上任近5個月的Fendi CEO Serge Brunschwig與BoF分享了Fendi是如何保持新鮮感的同時保持產(chǎn)品調(diào)性的傳播與零售策略。

中國上?！訠ag Bugs小怪獸卡通形象、皮具、以及曾出現(xiàn)在Kanye West頭上的“雙F”標(biāo)志而知名的意大利奢侈品牌Fendi，在獲取年輕消費(fèi)者上，是如何保持新鮮感及增長勢頭的？

上任將近5個月的Fendi CEO Serge Brunschwig 的解答是保持一定程度的“不變”。

“消費(fèi)者對Fendi 會有一定的期待，因此品牌本身不應(yīng)該改變，產(chǎn)品及設(shè)計工藝know-how必須是真實(shí)的，畢竟年輕一代消費(fèi)者對一個產(chǎn)品到底值不值得買更敏感了。品牌能夠足夠’真實(shí)’地呈現(xiàn)以外，他們還期待的是我們帶來驚喜，而在這一方面，我不得不說是逐漸多元化的溝通方式給我們帶來了許多改變與新的靈感?！盉runschwig表示。從Dior Homme CEO的位置調(diào)至Fendi后，第一次在中國接受采訪?！俺酥猓襾淼紽endi的一大任務(wù)，就是管‘Peekaboo’。”Brunschwig打趣道。

Serge Brunschwig, Silvia Venturini, 以及 Karl-Lagerfeld | 圖片來源：對方提供

這個傳奇的“雙F”，據(jù)悉當(dāng)年由Karl Lagerfeld“花了三秒鐘設(shè)計”，俗稱老花的“雙F”印花產(chǎn)品，在過去幾個月成了爆款，而在這次以它為核心的“FF Reloaded”推廣活動，算是他上任后主導(dǎo)的第一個項(xiàng)目?！斑@次我們花了超過三個月的時間，籌備了一場圍繞嘻哈音樂的音樂派對，也與王嘉爾合作發(fā)布一首叫Fendiman的歌曲，這是一種與年輕人meeting（相聚）的方式，是一種交流，我們作為品牌也希望被年輕人啟發(fā)到?！盉runschwig繼續(xù)說道。

顯然“Fendiman”是這類接近中國年輕人的一次大膽嘗試。但這只是Fendi大膽地借助年輕創(chuàng)意力量的一個案例。而三場在香港、上海及倫敦陸續(xù)舉辦的FF Reloaded音樂派對，這反映的是FENDI試圖將青年文化資源形成一個閉環(huán)、促成品牌聚合效應(yīng)，讓Fendi成為一個討論熱點(diǎn)的策略。在2017年LVMH財報就特別提到，“FENDI持續(xù)其強(qiáng)勢的增長勢頭?！边@延續(xù)了Fendi上一任CEO Pietro Beccari的大膽創(chuàng)造年輕消費(fèi)者購物欲、同時讓品牌變得更為多元化的品牌策略。若Brunschwig能夠在Fendi有所突破，他也能夠穩(wěn)固其在集團(tuán)內(nèi)部管理核心的位置，Beccari的前任Michael Burke，目前則被選為Louis Vuitton的CEO。 “我不認(rèn)為品牌應(yīng)該改變，而應(yīng)該與年輕人在中途相會?！笔荁runschwig的說法。

Brunschwig 任命，發(fā)生在中國奢侈品消費(fèi)市場回暖勢頭加速的當(dāng)下?！爸袊莩奁肥袌龅脑鲩L與高凈值消費(fèi)者的增長、中產(chǎn)階級及高等中產(chǎn)階級的可支配收入的增長（HNWI）緊密相關(guān)，這兩者在未來的三年會增長7%至12%?！狈治鰴C(jī)構(gòu)China Market Research Group 的Jason Lee告訴BoF?！跋M(fèi)者越來越理性，對產(chǎn)品要求越來越高，也讓價格普遍抵御大部分奢侈品牌20%至50%、性價比更高的輕奢侈品牌（light-luxury）將對中國奢侈品市場帶來更大的影響?！背酥?，Lee認(rèn)為中國奢侈品市場回歸理性，會穩(wěn)步增長。

顯而易見的是，如何中國市場對Brunschwig來說將是其任期的重點(diǎn)。根據(jù)咨詢公司貝恩最近的報告，至2020年，中國的中產(chǎn)階級將成為帶動奢侈品增長的關(guān)鍵消費(fèi)群，而千禧一代則是在去年推動奢侈品市場增長的主要動力。而根據(jù)LVMH2017年財報顯示，去年其大中華區(qū)（除日本之外）以17%的銷售額增長率領(lǐng)先于其他市場。

Brunschwig這個90年代曾在Louis Vuitton任職，負(fù)責(zé)開發(fā)中國市場的老將，顯然對如何做好中國市場有更透徹的理解。當(dāng)時他與Louis Vuitton團(tuán)隊(duì)花了三年時間才在北京的北京王府半島酒店找到合適的零售店面，這個最早進(jìn)入中國市場的奢侈品牌，也在中國奢侈品消費(fèi)市場留下了足夠強(qiáng)烈的印記：它是那一代中國人定義成功及擁有身份的象征。

而當(dāng)奢侈品的價值趣向逐漸年輕化，消費(fèi)主力變?yōu)槟贻p人、尤其是女性，當(dāng)下的奢侈品牌的目標(biāo)是如何成為討論熱點(diǎn)。“這個中國奢侈品市場不比當(dāng)年簡單，中國的確是我們的關(guān)鍵，我們也聘請了曾擔(dān)任Dior Couture的中國董事總經(jīng)理Giuseppe Oliveri來主力品牌的全球銷售渠道，我們的目的是在中國及其他市場之間找到一個平衡點(diǎn)，保持這種高度被渴望獲得的狀態(tài)及品牌定位。我們當(dāng)然很有野心，但我們不能發(fā)展得太快，不能變成大眾化產(chǎn)品?！?/P>

FF Reloaded 上海 | 圖片來源：對方提供

目前Brunschwig面對的挑戰(zhàn)是，如何找準(zhǔn)新鮮事物（fun）與傳統(tǒng)工藝（craftsmanship）之間的甜蜜點(diǎn)，品牌該如何提供令人驚喜的內(nèi)容，但又能靠著傳統(tǒng)吸引核心消費(fèi)者買單。這讓人想到被《大西洋月刊》高級主編以及暢銷書《熱門制造者》作家德雷克·湯普森（Derek Thompson）概況為“美學(xué)靈感”（aesthetic aha）的理論。他強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品本身要夠好，而傳播好同等重要。他還認(rèn)為，品牌需要滿足人們潛意識里“迷戀新奇事物”和“恐怖新奇事物”之間的一種矛盾張力。

湯普森的理論放到Fendi 上，則是Beccari主導(dǎo)的、從箱包配飾方面入手，采取結(jié)構(gòu)“it bag”的銷售辦法。超過五百歐元的毛毛球配飾以及價格超過兩千歐元的可替換肩帶，是Fendi定義的入門級別奢侈品。分析師稱，在Beccari任期，這個策略讓Fendi的銷售額達(dá)到約10億歐元，目前FENDI也是LVMH集團(tuán)中，僅次于Louis Vuitton及Dior的第三大奢侈品牌。

目前來看，Brunschwig還會延續(xù)這個思路，繼續(xù)尋找圍繞“it bag”為核心的潮流文化增長點(diǎn)，畢竟這是最顯而易見的與年輕人溝通的設(shè)計語言，滿足的是這個時代年輕人日益膨脹的表達(dá)欲的不再是精致的剪裁，而是簡單易懂的設(shè)計。當(dāng)你看到Nicki Minaj穿著這套Fendi出現(xiàn)在全新單曲“Chun-Li”的封面上，剛生完小孩的Kylie Jenner亦全副Fendi武裝推著印滿“雙F”的嬰兒車推著女兒Stormi Webster散步，就知道Fendi的“雙F”印花有足夠的可塑性，能夠創(chuàng)造出夠好玩的產(chǎn)品。

除此之外，男裝也會成為Fendi接下來的開發(fā)及增長重點(diǎn)，F(xiàn)endi設(shè)計師亦是品牌第三代掌門人的Silvia Venturini Fendi最近就曾說過，“我認(rèn)為不應(yīng)該局限哪些是能給女人穿的、哪些是給男人穿的。一件衣服就是一件衣服?！?/P>

不難看出Fendi的策略，是在社交媒體營銷上的開放態(tài)度，在零售策略不急于擴(kuò)張、維持產(chǎn)品限量的一種動態(tài)平衡。這是Fendi維持新鮮感的途徑。這與Fendi的線上線下策略相吻合。根據(jù)法國巴黎銀行Exane Paribas的統(tǒng)計，在美國市場，F(xiàn)endi的2017-2018年的線上銷售產(chǎn)品款式增長了55%至1182款，而其實(shí)體零售店數(shù)增長僅為3%，至227家。

Fendi實(shí)體店 | 圖片來源：對方提供

有趣的是，在“換設(shè)計師的游戲”成為品牌的有效營銷點(diǎn)的當(dāng)下，F(xiàn)endi作為少數(shù)維持其核心創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不變的品牌，在傳播上，F(xiàn)endi更為重視階段性改變而不是天翻地覆的變化。你在Prada也能看到類似的“年輕化”模式，創(chuàng)新也不必進(jìn)行設(shè)計師及管理層大換血，推翻原有的零售模式，更為保鮮的方法更適合有著家族企業(yè)背景的傳統(tǒng)歷史奢侈品牌，并保證品牌的核心價值不變。

而如何討好街頭社群，但又不只停留在頻繁挪用90年代的街頭文化的層面，以及靠大量的球鞋產(chǎn)品讓自己顯得“街頭化”，也是品牌面對的挑戰(zhàn)。畢竟當(dāng)下的品牌的成功，除了能讓年輕人顯得有個性，也能夠映襯出青年文化的變革?！爱吘宫F(xiàn)在的千禧一代將奢侈品當(dāng)做一種自我實(shí)現(xiàn)的需求，他們對如何解讀奢侈品牌有更開放的態(tài)度?！盠ee說道。

Fendi 2019 春夏男裝系列 | 圖片來源：對方提供

在剛舉辦完的男裝秀上，可以看到Fendi表達(dá)出既年輕又傳統(tǒng)的兩個對立面。在Nico Vascellari（朋克藝術(shù)家及Silvia Venturini Fendi女兒Delfina Delettrez的伴侶）設(shè)計的、以天堂地獄及圣人罪人為主題的紅色霓虹燈裝置下，模特的大衣內(nèi)襯、腰包、短袖襯衫上均出現(xiàn)了大量雙F花紋。而Fendi即將在七月初揭曉其高級定制系列及與九位中國藝術(shù)家合作的項(xiàng)目，Brunschwig甚至透露，壓軸的可能是一個與Kanye West這個曾經(jīng)的“Fendi實(shí)習(xí)生”的合作的系列。“很重要的一點(diǎn)，是我們必須與這一代人、在他們的領(lǐng)地相遇。”Brunschwig說道。