去年夏天，設(shè)計師品牌孵化公司膠囊時尚獲得峰瑞資本450萬元天使投資，創(chuàng)始人閆軍用半年時間推出了第一個品牌FreeJOY，招牌單品是讓女性可以穿著去健身的運動休閑牛仔褲，已在淘寶上線。創(chuàng)業(yè)之前，他擔任七匹狼實業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理，負責主導(dǎo)該公司主標品牌的時尚化轉(zhuǎn)型，使其受邀踏上了米蘭時裝周的T型臺。
離開傳統(tǒng)服裝企業(yè)后，獨立試水高端時尚品牌的閆軍跑遍世界各地，一邊為自己的創(chuàng)業(yè)公司尋找面料供應(yīng)商和設(shè)計資源，一邊向成功的零售商取經(jīng)，籌劃將自家品牌以集合店的形式帶到線下。至今他已專門到日本考察了六次。在閆軍看來，那些在洞察消費者、提供極致體驗方面經(jīng)驗深厚的日本企業(yè)也許能作為參照，幫助處于困惑之中的中國從業(yè)者解決一部分問題。
電話采訪了閆軍，請他談?wù)剬θ毡玖闶蹣I(yè)考察的心得。以下為訪談?wù)恚?/P>
2017年春節(jié)，我去日本考察市場期間，重點觀察了東京的零售業(yè)態(tài)。在線下零售被廣泛唱衰之際，我卻感到日本通過對消費趨勢的精準洞察，將零售做到了極致。5月下旬，我計劃帶領(lǐng)一些業(yè)內(nèi)人士再次造訪日本，深度考察那里的標桿零售企業(yè)。通過研究他們的發(fā)展軌跡和經(jīng)營哲學，我們可以試著探索中國零售業(yè)態(tài)、尤其是線下零售如何搭建合理的未來格局。
國內(nèi)的零售業(yè)實際上都在尋求轉(zhuǎn)型。一方面，線上的阿里提出了“新零售”，線下有的零售商做得好，也有做得不好的，但對于共性和趨勢，不管是品類結(jié)構(gòu)、零售的體驗方式還是如何和線上及大數(shù)據(jù)做結(jié)合，大家是有共識的，只是不知道怎么做。
就線下的商業(yè)業(yè)態(tài)來講，中國和美國、歐洲、日本都不太一樣。就我自己的經(jīng)驗來看，大部分的中國城市是按照所謂美國的邏輯去建設(shè)的：城市周邊做住宅，上班通勤在市中心。美國的這種模式就催生了很多奧特萊斯，我們也能看到國內(nèi)很多城市布局也是與之相仿的，例如萬達的商業(yè)體多集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，這是結(jié)合了中國的城市化進程和生活圈分布的特質(zhì)推出的。而上海和香港、東京比較像，它是一個生活圈和商業(yè)圈交織的便利形態(tài)，百貨購物中心和便利店非常發(fā)達，在上海生活的人們會覺得非常方便。
但即使是這樣，上海和日本仍存在差距。第一個層面體現(xiàn)在城市本身的生活圈規(guī)劃完善程度上，第二個層面體現(xiàn)在消費行業(yè)的結(jié)構(gòu)和服務(wù)體驗上。這一部分我們其實在努力轉(zhuǎn)型，我認為方向應(yīng)該更多地參考日本和歐洲這樣零售業(yè)比較發(fā)達的經(jīng)濟。
從1.0到3.0
中國市場的消費升級背后是消費品品類結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)、服務(wù)和體驗的調(diào)整。我把馬云提出的新零售定義為零售的3.0版本，中國現(xiàn)在基本上處于1.0版本，中間如果沒有2.0做過度的話，零售業(yè)是到不了3.0的。用這三個階段來分析的話，你會發(fā)現(xiàn)來日本非常有意義。
所謂零售1.0，就是說大部分零售商和品牌注重的還是一個“店”的概念。也就是開一家店，在店的經(jīng)營上兩個思想，一個是品牌導(dǎo)向，一個是產(chǎn)品導(dǎo)向。像IT這樣的集合店，它集合了bape、Evisu等多個設(shè)計師品牌，但一個店的構(gòu)成是把每一個設(shè)計師品牌區(qū)隔開，然后把它們捏在一起構(gòu)成了集合店，這是品牌導(dǎo)向；產(chǎn)品導(dǎo)向是很多中國品牌現(xiàn)在的情況，它們將一個產(chǎn)品系列放進店鋪里面，然后把它分解開來。
這種“店”的思維發(fā)展到今天，受到了很大的局限。第一個局限是線下的流量和獲客能力在減弱，一方面是因為從街鋪、百貨商店到購物中心，渠道越來越多，復(fù)合度也高，產(chǎn)品沒有特色，結(jié)果就是進店的人流越來越少。很多零售商紛紛報各種學習班，尋找怎樣從單店300萬做到500萬甚至1000萬的訣竅，這仍然是1.0版本，它還是基于店鋪、用品牌和產(chǎn)品的邏輯在做經(jīng)營。另一方面是線下租金瘋長，租售比越來越不合理，所以盈利也越來越困難。
零售2.0有三個變化。在日本，零售2.0的三個特性你能看得非常清楚。
首先是品牌和產(chǎn)品往場景化的方向去轉(zhuǎn)變。四年前，我接觸了一個荷蘭的零售商，叫Zoomers Fashion Group，它的生活方式集合店面積將近2萬平米，是在荷蘭阿姆斯特丹旁邊的一個小鎮(zhèn)上。這2萬平方米基本涵蓋了從少女到青年女性、再到成熟女性，少年到青年再到白領(lǐng)、高管，一家人從小孩到大人都可以找到適合的用品。但是你進到店鋪里面并不會產(chǎn)生老氣或者定位不明的認知。這是因為它是按照生活的場景去做區(qū)分的。比如說你喜歡騎自行車，它有騎行的場景；你是高級行政管理人員，店里就有一個書房或行政辦公間。每個場景之間用店鋪的一些設(shè)計手段進行轉(zhuǎn)換，在里面轉(zhuǎn)的時候，你會永遠覺得還沒有逛完。
再例如，東京代官山有個“一站式女神集合店”Maison Iena，它把女性的生活場景分為16個，包括從早上起床去烘培蛋糕、煮咖啡，白天交友、看電影、約會，一直到晚上沐浴更衣，把商品品類按照這16個場景去分配。
第二個變化是美學表達變得一致。美學表達有兩層含義，第一層是人群的美學，比如說在做七匹狼時尚化的時候，我們發(fā)現(xiàn)60年代、70年代、80年代和90年代出生的人審美都不同，如果你想吸引90后進店，你的服裝設(shè)計美學就要符合這個人群的審美標準。第二層是產(chǎn)品的美學。國內(nèi)有個品牌叫Trendiano，它的表達借鑒了日本的一些設(shè)計師品牌，除了黑色是永遠的主打色以外，它一直堅持某些設(shè)計美學，例如不對稱——它的拉鏈永遠都是側(cè)拉鏈，很少有正拉鏈，一些拼接元素也都是不對稱的；它還把很多女性化的面料和輔料用在男裝上，比如紗網(wǎng)。所以它的設(shè)計美學讓年輕人一看就覺得符合他們的審美。
第三個變化是體驗的完善。這一部分也有三個構(gòu)成：一是VMD，即視覺企劃，近幾年來視覺企劃是優(yōu)衣庫很重要的內(nèi)容，包括色彩、動線、品類的安排，這能營造很好的購物氛圍。
二來自服務(wù)，你會看到日本的服務(wù)非常精細，如果遇到下雨天，店里會有專門的防雨塑料袋包裝東西，每個業(yè)務(wù)員在幫消費者包裝產(chǎn)品的時候，都是用特制的包裝紙手工來做，很多細致的服務(wù)體驗非常到位。
三，未來中國特色的體驗會增加社交的部分，如果店員或者店鋪不懂社交的，就無法聚集你的VIP會員，這對于未來的零售會是一個考驗。它不應(yīng)是一個賣貨的邏輯，而是一個交朋友的邏輯。還是用荷蘭的生活方式集合店來舉例，它把每個店員都培養(yǎng)成一個著裝顧問、一個時尚搭配師，如果看到你身上有特別的裝飾，他會主動上前來和你搭訕、稱贊你，讓店員試圖和客人成為朋友。
所謂3.0版本還需要附加幾個能力。從2.0到3.0，首先要把社交變成一個社群的概念，即能夠基于不同的生活方式或者品類把你的用戶聚集起來，產(chǎn)生互動，比如耐克的一些店鋪會組織跑團、籃球興趣社團，這是一個挺好的例子。其次是要增加SCRM（社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）會員營銷系統(tǒng)，先要形成會員的大數(shù)據(jù)，再根據(jù)用戶習慣主動推送產(chǎn)品、預(yù)測產(chǎn)品規(guī)劃。
現(xiàn)在大數(shù)據(jù)也變成了一個叫智慧零售的概念，就是當?shù)讓訑?shù)據(jù)達到一定量的時候，可以反向輸出一些產(chǎn)品。深圳有一家公司通過大數(shù)據(jù)對幾十年積累下來的T臺走秀款式、每一季的流行款式和面料進行處理，這些內(nèi)容現(xiàn)在喂給智能機器人的話，量還不夠，但是過一段時間后或許可能通過數(shù)據(jù)分析預(yù)測流行趨勢，甚至取代一些設(shè)計師的工作。
第三要具備洞察新品類、及時調(diào)整定位的能力，這是新零售必須具備的。現(xiàn)在大家都在講消費升級，其實你需要的是能不斷地優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，及時引入新的產(chǎn)品類型。名創(chuàng)優(yōu)品之所以成功，是因為它持續(xù)尋找符合“十元精品店”概念的小品類，然后把它們帶進來做成爆款。
哪些零售商最有可能從日本零售業(yè)取經(jīng)？
以上討論到零售趨勢是需要你的經(jīng)營能力和發(fā)展階段相匹配的。如果基本的能力都不具備，接下來的發(fā)展也很難有持續(xù)性。換一個角度來說，一家店經(jīng)營的好與不好可能有很多原因，第一肯定是位置，零售的法則是位置不好就沒有流量，這幾乎是鐵律了；然后位置又跟客群定位有關(guān)系；如果位置是對的、客群定位沒毛病，接下來的問題就可能是品類結(jié)構(gòu)或者是經(jīng)營能力的問題。我覺得這兩個方面是國內(nèi)很多零售商需要去補的課程。
當你懂得經(jīng)營以后，你可以讓品類來說話、創(chuàng)造一些與消費者的互動。在日本零售的經(jīng)營上特別強調(diào)禮品的概念，用禮品吸引客人。例如母親節(jié)來了，我們?yōu)槟銣蕚淞艘皇徒o媽媽的花，讓消費者因為喜歡這束花而進店，進而消費其他產(chǎn)品；咱們國內(nèi)在節(jié)日經(jīng)常做促銷，往往是你買我的衣服、我附贈你一束花，這讓花成為了促銷的工具，反而會讓消費者感到排斥，和禮品是兩個不同的邏輯。
對于哪些零售商最有可能從日本零售業(yè)取經(jīng)，我建議分成四種來分析。最有可能實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型的是購物中心，因為它本身就是商業(yè)綜合體，體量是要涵蓋所有的品類，跟生活方式最為接近，這里面的代表就是香港的K11，他們一直力圖打造成這樣的一個模式。
然后是百貨商場，目前國內(nèi)多數(shù)商場都沒有特別成熟。日本的百貨業(yè)已經(jīng)高度細分，以至于男性商品可以獨立用一棟樓售賣，女性則是另一棟樓，同時各個品類都有足夠的深度，類目劃分非常清楚。喜歡雪茄、紅酒的可以一層，喜歡配飾的是一層，運動休閑是一層，你要設(shè)計師品牌、潮牌、奢侈品、定制，也有相應(yīng)的樓層或區(qū)域，它的依據(jù)是消費者的生活能力或階段，而非簡單按照年齡來分層。在上海、杭州這些城市業(yè)態(tài)比較集中的區(qū)域，傳統(tǒng)百貨商場中出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型的機會會更高。
之后是品牌代理商或零售集合店，比如IT，加入經(jīng)營者有改造成一個場景化的零售空間，像川久保玲的Dover Street Market，其實是很容易的，現(xiàn)在也能看到有一些零售商在按照這個思路進行調(diào)整。
然后線上有實力的品牌也有機會。比如做快消品的三只松鼠在IP方面也有了一些積累，所以未來它能夠更娛樂化，例如與網(wǎng)絡(luò)劇、大電影做結(jié)合，然后推自己的潮牌、衍生產(chǎn)品，不僅賣堅果，可能還會賣配飾，類似Hello Kitty和迪士尼。未來它們還計劃建設(shè)“松鼠小鎮(zhèn)”，形成一些娛樂化線下零售體驗空間。
