越來越多的品牌開始重新思考品牌副線存在的意義。從2015開年至今，品牌副線調(diào)整的新聞就不絕于耳。
年初，Kate Spade關(guān)閉了副線品牌Kate Spade Saturday和男裝品牌Jack Spade的所有店鋪。隨后，在3月份舉辦的2015紐約時(shí)裝周期間，Marc Jacobs砍掉副線品牌Marc by Marc Jacobs的消息坐實(shí)。5月18日，已成功轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)師的維多利亞·貝克漢姆宣布，要將同名品牌的牛仔副線Denim并入副線Victoria Victoria Beckham。
是什么原因讓這些品牌下定圍剿副線的決心？
名利難兩全
在年初頻頻被收縮的這些副線品牌中，的確不乏像Kate Spade Saturday這種因業(yè)績問題而被砍的品牌，但對于大多數(shù)品牌來講，關(guān)閉副線并非僅僅因?yàn)殄X的問題。
以Marc by Marc Jacobs為例，雖然身處副線，但其為整個(gè)品牌貢獻(xiàn)了70%的收入，是當(dāng)之無愧的頂梁柱。而在更早之前選擇關(guān)閉副線D&G的Dolce&Gabbana也是同樣的情況。當(dāng)年，D&G的年銷售額達(dá)4億歐元，風(fēng)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過主品牌，但品牌創(chuàng)始人表示，為保住象征品牌靈魂的主線，他們決定關(guān)閉副線，專注高定市場。
名利難兩全，奢侈品行業(yè)的資深管理者Vincent Bastien很早就看到了開設(shè)副線的后遺癥，他在《奢侈品策略》一書中寫道：“品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略，但從長期來看很有可能嚴(yán)重影響品牌形象?！?/P>
正是意識到這一點(diǎn)，歌莉婭決定關(guān)閉從2012年秋冬才針對線上推出的副線品牌goelia（簡稱小g）。
“當(dāng)時(shí)我們推出小g的時(shí)候，其實(shí)是基于保護(hù)大G（主品牌GOELIA）品牌形象的目的，希望將線上和線下的貨品作以區(qū)分，但隨著市場環(huán)境的變化以及運(yùn)營兩個(gè)品牌中遇到的一些問題，讓我們在去年年底決定關(guān)掉小g?！备枥驄I副總裁林淑玲說道。
雖然小g的銷量能占到歌莉婭全品牌線上銷售的一半以上，但在對市場的調(diào)研中，歌莉婭發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對主副線品牌之間的關(guān)系感到困惑。
“雖然當(dāng)初我們在對大G和小g進(jìn)行品牌定性時(shí)，已經(jīng)從定位、客群及品牌調(diào)性進(jìn)行區(qū)分，但因?yàn)閮蓚€(gè)品牌的商標(biāo)只有英文大小寫的區(qū)別，其中文名都叫歌莉婭，這讓不少顧客覺得疑惑。鑒于終端市場的這種情況，我們開始重新思考品牌定位的問題。”林淑玲告訴記者，目前，歌莉婭已經(jīng)決定只保留主品牌GOELIA，關(guān)閉其他副線品牌，專注強(qiáng)化主品牌在市場的形象和影響力?！瓣P(guān)閉副線雖然會在短時(shí)間內(nèi)使品牌的銷售受到影響，但為了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，我們還是作出了這個(gè)決定?！?/P>
巧合的是，GOELIA今年環(huán)球之旅的主題是“回歸”，旅行之地又回到品牌當(dāng)年開啟發(fā)現(xiàn)之旅的第一站——澳大利亞。
有品牌希望通過關(guān)閉副線來“回歸”，也有品牌希望通過副線的延伸來覆蓋更多的客戶，強(qiáng)化自身的品牌DNA，并且這種做法在中國服裝市場也非常普遍。
稀釋了品牌DNA？
對于副線會模糊和稀釋主品牌定位和影響力的說法，粉藍(lán)衣櫥時(shí)尚集團(tuán)董事長李飛躍認(rèn)為，這個(gè)理論并不適合所有的品牌。
“粉藍(lán)衣櫥現(xiàn)在有3個(gè)品牌，主品牌BBLLUUEE，向高端延伸的一個(gè)禮服品牌BBLLUUEE Gold以及一個(gè)年輕品牌BBLLUUEE Color。當(dāng)初我們選擇通過品牌延伸的方式來實(shí)現(xiàn)多品牌發(fā)展，主要是考慮到粉藍(lán)衣櫥正處于品牌成長階段，雖然延伸品牌可能會導(dǎo)致副線品牌和主品牌之間出現(xiàn)客戶重疊的情況，但因?yàn)檫@3個(gè)品牌的核心基調(diào)都是一致的，所以采用這種方式有利于強(qiáng)化粉藍(lán)衣櫥的品牌DNA?！崩铒w躍說道。
當(dāng)然，除了上述原因之外，李飛躍也向記者坦言，當(dāng)一個(gè)品牌正處于成長期時(shí)，通過借力主品牌的影響力來進(jìn)行品牌延伸，對正身處多品牌大潮中的服裝企業(yè)未嘗不是一個(gè)很好的選擇。畢竟，要完全獨(dú)立運(yùn)作一個(gè)品牌，所需要耗費(fèi)的時(shí)間、精力、財(cái)力和心血，對大多數(shù)發(fā)展中的品牌來講都是一筆很大的投入。
“當(dāng)然，這并不意味著所有的品牌都適合走品牌延伸的路徑來發(fā)展，要做品牌延伸，主牌和副線品牌之間的風(fēng)格、調(diào)性必須一致才可以。像瑪絲菲爾就不適合延伸副線品牌來運(yùn)作，因?yàn)槠渲髌放票旧淼恼{(diào)性太過鮮明，在市場的辨識度已經(jīng)非常高，如果延伸副線，容易造成主品牌定位的折損，所以瑪絲菲爾更適合走完全分開的多品牌路徑?！崩铒w躍說道。
真維斯集團(tuán)董事兼副總經(jīng)理劉偉文對于品牌副線則有著完全不同的看法，在他看來，品牌延伸的做法已經(jīng)不符合當(dāng)前個(gè)性化、差異化的消費(fèi)習(xí)慣?！巴瞥龈本€的確會在短期內(nèi)快速提升品牌業(yè)績，但從長期來看，副線做得越好，對主品牌傷害越大?！?/P>
長期從事品牌企業(yè)上市咨詢的業(yè)內(nèi)資深專家余湘頻則從專家的視角對這種現(xiàn)象進(jìn)行解讀，在他看來，企業(yè)實(shí)行多品牌策略，是希望通過品牌定位的差異化來覆蓋盡可能多的、不同層次的消費(fèi)者需求，而品牌實(shí)行主品牌下的多產(chǎn)品線（副線）策略，是希望通過產(chǎn)品定位的差異化對主品牌進(jìn)行覆蓋和補(bǔ)充，也就是對主品牌消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行深度挖掘，使之產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性。
“無論是多品牌策略還是多產(chǎn)品線策略，其核心是你的產(chǎn)品是否做到了差異化，是否能打動品牌希望打動的消費(fèi)者。”余湘頻告訴記者，每一種市場策略都有其合理性，關(guān)鍵是品牌怎么落實(shí)。在市場環(huán)境好或者品牌的成長期，一些問題會被掩蓋，一旦市場進(jìn)入飽和期或成熟期，競爭加劇，以前銷量快速增長的多品牌或產(chǎn)品線會出現(xiàn)銷售瓶頸，如果銷售達(dá)不到或不能持續(xù)保持在盈虧平衡點(diǎn)以上，那這個(gè)品牌和產(chǎn)品線就只能下架。
對此，面對當(dāng)前的行業(yè)趨勢，企業(yè)該如何選擇？
劉偉文認(rèn)為，面對當(dāng)前多樣化的消費(fèi)需求，品牌在進(jìn)行多品牌運(yùn)作時(shí)，一定要根據(jù)客群進(jìn)行品牌定位。同時(shí)，無論是副線還是獨(dú)立的品牌，一定要用不同的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，否則同樣的團(tuán)隊(duì)做出來的都是相似的東西，這有悖于多品牌的意義和初衷。
“我曾經(jīng)跟Inditex的負(fù)責(zé)人有過交流，他告訴我Inditex旗下ZARA、Massimo Dutti等品牌的設(shè)計(jì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)甚至都分別設(shè)在不同的城市，為的就是減少彼此之間的影響?！眲ノ恼f道。
余湘頻則認(rèn)為，不管采用何種運(yùn)作手法，能否成功的關(guān)鍵是你的多品牌是形式上的還是內(nèi)容上的。只要服裝品牌認(rèn)為主品牌已經(jīng)做得足夠好了，在這個(gè)基礎(chǔ)上推出差異化的產(chǎn)品線都無可厚非。“真正成功的多產(chǎn)品線一定是對主品牌的有益補(bǔ)充，不存在由于實(shí)施了副線就對主品牌產(chǎn)生了沖擊，使主品牌邊緣化的問題。當(dāng)然，有些品牌本身的定位就已經(jīng)很細(xì)、很專業(yè)了，就不適合推出所謂的副線了。”余湘頻說道。
