現(xiàn)如今傳統(tǒng)零售商再也無法輕視線上零售的力量。無疑，電子商務(wù)是對傳統(tǒng)流通方式的一種革命，客戶流、信息流和資金流都可以直接在網(wǎng)絡(luò)上解決。從現(xiàn)在中國電商的占比上來看，零售出身的占比很大，而且占比提高得也很快。
應(yīng)該說，電子商務(wù)的引入，幾乎改變了零售企業(yè)的所有環(huán)節(jié)?？墒聦嵣?，目前傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)都在“交學費”，而且其短板效益也日漸明顯。零售企業(yè)們被拖入一個無法自拔的商業(yè)游戲里，無差異化的競爭和居高不下的推廣成本讓商家不堪重負?？墒遣惶M滾燙的電子商務(wù)世界，就意味著失去未來。
“不做電子商務(wù)是等死，做電子商務(wù)是找死”，十年前的營銷魔咒再一次顯現(xiàn)，令人糾結(jié)的不僅僅是做與不做的問題，而是生存還是死亡的問題。怎么辦?是加大投入還是消極應(yīng)對知難而退?傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)到底該何去何從?現(xiàn)如今一波又一波的關(guān)閉潮接踵而來，零售企業(yè)的困頓可想而知。
“觸網(wǎng)”的難言之隱
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮指出，“發(fā)展電子商務(wù)平臺已經(jīng)成為大勢所趨，大家都在搶灘這一平臺，不做就會失去市場份額。一些專做B2C電子商務(wù)的網(wǎng)站已經(jīng)對傳統(tǒng)零售業(yè)構(gòu)成了威脅。其中，家電、圖書還有中低端服飾受到的影響尤為明顯?！?/P>
可事實上，即使涉足了電子商務(wù)，由于對于網(wǎng)絡(luò)營銷推廣領(lǐng)域的陌生，在日常的運營過程中，投入的力度也遠遠不夠，所以企業(yè)電子商務(wù)總是很難見到令人欣慰的起色。
如果說，電子商務(wù)真的跟傳統(tǒng)零售一模一樣，而電子只是幫助建立一個網(wǎng)站的話，電子商務(wù)本來的對于產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新、效率上的顯著提升、互聯(lián)網(wǎng)的傳播和引爆上的核心價值就一下子被抵消殆盡。這也是為什么前幾年在電子商務(wù)圈流行的“傳統(tǒng)企業(yè)做電商，進來一個死一個”現(xiàn)象的真實原因。
的確，廣大傳統(tǒng)企業(yè)對開展電子商務(wù)做到了心中有數(shù)，可明知很重要，到頭來卻不知從何處著手......因為零售企業(yè)做電子商務(wù)絕對不是在淘寶開個網(wǎng)店這么簡單!企業(yè)電子商務(wù)涉及到了企業(yè)的銷售、ERP系統(tǒng)、促銷活動、品牌營銷、庫存管理、物流配送、支付管理、供應(yīng)鏈管理等全系統(tǒng)的企業(yè)電子商務(wù)整體解決方案，企業(yè)只有先電子商務(wù)化才能做好電子商務(wù)。不可否認，零售企業(yè)電子商務(wù)體系無法自建是觸網(wǎng)的難言之隱，百思買至今仍未在電子商務(wù)方面有大動作就是個典型的例子。
事實上，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)還僅把電子商務(wù)當作一種營銷手段，他們往往會把電商部門設(shè)在市場部或者營銷部下面，而另一些公司則將電子商務(wù)當作一種渠道存在，消化庫存和過季商品;還有一些公司將電子商務(wù)當作新業(yè)務(wù)，這種公司往往會成立電子商務(wù)子公司;而只有基于整個互聯(lián)網(wǎng)考量的公司，才會成立電子商務(wù)公司。
“從最近一段時間實體連鎖企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)零售的實際運作來看，大家得出一個相對的共識，就是實體連鎖企業(yè)開展網(wǎng)上零售還是要獨立運作?！迸崃琳J為，不過國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)缺乏自有品牌的商品，同質(zhì)化、低層次的競爭，對于依托現(xiàn)有的商品網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)上銷售的傳統(tǒng)零售企業(yè)是一個比較大的瓶頸和挑戰(zhàn)。
“從目前來看，盡管不少傳統(tǒng)零售都在進軍網(wǎng)絡(luò)，但普遍面臨兩個問題，第一，網(wǎng)絡(luò)平臺上的商品與其他專做B2C電子商務(wù)的網(wǎng)站相比，幾乎沒有價格優(yōu)勢，而且商品同質(zhì)化嚴重;第二，傳統(tǒng)零售的網(wǎng)點本身分布有地理位置的限制。網(wǎng)絡(luò)平臺上消費人數(shù)增加后，傳統(tǒng)零售自有的物流系統(tǒng)可能沒有辦法配合更高密度的配送。”裴亮分析認為。
網(wǎng)絡(luò)銷售平臺有自己的特點，對支付平臺的信賴、消費者由于無法感受商品而產(chǎn)生的顧慮、物流成本和快遞效率、售后服務(wù)等等都會成為傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的制約因素。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，傳統(tǒng)企業(yè)并不能將實體店的運營模式完全搬至網(wǎng)上。簡言之，用跟線下一模一樣的方式去做線上，一定不會有好的結(jié)果?，F(xiàn)如今傳統(tǒng)零售企業(yè)在“觸網(wǎng)”前并沒有提前做好各項準備工作。因此，集體陷入茫然之中也在所難免。
渠道的沖突
眾所周知，傳統(tǒng)零售企業(yè)其實一直痛恨電子商務(wù)的發(fā)展，因為一些買家喜歡在現(xiàn)實中看中了某款物品，然后抄牌之后到網(wǎng)上去淘。傳統(tǒng)的品牌企業(yè)家們，總覺得電子商務(wù)就是網(wǎng)上零售，對在淘寶開個網(wǎng)店或者自建一個官方的網(wǎng)絡(luò)商城都抱著不屑的態(tài)度，電子商務(wù)在短時間內(nèi)無法博得企業(yè)老板的重視。
的確，傳統(tǒng)零售商對網(wǎng)購業(yè)務(wù)態(tài)度“曖昧”，其實背后有著零售商們在價格體系上難以調(diào)節(jié)的難言之隱：網(wǎng)上商城主要依靠低價來吸引消費者，如京東商城(微博)、亞馬遜(微博)等均采用這種模式;然而網(wǎng)上商場的產(chǎn)品售價一旦過低，就會對實體門店銷售產(chǎn)生沖擊。而我國傳統(tǒng)零售業(yè)綜合毛利率較低，主要依靠銷售規(guī)模來攤薄成本，帶動盈利，而銷售額一旦下降，企業(yè)的盈利能力將受到很大影響。
值得深思的是，零售企業(yè)通常都要平衡線上線下利益，包袱太重，行軍太難。以國美為例，其網(wǎng)上商品的售價與門店價格基本持平。事實上，網(wǎng)上商城的售價可以更低——據(jù)了解京東商城的一些商品也采購自國美，京東商城可以將產(chǎn)品賣得很低，國美電器(微博)的網(wǎng)上商城無法做到。
此外，由于電子商務(wù)和實體店鋪共同用一個品牌，采取同樣的進貨渠道，但兩者是不同的部門，實行考核的時候兩個部門的矛盾也逐漸激化。如營運部門和電子商務(wù)部之間的矛盾就很顯性：為了實現(xiàn)自己部門更多的業(yè)績，他們從來不分享各自客戶信息。
“往往一個部門拿到另一個部門的客戶信息后，就會發(fā)短信告訴消費者，到自己所屬的部門來購買商品。”在江蘇孩子王信息部經(jīng)理陳劍看來，兩個部門在銷售業(yè)績方面的競爭“比較常見”。顯而易見，兩個部門之間的競爭對企業(yè)整體盈利能力是有損害的。
對于傳統(tǒng)零售商開網(wǎng)店，線上訂貨，線下配送的模式，上海商學院管理學院教授周勇也認為這一矛盾比較難以調(diào)和?！熬W(wǎng)店的訂單，卻要實體店鋪的物流去送貨，實體店又沒有什么利益可得，怎么會積極。這樣下去，顧客服務(wù)做不好，滿意度降低，結(jié)果導致網(wǎng)店沒有任何優(yōu)勢。反過來講，網(wǎng)店賣得好，實體店銷售額就減少，兩者是矛盾的，怎么合作?”周勇說。
另一方面，價格體系難以協(xié)調(diào)，巨大的壓力也來自供應(yīng)商。由于傳統(tǒng)零售商更多與主流供應(yīng)商合作，它們非常依賴傳統(tǒng)渠道，同時也對自己的價格形象非常重視，為了防止“躥貨”，主流供應(yīng)商往往不愿意給電子商務(wù)網(wǎng)站更低的折扣?？梢?，傳統(tǒng)零售商要觸網(wǎng)盈利，要摸索的還有很多?，F(xiàn)在做的，也許還只是一個“網(wǎng)上圈地運動”而已。
盈利模式之惑
雖說電子商務(wù)已經(jīng)成為市場發(fā)展的主流趨勢這一點不可逆轉(zhuǎn)。但對零售企業(yè)而言，電商初出時的行業(yè)性興奮已然過去。仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，在這一產(chǎn)業(yè)格局下，似乎整個行業(yè)陷入了一種成長困局：在消費者尋找低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的過程中，電商雖然天然具備這些屬性，卻無法真正滿足市場上差異化的用戶需求，只能通過簡單地一味降價來吸引消費者。
業(yè)內(nèi)人士表示，無論電商們怎么渲染，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為新一輪服裝電商品牌競爭的手段。這對于想要進入電商平臺的零售企業(yè)而言，無疑是一個不小的打擊。
從目前市場形勢看，大大小小的電商企業(yè)層出不窮，這也被業(yè)內(nèi)人士解讀為產(chǎn)業(yè)爆炸式發(fā)展的新時期。然而在這個市場競爭主體多元化的時代，其中的大多數(shù)企業(yè)僅僅是作為單一的實體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化賣場而存在，缺乏完善的競爭力源泉。
當像國美這樣的領(lǐng)先企業(yè)加快在電商領(lǐng)域的布局后，原有的這些企業(yè)就被迫通過簡單降價來吸引消費者，除此以外似乎別無他法。也許這就是目前電商行業(yè)價格亂戰(zhàn)頻出的原因之一。
但是，在這一發(fā)展邏輯下，這些所謂的電商企業(yè)形成了一種透支型的發(fā)展模式：以部分低價產(chǎn)品吸引消費者，當然，這些所謂的低價產(chǎn)品要么缺貨，要么僅有少量存貨，成為企業(yè)吸引消費者的一種噱頭。在不惜以低于成本價的價格出售產(chǎn)品后，這些電商企業(yè)不得不采取資本市場融資的方式維系正常經(jīng)營。有業(yè)內(nèi)人士在分析國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展泡沫時毫不留情地指出，這些所謂的電商企業(yè)已經(jīng)成為被資本綁架了的產(chǎn)業(yè)攪局者。
對電商行業(yè)的亂象，家電行業(yè)觀察家羅清啟指出，目前行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)電商企業(yè)都游離在供需鏈體系之外，是一種離岸式的短期發(fā)展思路。照此分析，由于缺乏產(chǎn)業(yè)鏈體系支撐，這些電商企業(yè)只能停留在簡單的價格拼殺階段，依靠不斷融資支撐企業(yè)的正常運營。正是在這一脫離產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)的模式下，大多數(shù)電商企業(yè)在所謂低價的幌子下，引發(fā)了電商行業(yè)的諸多問題，加劇了目前電商市場的混亂程度。
此外，商戶信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、支付延時等均對傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)購形成一定的影響。在實體店鋪購物，消費者交了錢就可以拿到商品，但網(wǎng)絡(luò)購物消費者交了錢很久以后才能拿到商品，這對消費者的購物體驗是一種極大的傷害。
網(wǎng)絡(luò)購物還沒有找到自己的盈利模式，這是不爭的事實。而且諸多跡象都表明，國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)步入了模式困境。以實體店鋪為主要盈利手段的傳統(tǒng)零售商，開展網(wǎng)購業(yè)務(wù)，最終還要回歸到發(fā)展綜合服務(wù)門店來促進網(wǎng)購的銷售額，電子商務(wù)究竟如何走?模式問題仍需探討。
傳統(tǒng)行業(yè)里的人在網(wǎng)絡(luò)大潮的洶涌沖擊下真正感到有必要認真地研究電子商務(wù)了。面臨卓越網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等新興B2C、C2C購物網(wǎng)站的左右夾擊，要想在今天的商界格局下把自身做大做強，傳統(tǒng)零售行業(yè)真的應(yīng)該好好思考一下電子化過程對商務(wù)模式的影響了?？偠灾媾R著外在環(huán)境所施加的巨大轉(zhuǎn)型壓力與內(nèi)部經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的迫切需求，積極探索新的商業(yè)模式已成為商貿(mào)流通企業(yè)的大勢所趨。
