TV 上推出了一款 App，對(duì)這場(chǎng)秀進(jìn)行同步直播。這些都在早期為品牌獲得滿堂喝彩，也都足以表明其在數(shù)字化領(lǐng)域方面的決心。
在眾多的奢侈品牌開始向電商伸出觸角之時(shí)，Burberry與天貓已經(jīng)開啟了一輪全新的合作。2014年4月，Burberry正式入駐天貓旗艦店，成為首個(gè)擁有第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的國(guó)際奢侈品牌。2015年底，Burberry中國(guó)70家門店與天貓聯(lián)手推出全渠道融合。2016年，Burberry參加“天貓雙11潮流盛典”。進(jìn)入2017年，雙方合作更趨緊密。5月，小黑盒&天貓首發(fā)新款手袋后，2017年9月24日，是Burberry的首個(gè)天貓超級(jí)品牌日， Burberry當(dāng)日銷售額接近平日的五倍，秀場(chǎng)單品出貨率達(dá)到50%，近千人加購(gòu)及收藏，沉淀高奢時(shí)尚人群近500萬(wàn)。
我們觀察到奢侈品品牌正在對(duì)自身進(jìn)行重新定位，其中數(shù)字媒體是品牌特別重視的一個(gè)渠道，因?yàn)閿?shù)字媒體對(duì)年輕消費(fèi)者的奢侈品和時(shí)尚消費(fèi)觀念影響巨大。憑借數(shù)字化創(chuàng)新舉措，Burberry一直以來(lái)被認(rèn)為是數(shù)字營(yíng)銷最成功的奢侈品牌之一，引領(lǐng)整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)探索數(shù)字化創(chuàng)新。根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)L2公布的奢侈品牌數(shù)字化表現(xiàn)排名來(lái)看，Burberry常常拔得頭籌。品牌也不斷地在一系列數(shù)字創(chuàng)新中創(chuàng)造全新的創(chuàng)意，而這與身俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)是否能幫助Burberry度過(guò)這青黃不接的時(shí)期，我們還需要看下去。
明星代言人、新產(chǎn)品的出現(xiàn)和數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略，這三把直接刺激千禧一代的刃劍會(huì)給Burberry帶來(lái)積極的結(jié)果嗎？Burberry仍需要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。
