上市無望，紅孩子投資人的變現(xiàn)希望只能寄托于將公司全盤出售。曾經(jīng)宣稱要在2011年實現(xiàn)IPO的母嬰電商企業(yè)紅孩子，近日被傳正在四處尋求被并購的機會。正在洽談的對象，與近年來在電商行業(yè)異軍突起的蘇寧易購有關(guān)。

　　曾經(jīng)宣稱要在2011年實現(xiàn)IPO的母嬰電商企業(yè)紅孩子，近日被傳正在四處尋求被并購的機會。正在洽談的對象，與近年來在電商行業(yè)異軍突起的蘇寧易購有關(guān)。

　　7月30日，一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向《IT時代周刊》爆料稱，蘇寧易購收購紅孩子一事有了新的進展。"蘇寧易購的財務(wù)人員已經(jīng)進駐紅孩子近一個月，雙方的合作正處于審計核算階段，一旦核算出具體報價，應(yīng)該就會正式對外公布。"

　　"目前還沒有確切信息，以上市公司披露的信息為準。"對于并購傳言，蘇寧易購市場管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清的口風(fēng)把得很嚴。

　　多輪投資下來，紅孩子管理層僅剩的創(chuàng)始人徐沛欣所持有的股權(quán)，已被稀釋到極低。

　　"在2006年和2007年的時候，國內(nèi)最火熱的電商不是京東商城或者當當，而是紅孩子。"一位紅孩子的離職高管告訴本刊記者，作為中國較早涉足母嬰市場的企業(yè)，成立于2004年的紅孩子曾有過非常輝煌的業(yè)績。

　　然而，創(chuàng)始人之間的分歧，VC對公司業(yè)務(wù)的"綁架",均使得紅孩子在電商業(yè)務(wù)面前裹足不前，而這，亦讓這家直郵公司曾經(jīng)擁有的輝煌在無休止的折騰中消耗殆盡?，F(xiàn)在，這家曾經(jīng)紅火一時的中國母嬰用品第一品牌已然成為徹底套牢VC、完全體現(xiàn)投資創(chuàng)業(yè)者分歧并轉(zhuǎn)型失敗的電商樣本。

　　成敗直郵

　　紅孩子以銷售母嬰用品起家。在創(chuàng)始之初，就成立了專門的編輯部，制作直接郵寄廣告 （DM）目錄，投放到婦幼醫(yī)院、生活社區(qū)中。在高峰時，紅孩子的直投產(chǎn)品目錄每期印數(shù)高達150萬冊。隨著目錄影響力的增大，紅孩子開始在目錄中投放其他品牌的商業(yè)廣告，借此填平直投業(yè)務(wù)的印刷和投遞等成本。

　　到2006年時，"紅孩子"網(wǎng)站上線，實現(xiàn)了公司創(chuàng)業(yè)團隊"目錄直銷+電子商務(wù)+傳統(tǒng)物流"的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想。在2008年，紅孩子的銷售收入已經(jīng)逼近10億元，將同行業(yè)的競爭對手遠遠甩在了身后。有"中國兒童消費品第一股"之稱的博士蛙于2010年9月在香港主板上市，其當年的營收規(guī)模才6.3億元，市場規(guī)模遠遠不及紅孩子。

　　"從2008年末至2011年，紅孩子自己迷失了方向。"前述紅孩子離職高管表示，在中國母嬰用品行業(yè)的增長黃金期，紅孩子毫無作為。在他看來，其原因既有外部競爭環(huán)境的壓力，也有創(chuàng)業(yè)團隊自身的因素。

　　在長期關(guān)注紅孩子模式的電子商務(wù)觀察員、國藥控股電子商務(wù)項目經(jīng)理魯振旺看來，在迷失的3年里，紅孩子一直在目錄直銷和電子商務(wù)兩大業(yè)務(wù)間左右徘徊。"隨著電子商務(wù)的崛起，加上母嬰商品較為標準化，直郵的作用越來越小，轉(zhuǎn)化率越來越低，便利性越來越差。"魯振旺表示，紅孩子的創(chuàng)業(yè)團隊應(yīng)該早已意識到了公司的出路在于電子商務(wù)，但由于過于依戀直郵給公司創(chuàng)造的價值，其向電商的轉(zhuǎn)型不夠徹底。

　　據(jù)紅孩子自己公布的財務(wù)數(shù)據(jù)，至2010年，其錄得總營收約15億元，其中直郵業(yè)務(wù)占據(jù)約9億元的份額。直到2011年末，隨著該業(yè)務(wù)的急速萎縮，紅孩子才被迫轉(zhuǎn)型為一家徹底的電子商務(wù)公司，直郵事業(yè)部被取消，目錄的形式告別了銷售功能，成為老客戶精準營銷的渠道和工具。

　　"2010年之后，隨著財大氣粗的天貓、京東、當當?shù)染C合類電商加入母嬰用品戰(zhàn)團，而紅孩子的業(yè)務(wù)布局又接連出現(xiàn)失誤，其處境已變得更加艱難。"魯振旺說。

　　2010年5月，京東商城涉足母嬰業(yè)務(wù)。今年5月，京東宣稱其母嬰頻道3月銷售額突破1億元，成為中國母嬰B2C行業(yè)第一；2011年，當當網(wǎng)重點發(fā)展母嬰業(yè)務(wù)，并由創(chuàng)始人、董事長俞渝親自掛帥負責這一業(yè)務(wù)。去年11月，當當網(wǎng)CEO李國慶公開表示，當當母嬰類商品月銷量達3000萬元，增長率超過300%,已經(jīng)超越了紅孩子。今年6月，當當網(wǎng)稱其孕嬰童平臺已經(jīng)成為當當網(wǎng)僅次于圖書的品類平臺，月銷量破1億元。

　　尤其讓紅孩子高管懊悔的是，由于電商巨頭的相繼介入，相比線上業(yè)務(wù)的廝殺，這段時間中國母嬰市場的線下業(yè)務(wù)日子要好過得多。

　　近日，總部在上海的母嬰老品牌愛嬰室憑借近100家直營門店宣布申請IPO,而紅孩子IPO提了多年，至今無望。相比之下，與紅孩子同樣發(fā)源于北京的另一家專業(yè)母嬰B2C企業(yè)樂友孕嬰童，近幾年也將發(fā)展的重點投向了實體門店的建設(shè)。

　　VC意志凸現(xiàn)

　　2011年11月23日，紅孩子創(chuàng)始人之一的李陽發(fā)了一條內(nèi)容簡單的微博。他在微博上對紅孩子的另一個創(chuàng)始人楊濤說，"還記得6年前的今天嗎？我們兩個和北極光創(chuàng)投當時的負責人在麗都飯店一起吃飯，簽下紅孩子的投資協(xié)議。"

　　發(fā)微博時，李陽早已離開了紅孩子，創(chuàng)辦了一家保險代理公司。楊濤也在之后以"長期休假"的方式脫身公司管理層。其間，公司的另一位創(chuàng)始人馬建陽已被迫離職。紅孩子創(chuàng)業(yè)時搭建的"1（CEO）+3（執(zhí)行總經(jīng)理）"的管理架構(gòu)，至此只剩董事長兼CEO徐沛欣一人。

　　"VC希望紅孩子能保持300%的年均增長率。"該人士表示，但在2008年，紅孩子的市場基數(shù)已經(jīng)不小，而母嬰行業(yè)的容量有限，要達到VC要求的增長速度，公司就必須要啟動多元化戰(zhàn)略，而李陽等人則主張聚焦母嬰主業(yè)。這個分歧成了創(chuàng)始人和投資團隊的最大矛盾，且遲遲得不到化解。

　　"李陽、楊濤等紅孩子創(chuàng)始人相繼離開，VC指定的管理人員按照集團公司架構(gòu)操盤，接受VC控制。"在魯振旺看來，創(chuàng)業(yè)者與職業(yè)經(jīng)理人的分歧是紅孩子衰落的直接導(dǎo)火索。

　　紅孩子與VC之前的淵源可追溯到李陽微博提及的2005年11月，當時北極光和風(fēng)險投資基金NEA對紅孩子進行了第一輪250萬美元的投資。此后的2006年，北極光和NEA追加兩輪投資共300萬美元。2007年8月，紅孩子引入第三輪2500萬美元融資，由新的股東凱鵬華盈（KPCB）投資。之后，三家VC又對紅孩子進行了數(shù)輪追加投資。據(jù)業(yè)界估算，三家投資方前后共向紅孩子投入了1.2億美元。

　　多輪投資下來，紅孩子管理層僅存的創(chuàng)始人徐沛欣所持有的股權(quán)，已被稀釋到極低。而有業(yè)內(nèi)人士向本刊記者透露，在2010年，徐沛欣主導(dǎo)下的紅孩子的多元化及網(wǎng)站創(chuàng)新方面的一些嘗試相繼失敗后，徐沛欣在公司也已經(jīng)被VC"架空",各分管業(yè)務(wù)的副總裁，直接匯報的對象早已是三家VC機構(gòu)。"由于對公司的前景不看好，VC急于退出，創(chuàng)始人無心也無力扭轉(zhuǎn)局面，紅孩子尋求出售已是必然。"該人士說。
　　
　　脫手很難

　　在深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥看來，紅孩子雖然處境堪憂，但仍存在一定的并購價值。其理由是，這家公司在母嬰用品行業(yè)浸淫多年，已經(jīng)在用戶處累積了一定的知名度。并且，經(jīng)過多年整合的母嬰用品行業(yè)供應(yīng)鏈，以及累積的電商行業(yè)人才，對于一些急于快速崛起的綜合類電商而言，都是比較有價值的。這也是蘇寧易購成為紅孩子"緋聞對象"的原因。

　　蘇寧電器副董事長孫為民7月初在蘇寧易購的開放者平臺大會上曾表示，"已經(jīng)開始接觸一些垂直類的電商品牌，可能建立淘寶平臺模式",而紅孩子正是典型的垂直類電商公司，這亦讓蘇寧易購并購紅孩子之說增添了幾分可信度。

　　但據(jù)龔文祥了解，由于前期VC的投入太過巨大，VC的期望值過高，紅孩子出售時的估值會成為一個令人頭疼的問題。

　　而據(jù)了解，在與蘇寧易購傳出緋聞前，紅孩子已與多家有志于電商領(lǐng)域的企業(yè)談過出售事宜，但基于對紅孩子前景的擔心及估值的難以協(xié)調(diào)，談判未有進展。

　　"現(xiàn)在中國電商公司的后續(xù)融資協(xié)議，主要由風(fēng)投說了算。前期進入的VC都想溢價退出，而很多PE、機構(gòu)都想趁現(xiàn)在低谷抄底。"一位業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在資本圈對于垂直B2C產(chǎn)生了疑問，認為這個行業(yè)有幾個弊病。一是毛利率低，競爭十分殘酷；二是做不到精準營銷，只能靠砸大量廣告購買流量，營銷成本太高；三是垂直品類的重復(fù)購買率很低。

　　"這種局面也導(dǎo)致了紅孩子不是很容易就能找到人來接盤。"上述業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者，整個電商行業(yè)可融的資本數(shù)額是既定的，若紅孩子洽購成功，將分食掉一部分蛋糕。除了老虎基金、蘇寧易購等機構(gòu)外，華平基金也在電商領(lǐng)域?qū)ふ彝顿Y目標。操作手法跟其投資神州租車頗為相似，在擬投企業(yè)啟動IPO之前就提前介入，根據(jù)"上市成功"和"未能上市"各提供一套估值和融資方案。

　　"這顯示出一二級市場投資者不同的投資邏輯。"ChinaVenture投中集團分析師馮坡說，二級市場投資人對目標的估值更多地參考中概股在資本市場的整體表現(xiàn)，其中，持短線炒作策略的投資者占較高比重。而一級市場中PE機構(gòu)對企業(yè)的判斷，更多是基于企業(yè)基本面如團隊、商業(yè)模式等，以及市場未來成長前景。