曾幾何時(shí)，品牌特有的Logo作為一種“視覺語言”，是消費(fèi)者對(duì)其膜拜的烙印。而如今，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌Logo的崇拜和追捧程度在急劇下降。
曾幾何時(shí)，LV的棋盤花紋手袋是很多人第一個(gè)入門級(jí)的奢侈品手袋。這款LV使用了近20年的標(biāo)識(shí)成了經(jīng)典，記錄了它的繁榮。而如今，這款人人熟知的棋盤格圖案將不再只屬于LV了。
近日，歐盟法院裁定，取消LV的兩項(xiàng)商標(biāo)權(quán)：棕色米色棋盤圖案以及黑色灰色棋盤圖案。原因是這兩個(gè)格紋圖案與其他格紋圖案的差別“不夠明顯”，不符合商標(biāo)必須具備的“識(shí)別性”和“原創(chuàng)性”功能。據(jù)了解，LV棕色米色棋盤圖案以及黑色灰色棋盤圖案分別是在1998年8月27日和2008年11月21日登記注冊(cè)的。
“這樣的話，我以后都不會(huì)再買棋盤格產(chǎn)品了，這樣的判決肯定會(huì)讓假貨橫生，品牌抄襲，這個(gè)Logo也會(huì)被徹底做爛。”平日里愛買奢侈品手袋的黃以林(化名)告訴記者。
業(yè)內(nèi)人士分析，此項(xiàng)判決尚不能預(yù)估對(duì)市場(chǎng)的影響，但勢(shì)必會(huì)阻礙LV的打假行動(dòng)，也會(huì)進(jìn)一步動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)棋盤格紋產(chǎn)品的信心。
反壟斷壓力
有意思的是，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，LV用法律手段維護(hù)自己對(duì)菱形格子的“壟斷”，沒想到最終被同行以法律手段剝奪。
歐盟法院給出的裁決理由是，商標(biāo)過于簡(jiǎn)單，缺乏顯著特征。法院方面表示，LV若想勝訴，就必須證明在歐盟國(guó)家的所有消費(fèi)者，看到棋盤格時(shí)都能立即聯(lián)想到LV品牌，但這種證明顯然無法獲得。法院還認(rèn)為，LV菱形格子只是一個(gè)普通市民日常生活中的圖案，而非一個(gè)有天然“貿(mào)易”屬性的標(biāo)志。LV曾表示，其品牌使用的棋盤格是“特殊而復(fù)雜的”，但法院對(duì)此說法予以駁回。
“一切皆因壟斷而起。這次的案件由德國(guó)著名零售品牌Nanu-Nana于2009年發(fā)起。這次由第三方申請(qǐng)取消商標(biāo)的初始注冊(cè)者案例，或許將帶動(dòng)更多的反奢侈品牌壟斷行為，給已經(jīng)處于下行狀態(tài)的奢侈品行業(yè)再次‘添堵’?！币晃徊辉妇呙纳莩奁放迫耸扛嬖V記者，反壟斷是奢侈品牌在商標(biāo)戰(zhàn)中屢屢敗下陣來的一大原因。
例子比比皆是。LV的老對(duì)手Gucci此前也在商標(biāo)權(quán)訴訟上吃了苦頭。由于相似的“G”字母商標(biāo)，Gucci先后于紐約、米蘭、巴黎等地狀告Guess商標(biāo)侵權(quán)，但結(jié)果并未如其所愿。
2013年5月，米蘭法庭宣判Gucci起訴Guess商標(biāo)侵權(quán)案敗訴，否決了Gucci品牌所屬的佛羅倫薩公司Guccio Gucci SpA的一切賠償請(qǐng)求。同時(shí)，還取消了Gucci菱形“G”字母Logo和“Flora”的注冊(cè)商標(biāo)。2015年3月，巴黎法院否決了Gucci對(duì)Guess的5500萬歐元賠償請(qǐng)求，相反，Gucci被要求賠付Guess 3萬歐元。除此之外，法庭還判決Gucci的3個(gè)相關(guān)“G”圖案商標(biāo)無效，Gucci無權(quán)獨(dú)家使用這些商標(biāo)。
而奢侈品牌Burberry也曾在中國(guó)遭遇商標(biāo)糾紛。
中國(guó)深圳的民營(yíng)皮具公司——路必達(dá)馬球曾提出申請(qǐng)，撤銷Burberry“格子圖形”的商標(biāo)權(quán)。路必達(dá)馬球公司法律顧問、北京盈科律師事務(wù)所合伙人律師唐向陽介紹，路比達(dá)馬球公司發(fā)現(xiàn)Burberry注冊(cè)的格子圖文商標(biāo)至少連續(xù)3年沒有使用，特向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷。2013年11月，該經(jīng)典格子圖形商標(biāo)被國(guó)家工商總局商標(biāo)局公告撤銷。
唐向陽介紹說，此次Burberry遭撤銷的格子圖文商標(biāo)只是在包和皮具產(chǎn)品領(lǐng)域。這意味著，Burberry不能在商標(biāo)標(biāo)注上使用格子圖案，但是可以用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。而其他企業(yè)則可以在同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)上使用蘇格蘭格子元素，而免受這一類商標(biāo)侵權(quán)訴訟的騷擾。
艱難打假路
雖然，上述案例同樣是奢侈品品牌，同樣遭遇了撤銷商標(biāo)權(quán)的裁定，但在奢侈品專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷看來，LV棋盤格紋事件與另外兩個(gè)案例的情況完全不同。
“品牌之間由于商品標(biāo)識(shí)的相似度而引發(fā)侵權(quán)的案例是我們經(jīng)常會(huì)看到的，但這次LV被迫取消棋盤格紋商標(biāo)，是迫于消費(fèi)者的壓力。最主要的原因是因?yàn)樗L(zhǎng)期不打假，或是打假不力，造成了假貨泛濫。而當(dāng)假貨橫行的時(shí)候，除了消費(fèi)者會(huì)遠(yuǎn)離這個(gè)品牌，該品牌獨(dú)特的標(biāo)識(shí)意義也不復(fù)存在了?！敝苕帽硎?。
據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院《2012中國(guó)奢侈品報(bào)告》與《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，LV在奢侈品牌假貨可見度排行榜中一直穩(wěn)居第一，大量假貨已經(jīng)讓奢侈品完全大眾化，不再擁有神秘感，對(duì)消費(fèi)者的吸引力降低。
一份調(diào)研結(jié)果也顯示，超過90%的消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買一個(gè)仿冒品泛濫的奢侈品牌產(chǎn)品。其中，資產(chǎn)越高的消費(fèi)者，這樣的意愿越強(qiáng)烈。
這也意味著奢侈品牌的打假之路變得更加艱難。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)研，奢侈品假貨的市場(chǎng)可見度是真品的6倍以上，即路上行人佩戴或持有的可見度高的奢侈品，大部分是假貨。
雖然奢侈品牌在打假路上不太順利，但時(shí)尚品牌中也不乏打假成功者。2013年，阿迪達(dá)斯告阿迪王商標(biāo)侵權(quán)5年官司終于以阿迪達(dá)斯勝訴而落幕?！吧虡?biāo)是否有特色是其能否勝訴的關(guān)鍵，而相比于時(shí)尚品牌，奢侈品牌因常被扣上壟斷帽子，因此打假之路走得比較艱難?！鄙鲜錾莩奁放迫耸空f。
去Logo化
據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下調(diào)研機(jī)構(gòu)《中國(guó)投資參考》數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)一線城市，只有18.8%的受訪者稱，LV是他們最渴望擁有的奢侈品品牌。
LV被透支的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，使其在消費(fèi)者心中的定位已經(jīng)偏離了品牌的初衷，當(dāng)品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)成為市場(chǎng)中普遍存在的元素時(shí)，就已經(jīng)失去了奢侈品的品牌價(jià)值。在此之前，棋盤格紋已經(jīng)成為制約LV發(fā)展的瓶頸。
曾幾何時(shí)，品牌特有的Logo作為一種“視覺語言”，可以創(chuàng)造品牌認(rèn)知、張揚(yáng)個(gè)性、提高消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度，是消費(fèi)者對(duì)其膜拜的烙印。而如今，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌Logo的崇拜和追捧程度在急劇下降。
周婷認(rèn)為，近幾年，出現(xiàn)了“去Logo化”的消費(fèi)趨勢(shì)，這種趨勢(shì)演化到今天，甚至發(fā)展成“去品牌化”的趨勢(shì)。
“現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候，不再僅僅關(guān)注品牌Logo的意義，甚至認(rèn)為品牌在外觀設(shè)計(jì)上過分的強(qiáng)調(diào)Logo是對(duì)自己身份的降低，會(huì)主動(dòng)排斥這種Logo的出現(xiàn)?，F(xiàn)階段，消費(fèi)習(xí)慣已從品牌消費(fèi)過渡到產(chǎn)品消費(fèi)。”周婷說。
其實(shí)，從Berburry等品牌因長(zhǎng)時(shí)間未使用注冊(cè)商標(biāo)而被撤銷的事件中就不難看出，奢侈品牌已經(jīng)盡量減少將明顯的標(biāo)識(shí)印在其產(chǎn)品上。
有消息顯示，LV已經(jīng)開始對(duì)其品牌進(jìn)行重新定位，包括擴(kuò)大帶有不易察覺標(biāo)識(shí)的LV產(chǎn)品的范圍。
