“如果想勾引一位美女，你不能先強(qiáng)奸她。如果這是一場金融戰(zhàn)爭，我們或許會(huì)失敗，但這是文化的斗爭!”愛馬仕(Hermes)CEO對待LVMH的收購時(shí)這樣表態(tài)。

　　然而，并不是每個(gè)奢侈品牌都具有這樣的實(shí)力來對抗“外族入侵”的，當(dāng)夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，他們終將走上“去家族化”的集團(tuán)化老路子。更為可悲的是，往往一個(gè)天才設(shè)計(jì)師，便能取代家族長達(dá)百年的投入。

　　去家族化：不過是換個(gè)方式掏空你的錢包

　　18世紀(jì)至20世紀(jì)早期，奢侈品市場主要由家族作坊主導(dǎo)，消費(fèi)群體集中于達(dá)官貴人。二戰(zhàn)以后，隨著需求的增大，一些企業(yè)主動(dòng)開始去家族化并收購其他品牌。企業(yè)家和金融家們聯(lián)手將年老的家族事業(yè)，從垂邁的創(chuàng)始人或經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰ω毞Φ睦^承人手中巧取豪奪，然后上市募資走向大眾，換來股東會(huì)上的眉開眼笑。

　　近年來，奢侈品牌“去家族化”的現(xiàn)象日漸明顯，通過改變公司結(jié)構(gòu)、整合藝術(shù)理念、對市場進(jìn)行全新的定位分析、聘請更高水平的設(shè)計(jì)師刷新風(fēng)格等方法，將更有效地對這些奢侈品品牌進(jìn)行推廣及營銷，但這個(gè)過程和結(jié)果可能違背了品牌的初衷。但那又有什么辦法呢，奢侈品牌的誕生離不開家族的前期投入，而家族的退出雖說是歷史規(guī)律，又何嘗不是家族企業(yè)本身對利益最大化的追逐?

　　不管怎樣，奢侈品行業(yè)的并購行為愈演愈烈，越來越多的頂級小眾品牌進(jìn)入大型奢侈品集團(tuán)，奢侈品牌去家族化成為趨勢。有人說，藝術(shù)已經(jīng)退出奢侈品業(yè)的底線，利潤成為衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，LVMH在上海展示的路易威登的品牌歷史，也不過是換個(gè)方式掏空你的錢包。

　　尋求上市的范思哲：也沒有其他更好的路子了

　　在國際奢侈品市場如此萎靡的背景下，去年引入黑石(Blackstone Group)投資的意大利著名奢侈品牌范思哲(Versace)的最新財(cái)年業(yè)績表現(xiàn)令人振奮，而為了確保公司的長期前景，并減少對范思哲家族的依賴，其正在為公開上市做準(zhǔn)備。一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士表示，相比家族式自然增長和被大奢侈品集團(tuán)控股，尋求上市對范思哲來說是更好的路徑。

　　被槍殺的范思哲創(chuàng)始人、天才設(shè)計(jì)師Gianni Versace

　　事實(shí)上，在很長一段時(shí)間里，范思哲未能擺脫創(chuàng)始人被槍殺后的業(yè)績萎靡陰影。1997年，范思哲創(chuàng)始人、天才設(shè)計(jì)師Gianni Versace被槍殺身亡，此后這個(gè)家族品牌從最輝煌鼎盛的1996年銷售額高達(dá)近11億美元，到一度長期虧損高達(dá)2650萬歐元。2009年受到金融危機(jī)的影響，范思哲還關(guān)閉了位于日本的所有零售店退出該市場，并且對整個(gè)公司進(jìn)行了“全球瘦身計(jì)劃”。不過，在2009年上任的首席執(zhí)行官Ferraris的帶領(lǐng)下，范思哲于2011年扭虧為盈。最近，F(xiàn)erraris還預(yù)計(jì)，范思哲2015年?duì)I業(yè)額將超6.3億歐元，高于2014年的5.49億。

　　但是，范思哲目前正在進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)、酒店業(yè)等，希望激發(fā)將品牌與產(chǎn)品導(dǎo)入到地產(chǎn)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，再加上門店擴(kuò)張，對現(xiàn)金流需求較大;另一方面，家族成員控制對品牌發(fā)展具有局限性，而被大的奢侈品集團(tuán)控制在戰(zhàn)略發(fā)展方面失控的可能性更高。

　　從目前的現(xiàn)實(shí)情況來看，這種引入投資逐漸“去家族化”的舉動(dòng)是否真的讓范思哲交上了好遠(yuǎn)還未可知。

邊緣化的寶格麗：最后落得個(gè)被“清洗”的結(jié)果

　　在“去家族化”的大洪流中，寶格麗(Bvlgari)采取的另一種路徑是被大型奢侈品集團(tuán)LVMH收購。2011年3月7日，擁有127年歷史的意大利奢侈品牌寶格麗(Bvlgari)宣布，將成為年僅24歲的LVMH集團(tuán)旗下子公司。2014年3月，寶格麗家族繼承人Francesco Trapani卸任LVMH集團(tuán)珠寶和腕表部門首席執(zhí)行官，這也被認(rèn)為寶格麗家族掌管人逐漸被邊緣化。

　　寶格麗家族繼承人Francesco Trapani

　　LVMH對于收購回來的品牌家族繼承人“清洗”并非首次，而寶格麗家族過去對LVMH表現(xiàn)的也并不信任，而且多次拋售LVMH股票。

　　執(zhí)著抗?fàn)幍膼垴R仕：讓你們瞧瞧咱的實(shí)力

　　收購寶格麗后，LVMH主席伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)的另一個(gè)長期目標(biāo)，是他的法國競爭對手愛馬仕(Hermès)。不過，這次，LVMH就沒那么得心應(yīng)手了。

　　2010年10月以來，LVMH對愛馬仕的累計(jì)持股已達(dá)20.2%。只是這一次，收購對象并不愿意配合，愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯(Patrick Thomas)代表愛馬仕家族的回應(yīng)法國味十足：“如果想勾引一位美女，你不能先強(qiáng)奸她。如果這是一場金融戰(zhàn)爭，我們或許會(huì)失敗，但這是文化的斗爭!”對此，LVMH集團(tuán)總裁阿諾特則意味深長地表示：“我希望與寶格麗的合作伙伴關(guān)系能夠證明，有些家族可以理解與LVMH合并的意義。”

彌補(bǔ)空缺的設(shè)計(jì)師：天才足以取代家族的百年投入

　　可是，創(chuàng)始家族的隱退或被迫出走，會(huì)對這些品牌產(chǎn)生致命的影響嗎?研究顯示，一個(gè)奢侈品牌的誕生，離不開創(chuàng)始家族的持續(xù)投入;而品牌成熟后，家族隱退則不會(huì)造成致命影響。例如LVMH，收購家族企業(yè)后，LVMH不僅針對不同品牌保護(hù)其特殊資產(chǎn)，還充分利用集團(tuán)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，從而保持了品牌的號召力。

　　紀(jì)梵希創(chuàng)始人于貝爾·德·紀(jì)梵希(左)

　　此外，往往一個(gè)設(shè)計(jì)師的天賦就足以取代家族長達(dá)百年的投入。當(dāng)然，和家族企業(yè)一樣，品牌只要真正樹立起來，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師即使離開，影響也并不大。舉個(gè)例子，紀(jì)梵希(Givenchy)由于貝爾·德·紀(jì)梵希(Hubert de Givenchy)創(chuàng)立，奧黛麗·赫本的經(jīng)典形象就源于他的靈感。1995年，68歲的紀(jì)梵希突然被阿諾特辭退，震驚法蘭西。之后紀(jì)梵希設(shè)計(jì)師幾易其主，品牌魅力依舊。

　　左：愛馬仕創(chuàng)始人Thierry Hermes ;右：愛馬仕家族第三代傳人Maurice Hermes

　　愛馬仕的財(cái)力和實(shí)力不可小覷，未來LVMH是否能成功，看官們只管坐等好戲吧。

　　得意的巨頭們：這場資本游戲，誰也躲不過

　　LV廣告大片

　　如今為人們所津津樂道的奢侈品牌們，大多數(shù)是路易十四時(shí)代巴黎街頭的匠人們?yōu)樽鹳F的法王所制造而創(chuàng)立的。在前兩個(gè)世紀(jì)，法國將奢侈品及奢侈生活體驗(yàn)帶到整個(gè)西方世界，而在近半個(gè)世紀(jì)，奢侈品集團(tuán)的大亨們將整個(gè)范圍拓展到了全世界。大魚吃小蝦，并購成為了各個(gè)集團(tuán)加強(qiáng)壟斷的最好方式。特別是二戰(zhàn)后，隨著奢侈品消費(fèi)群體的擴(kuò)大，眾多奢侈品企業(yè)開始主動(dòng)去家族化并收購擴(kuò)張。

　　近10年來，奢侈品業(yè)的并購愈演愈烈，家族化企業(yè)正在不停地消亡，取而代之的是統(tǒng)一的集團(tuán)化管理模式。不管愿不愿意，絕大多數(shù)的品牌都被卷入這場龐大的資本游戲中，統(tǒng)一步伐。堅(jiān)持私人獨(dú)立運(yùn)營的品牌寥寥無幾，像阿瑪尼以及杜嘉班納，還有范思哲，也屢次傳出中國復(fù)星集團(tuán)對其虎視眈眈。

　　LV的創(chuàng)始人路易威登

　　目前，我們所熟知的三大奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)及歷峰集團(tuán)，已經(jīng)掌控了超過一半的市場份額，其余的也被幾個(gè)上市大公司瓜分，包括普拉達(dá)(Prada)、愛馬仕(Hermès)、香奈兒(chanel)等，年銷售額都在30億歐元以上。其中，LVMH由三大家族企業(yè)酩悅(Moet et Chandon)、軒尼詩(Hennessy)和路易威登(Louis Vuitton，LV)先后合并成立，LVMH旗下60余個(gè)大小奢侈品牌中，超過一半來自對家族企業(yè)的收購。

　　上市，募資，開枝散葉，走向大眾，獲得利潤。資本讓這個(gè)原來以追求完美產(chǎn)品為主導(dǎo)的奢侈品行業(yè)走向了追逐利潤之路。