算起來，2017年是瑞典服飾零售公司H&M（海恩斯莫里斯）進(jìn)入中國市場第十個(gè)年頭。
但經(jīng)過十年的發(fā)展，這個(gè)品牌卻稍顯“疲態(tài)”。2016年，這家公司在內(nèi)地開出了80家門店，但到了2017年，開店速度則開始放慢腳步。據(jù)公司對外稱，2017年的新開店數(shù)量為60家。
相較于當(dāng)初進(jìn)入中國被本地的購物中心奉為座上賓，如今的H&M似乎正在慢慢喪失談判的“優(yōu)先級”，至少在一些大城市是如此。
而為了挽救持續(xù)下滑的境況，此前一直堅(jiān)持自建電商的H&M日前宣布入駐了第三方平臺天貓，但后者的大流量如今還能為其留住中國消費(fèi)者的心么？
增速放緩內(nèi)部有問題
90后姑娘呂進(jìn)玉最近去上海的中山公園龍之夢購物時(shí)，發(fā)現(xiàn)原來位于一樓顯眼位置的H&M店鋪撤離了。
這家關(guān)店并非個(gè)案。再早些時(shí)候，H&M在北京的西單大悅城被撤的消息被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。此外，據(jù)長沙一家媒體報(bào)道，就在剛剛過去的12月，當(dāng)?shù)亍笆讉€(gè)頂級城市綜合體”——華創(chuàng)國際廣場一樓臨街的“H&M即將開業(yè)”的大幅宣傳海報(bào)在張貼了數(shù)個(gè)月之后悄然撤下，原本的位置將被其他商戶替代。
H&M西單大悅城店被認(rèn)為是一個(gè)標(biāo)桿。2009年，H&M進(jìn)入北京，首期開出了前門大街店和西單大悅城店，此后保持了在北京平均每年3家新店的速度。彼時(shí)，這個(gè)快時(shí)尚品牌風(fēng)光無限。
剛剛打開眼界的消費(fèi)者對H&M這樣的新晉品牌趨之若鶩。趕時(shí)髦的年輕人只在網(wǎng)上見過，如今有朝一日開到自家門口了，自然要去逛逛。至于當(dāng)時(shí)百貨公司里的常規(guī)品牌或步行商業(yè)街上的本土休閑品牌，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦：前者價(jià)格虛高，后者款式更新太慢，所以當(dāng)時(shí)的快時(shí)尚一上陣便勢如破竹。
為了在日趨激烈的實(shí)體商業(yè)競爭中爭奪到最多的消費(fèi)者，幾個(gè)快時(shí)尚在很長時(shí)間里成了國內(nèi)那些購物中心主力店的標(biāo)配。各大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商紛紛向它們拋出繡球。
“幾個(gè)（快時(shí)尚）牌子的合約一般都是5年~10年一簽。這對于其他品牌幾乎不可想象，常規(guī)都是簽1~2年?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)服務(wù)商睿意德租賃業(yè)務(wù)線總經(jīng)理杜斌告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“而且還有動(dòng)輒幾十萬甚至幾百萬的補(bǔ)貼，扣點(diǎn)也是遠(yuǎn)低于10%，比一般的品牌要給得低?！?/SPAN>
這也讓那時(shí)的H&M在中國的銷售節(jié)節(jié)攀高。巔峰是在2012年，其銷售增幅曾達(dá)到50%，而在2015年之前，這家公司在中國的年均銷售增幅也維持在20%以上。
不過，這番“盛世”沒有維持太久。2015年之后，H&M雖然依舊保持快速開店，但在中國的銷售額增長卻開始有所放緩，最近兩年多，增速從當(dāng)初的高兩位數(shù)下滑到個(gè)位數(shù)。
杜斌向記者透露，H&M中國去年遇到了一些內(nèi)部問題，公司市場部的拓展團(tuán)隊(duì)整個(gè)都被開除，這對于品牌在一整年的新店開業(yè)進(jìn)程無疑有一定影響。
“H&M們”的十年之癢
對于任何跨國公司來說，中國的消費(fèi)潛力巨大。這家公司的CEO佩爾松（Karl-Johan Persson）在2017財(cái)年第四季度（即2017年9月1日至11月30日）業(yè)績會(huì)上曾表示，時(shí)尚零售業(yè)正在不斷增長，并正處于一個(gè)廣泛而迅速變化的時(shí)期，這是數(shù)字化的結(jié)果。然而他承認(rèn)，H&M不斷增長的網(wǎng)上銷售并沒有完全彌補(bǔ)公司所在的幾個(gè)重要市場的客流量減少，導(dǎo)致銷售未達(dá)預(yù)期。
H&M一直以來都堅(jiān)持自建電商。即使是在全球電商交易最發(fā)達(dá)的國家中國，其同行競品紛紛選擇和流量更大的第三方平臺合作，但H&M卻一直保持獨(dú)立。在2014年時(shí)，其就開設(shè)了官方電商網(wǎng)站。盡管有消費(fèi)者反映如果在打折期在線購物，合算下來的價(jià)格往往比品牌實(shí)體店便宜，但事實(shí)證明，消費(fèi)者并不愿意為每一個(gè)品牌都去下載一個(gè)APP。
或是為了刺激中國市場的業(yè)績，H&M在上月中旬終于宣布在今年1月進(jìn)駐天貓。對H&M來說這也許是第一次，但對于它的合作方來說并非如此：目前的天貓已經(jīng)“俘獲”了ZARA（颯拉）、Gap（蓋璞）、優(yōu)衣庫等幾乎所有國際快時(shí)尚服飾品牌。遲來的H&M進(jìn)駐還能獲取多少優(yōu)惠？
也有審美疲勞期
當(dāng)然，陷入困境中的不止H&M一家。實(shí)際上，早前轟轟烈烈進(jìn)入中國市場的一些外資時(shí)尚服飾品牌諸如Forver21、Topshop等，發(fā)展都并非料想中的那么好。
“從大環(huán)境來說，這些外資品牌面臨了一些問題，首先是國內(nèi)的消費(fèi)者沒有以前那么追星了。”本土服飾上市企業(yè)寧波太平鳥(25.020,-0.17,-0.67%)時(shí)尚服飾股份有限公司（603877.SH，下稱“太平鳥”）首席市場官（CMO）兼大客戶總監(jiān)鄒茜說道。
換言之，在經(jīng)歷了十年的外資品牌的狂轟濫炸之后，國內(nèi)的消費(fèi)者已經(jīng)成長與成熟，也隨之挑剔起來。他們期待每次進(jìn)入店中看到不一樣的產(chǎn)品，而并非是長期的廉價(jià)打折。
“總感覺ZARA的逛不完?！眳芜M(jìn)玉告訴第一財(cái)經(jīng)記者。相較于其他外資品牌，ZARA在產(chǎn)品更新的速度上確實(shí)更勝一籌。
長期服務(wù)商業(yè)地產(chǎn)商、配合招商租賃的杜斌則認(rèn)為，“一些最早的項(xiàng)目這兩年租約會(huì)到期，如果表現(xiàn)不好，一般就不會(huì)再續(xù)約了。”他坦言，已存在的購物中心在新一輪的招商時(shí)大多希望換一輪新的品牌，“因?yàn)閹啄赀^去，消費(fèi)者都逛膩了”。
時(shí)代不一樣了。這些洋品牌已拿不到早期那么有力度的優(yōu)惠條件。如今，在一線城市位置佳人氣旺的購物中心對“傲氣逼人”的品牌早已有了議價(jià)能力。據(jù)悉，ZARA得以趕在2015年與西單大悅城店續(xù)租，續(xù)約后它投入重金將原本1100平方米的店鋪增至1800平方米，升級為亞洲旗艦店。業(yè)內(nèi)人士猜測，升級為旗艦店很大可能是業(yè)主方與ZARA在續(xù)租談判中的關(guān)鍵條件。
不過，杜斌也補(bǔ)充說，幾個(gè)國際品牌進(jìn)入新的三四線四五線的新型購物中心或一二線城市的郊區(qū)的項(xiàng)目依舊有優(yōu)勢?！爱吘梗椥边@樣的零售業(yè)態(tài)如今很難招商。那么大的項(xiàng)目需要大量的品牌去填滿，總不能空著?！?/SPAN>
如果空出來了，總會(huì)有人來填。從2016年下半年開始，經(jīng)常逛街的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，新建的購物中心里出現(xiàn)了太平鳥、海瀾之家、美邦服飾等本土品牌，但卻以完全不同的面貌出現(xiàn)在人們的視線中。
美邦服飾品牌資源管理與公共關(guān)系部副總監(jiān)蔡敏旭承認(rèn)，早在幾年前，自家的品牌想要進(jìn)駐購物中心非常之難，但這一情況從2016年下半年開始改善，到2017年則發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。
記者從一些行業(yè)人士處了解到，早前ZARA這樣的品牌聯(lián)手萬達(dá)開店，萬達(dá)開到哪里ZARA就跟到哪里。
然而，這一情況從去年開始發(fā)生改變?！巴赓Y品牌在深入四五線甚至三四線時(shí)，確實(shí)持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度?！倍疟笳f。
蔡敏旭則認(rèn)為，相較于洋品牌，本土品牌與這些商業(yè)地產(chǎn)商的合作磨合起來更好，“我們不那么強(qiáng)勢，不需要租金優(yōu)惠、拿補(bǔ)貼，給到我們市場價(jià)就好。”
記者注意到，諸如太平鳥、海瀾之家這樣的品牌在去年紛紛宣布與國內(nèi)的萬達(dá)、寶龍、印力、銀泰等地產(chǎn)商簽訂了戰(zhàn)略合作，進(jìn)行渠道升級。鄒茜說，消費(fèi)者如今不斷改變，品牌的渠道策略也需要隨時(shí)做出調(diào)整?！皩ξ覀儊碚f，進(jìn)入新的渠道是難得的機(jī)會(huì)，要珍惜?！?/SPAN>
而H&M們呢？贏下了第一個(gè)十年之役。下一個(gè)十年，如果不能夠滿足善變、挑剔且并不那么忠誠的消費(fèi)者，那么接下來的路就不會(huì)那么好走。
