一面是大體量購(gòu)物中心新項(xiàng)目出現(xiàn)不易，一面是本土百貨品牌強(qiáng)勢(shì)且穩(wěn)定，但即便是這樣，日本百貨業(yè)也已整整經(jīng)歷了一輪長(zhǎng)達(dá)十年的調(diào)整，從2005年開(kāi)始提出整體轉(zhuǎn)型，多年來(lái)探索嘗試了自營(yíng)、整合兼并、跨業(yè)經(jīng)營(yíng)、海外拓展等各種手段，至今已可以說(shuō)是百貨業(yè)主體基本完成蛻變，轉(zhuǎn)型成功。
在萬(wàn)象城2010年孤單開(kāi)業(yè)一騎絕塵多年后，2013年和2014年，杭州商業(yè)終于熱熱鬧鬧進(jìn)入購(gòu)物中心MALL時(shí)代。2013年，西溪印象城、西田城、城西銀泰城迎客；2014年，天虹、湖濱銀泰四期、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、水晶城、中大銀泰城開(kāi)業(yè)；至于今年，還將有利星1157、龍湖金沙天街、永旺夢(mèng)樂(lè)城等數(shù)個(gè)項(xiàng)目全新面市。
從無(wú)到有，杭州商業(yè)的布局和發(fā)展速度很快。世邦魏理仕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年到2016年，杭州有望開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心體量多達(dá)90萬(wàn)平方米，而這一數(shù)字已經(jīng)接近2013年底杭州商業(yè)項(xiàng)目的總存量97.8萬(wàn)方。一時(shí)之間，杭州百貨遭遇困境，新增項(xiàng)目幾乎清一色以購(gòu)物中心的形態(tài)加入戰(zhàn)局，那么，在未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的海量供應(yīng)中，百貨真的就是一種落后的商業(yè)形態(tài)嗎，購(gòu)物中心們又如何從同質(zhì)化中來(lái)有效破局？
五年前，記者曾前往東京六本木、大阪心齋橋出差考察，去年初去了北海道札幌，今年四月初，再到京都和大阪。三到日本，對(duì)于這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)體系還是頗有體會(huì)和感觸，它們的城市商業(yè)發(fā)展進(jìn)程，從某種程度上也能夠給杭州商業(yè)地產(chǎn)的未來(lái)走向以借鑒和啟示。
大阪商業(yè)自發(fā)成形百貨當(dāng)?shù)?對(duì)交通樞紐依賴(lài)程度相當(dāng)高
大阪是日本第二大城市，大阪府的府廳所在地，是日本關(guān)西地區(qū)的中心城市，也是該地區(qū)旅游購(gòu)物的重要城市。從城市等量級(jí)上來(lái)看，大阪自然是國(guó)際性城市，杭州這樣的國(guó)內(nèi)1.5線(xiàn)城市還是比不上的，但管窺全豹，其更為先進(jìn)的商業(yè)布局的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，還是能給我們帶來(lái)一些啟迪。
大阪市面積223平方公里，2014年總?cè)丝诩s有267萬(wàn)人，是日本次于東京、橫濱的人口第三多城市，GDP則位列日本第二。光從面積和人口上來(lái)看，大阪比杭州小多了，杭州的面積為16596平方公里，2013年人口數(shù)為884.4萬(wàn)。
大阪通常分為北城和南城，北城的主要商業(yè)區(qū)有大阪車(chē)站、梅田、北新地、京橋、櫻宮等，南城的主要商業(yè)區(qū)有心齋橋、難波、千日前、黑門(mén)市場(chǎng)、天王寺、日本橋等繁華購(gòu)物區(qū)。
由于各方面原因，大阪的商業(yè)呈現(xiàn)出幾個(gè)方面的鮮明特色：首先，由于土地私有化，大阪商業(yè)是根據(jù)大眾的消費(fèi)需求自發(fā)形成的，慢慢再形成規(guī)模，并沒(méi)有規(guī)劃在先，其中商店街是一種主要商業(yè)形態(tài)，比如大名鼎鼎的心齋橋；其次，同樣是由于土地私有化，大阪的核心區(qū)域很難出現(xiàn)大體量的商業(yè)物業(yè)，因此多年來(lái)依然是百貨當(dāng)?shù)?，?gòu)物中心數(shù)量不多，只有一些距離核心區(qū)較遠(yuǎn)的奧特萊斯，或是少量通過(guò)舊有物業(yè)改造的新商業(yè)體，比如由體育場(chǎng)改造而來(lái)的花園式綜合體難波公園；再者，大阪商業(yè)對(duì)于交通樞紐的依賴(lài)程度相當(dāng)高，絕大部分的商業(yè)項(xiàng)目都直接連通交通樞紐或分布在附近，大約十年前JR（日本鐵路）的建造和車(chē)站的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了商業(yè)契機(jī)，比如于2013年4月開(kāi)業(yè)的梅田新地標(biāo)——大阪站前綜合體。
此外，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的日本人在生活中的各方面都十分注重細(xì)分化，這一點(diǎn)同樣投射在了他們的商業(yè)上。大阪的百貨商場(chǎng)晚上一律很早關(guān)門(mén)，八點(diǎn)左右就已歇業(yè)，但像心齋橋這樣的商店街卻是夜夜笙歌熱鬧非凡，你可以在這里打電玩、居酒屋里吃宵夜、看電影等等。同時(shí)，日本十分發(fā)達(dá)的電器業(yè)，也都是獨(dú)立成店，街上多是BIC CAMERA這樣的電器市場(chǎng)，百貨店里對(duì)于大小電器并不涉及。
2013年開(kāi)業(yè)的梅田新地標(biāo)——大阪站前綜合體
日本百貨十年來(lái)經(jīng)歷漫長(zhǎng)轉(zhuǎn)型
阪急百貨的軟環(huán)境營(yíng)造堪稱(chēng)經(jīng)典
一面是大體量購(gòu)物中心新項(xiàng)目出現(xiàn)不易，一面是本土百貨品牌強(qiáng)勢(shì)且穩(wěn)定，但即便是這樣，日本百貨業(yè)也已整整經(jīng)歷了一輪長(zhǎng)達(dá)十年的調(diào)整，從2005年開(kāi)始提出整體轉(zhuǎn)型，多年來(lái)探索嘗試了自營(yíng)、整合兼并、跨業(yè)經(jīng)營(yíng)、海外拓展等各種手段，至今已可以說(shuō)是百貨業(yè)主體基本完成蛻變，轉(zhuǎn)型成功。
以2013年大阪阿倍野近鐵百貨全面改造開(kāi)業(yè)為標(biāo)志，到2014年，日本已經(jīng)形成東京新宿、大阪梅田兩個(gè)代表性商業(yè)區(qū)。其中，大阪梅田商業(yè)區(qū)總經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到50多萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)力顯著，引領(lǐng)整個(gè)百貨業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)定在6.2萬(wàn)億-6.3萬(wàn)億日元，并有回升勢(shì)頭，其功能價(jià)值已經(jīng)超過(guò)東京新宿商業(yè)區(qū)。
而日本這一輪百貨的成功轉(zhuǎn)型，固然是受其不可能像中國(guó)大陸一樣涌現(xiàn)大量新型購(gòu)物中心的先天約束，但也同樣說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：如果某種舊的零售業(yè)態(tài)不從自身秉持重啟的態(tài)度，就會(huì)被新一輪的商業(yè)模式所取代，這就是商業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大運(yùn)行邏輯。
在大阪梅田商業(yè)區(qū)，阪急百貨、阪神百貨算是此地起家的坐地戶(hù)，大丸百貨本店也有悠久歷史，2010年以后各家百貨店開(kāi)始發(fā)力調(diào)整，形成商戰(zhàn)局面。
作為目前大阪最大體量、最大銷(xiāo)售收入的綜合性百貨，阪急百貨的轉(zhuǎn)型堪稱(chēng)相當(dāng)成功。它集中了22個(gè)國(guó)際化品牌組成主題故事賣(mài)場(chǎng)，把商品和事件（專(zhuān)項(xiàng)體育比賽用品）組合起來(lái)，一線(xiàn)品牌和商戶(hù)集合度最高，此外在地下兩層規(guī)劃大型食品賣(mài)場(chǎng)，是該地區(qū)最大的綜合超市。它的一大創(chuàng)舉是，在9-12層跨4層、共16米高度的空間內(nèi)，設(shè)計(jì)了一系列慶典、劇場(chǎng)和溝通休息場(chǎng)所，這一空間規(guī)模也是全日本最大的，能讓顧客從狹窄擁擠的街道突然體驗(yàn)一種進(jìn)入開(kāi)闊異域空間的驚喜感受。
最終，阪急百貨的優(yōu)質(zhì)軟文化服務(wù)環(huán)境，使得它的顧客忠誠(chéng)度比其他店都要高：2012年，阪急百貨梅田本店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)?130億日元，面積達(dá)到80000平方米，年坪效達(dá)到785.1萬(wàn)日元；而梅田區(qū)第二大百貨店大丸梅田店總面積為64000方，總銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)?17億日元，年坪效為318.7萬(wàn)日元，比阪急店要少一半多。
百貨往生活方式店轉(zhuǎn)型是出路
杭城百貨和購(gòu)物中心雙雙需要破局
從日本的百貨店轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，以前的傳統(tǒng)百貨店是以商品集客為主，但是消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)代零售業(yè)的需求改變了，他們希望按照自己的生活方式光顧百貨店，這樣一來(lái)百貨店的集客手段就要向非商品因素方向轉(zhuǎn)變，比如服務(wù)軟環(huán)境、場(chǎng)所功能價(jià)值、主題文化塑造、大眾化娛樂(lè)等。轉(zhuǎn)向生活方式店鋪經(jīng)營(yíng)，有兩個(gè)基本方式：一是自己規(guī)劃賣(mài)場(chǎng)，形成獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)主題，比如設(shè)計(jì)師主題、特定時(shí)限的文化主題等；二是組織專(zhuān)門(mén)店，集合一個(gè)大的項(xiàng)目的不同細(xì)分商品，比如特力屋、屈臣氏等，用這樣商品集合度飽滿(mǎn)的專(zhuān)門(mén)店，補(bǔ)充百貨店體量較小單品不充分的缺憾。
而在杭州，我們目前看到的是不一樣的商業(yè)發(fā)展軌跡：本土百貨依然強(qiáng)勢(shì)但數(shù)量不多，只有杭州大廈、武林銀泰等少數(shù)幾家笑傲江湖，同時(shí)也在進(jìn)行類(lèi)購(gòu)物中心化的調(diào)整；新興項(xiàng)目則幾乎清一色的全是體量巨大的購(gòu)物中心，并攤大餅似的攤向杭城的四面八方，希望形成一個(gè)個(gè)區(qū)域型商業(yè)中心。盡管購(gòu)物中心通過(guò)大量增加體驗(yàn)式消費(fèi)可以吸引較多的客流，看起來(lái)比較美，但其同質(zhì)化以及如何將客流轉(zhuǎn)化為有效銷(xiāo)售額的難題，仍然橫亙?cè)谝槐婍?xiàng)目的天花板之上。另外，同一區(qū)域大量商業(yè)項(xiàng)目的集中供應(yīng)，也將在未來(lái)稀釋客流，形成項(xiàng)目之間的慘烈廝殺。
所以，接下去我們面臨的其實(shí)是一個(gè)百貨和購(gòu)物中心雙雙需要破局的場(chǎng)面。
“百貨當(dāng)然不是一定會(huì)消失，個(gè)人覺(jué)得未來(lái)模塊化、主題化的發(fā)展會(huì)是一條出路。”贏商投資總經(jīng)理方芳認(rèn)為，細(xì)分化會(huì)是百貨破局的一個(gè)辦法，但這需要買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成一種契合，也就是百貨方能夠清晰了解主力客群的需求，而消費(fèi)者也能對(duì)自己的需求有一個(gè)明確的概念——大家需要弄明白消費(fèi)者的需求到底是什么。
“中國(guó)的百貨生命力沒(méi)有國(guó)外百貨強(qiáng)，這和其自身特點(diǎn)有關(guān)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)百貨大多采用品牌銷(xiāo)售扣點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)方式，國(guó)外則更流行買(mǎi)手制，從品牌的選擇到品牌內(nèi)具體貨品的選擇，都由百貨方來(lái)決定?！笔腊钗豪硎撕贾莘止径驴偨?jīng)理馬英樞也認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)理念的大不同，是商業(yè)運(yùn)行邏輯不一的一大原因：“中國(guó)還處于商業(yè)消費(fèi)的初級(jí)階段，人們更關(guān)注價(jià)格高低或有無(wú)品牌，而國(guó)外商業(yè)經(jīng)歷了許多年的發(fā)展，消費(fèi)者更為關(guān)注的是個(gè)性化的切身需求，比如日本人就要求衣服材質(zhì)一定要很舒服等等。換句話(huà)說(shuō)就是，他們的百貨和消費(fèi)者都很明白需求何在，而我們，還并沒(méi)有進(jìn)階到這個(gè)階段。而對(duì)于價(jià)格便宜程度的極大關(guān)注，也是國(guó)內(nèi)百貨業(yè)比國(guó)外受到更大電商沖擊的一大背景?！?
