近日，美國最大連鎖零售商梅西百貨(Macy’s)宣布將于今年秋天開設(shè)4家折扣店——Macy’s Backstage。無獨(dú)有偶，中檔百貨科爾士(Kohl’s Corp.)隨后也表示將推出低價零售品牌。與歐洲相比，今年以來美國市場一直表現(xiàn)不錯，復(fù)蘇跡象相對明顯，令人期待，然而連鎖百貨紛紛跳入低價競爭紅海則讓供應(yīng)商們有所不安。
中高端百貨集體“跳水”
今年初，梅西百貨就發(fā)布了改革計(jì)劃，欲在零售艱難、消費(fèi)疲軟的環(huán)境下調(diào)整銷售業(yè)績。梅西百貨負(fù)責(zé)人指出，給消費(fèi)者提供價格更低的、更合理的產(chǎn)品是目前美國百貨業(yè)較好的改革方向。Macy’s Backstage則是其戰(zhàn)略調(diào)整的重要一步。梅西折扣店銷售的產(chǎn)品與傳統(tǒng)百貨別無二致，主要包括男女服飾及童裝等，部分產(chǎn)品為梅西百貨的過季、瑕疵品，部分為梅西百貨指定供應(yīng)商提供的產(chǎn)品，比梅西百貨的售價低20%~80%。
事實(shí)上，調(diào)整業(yè)務(wù)的美國零售商不止梅西百貨一家，其競爭對手諾德斯特龍(Nordstrom)、Saks Inc.、Neiman Marcus Group均已推出折扣店。今年一季度，諾德斯特龍集團(tuán)旗下折扣百貨Nordstrom Rack業(yè)績漲幅達(dá)到50%。該集團(tuán)總裁表示，折扣店對價格敏感的消費(fèi)者極具吸引力，集團(tuán)將投入更多資金建設(shè)、完善折扣銷售渠道。最近一家宣布走低價路線的是科爾士百貨，其發(fā)言人珍·喬森表示，Off-Aisle by Kohl’s低價百貨將于6月在新澤西開業(yè)，與原有百貨店相比，新渠道銷售的產(chǎn)品低至1折。
美國研究機(jī)構(gòu)The NPD Group Inc.表示，已經(jīng)有越來越多的零售商加入到低價競爭紅海。據(jù)2014年2月～2015年2月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國市場走低價路線的零售商銷售業(yè)績增長了2.5%至232億美元。獨(dú)立零售研究公司Retail Metrics Inc.負(fù)責(zé)人表示，可以預(yù)見未來折扣零售商的表現(xiàn)將優(yōu)于大多數(shù)零售商。
低價零售商繼續(xù)逆襲
低價零售巨頭TJX Companies Inc.的表現(xiàn)驗(yàn)證了研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)。截至今年一季度該集團(tuán)銷售增長5.8%至68.656億美元，超越分析師預(yù)期的68.1億美元，上年同期為64.912億美元；凈利潤增長4.5%至4.746億美元，上年同期為4.543億美元。其同店銷售增長5%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)25個季度增長。
該公司首席執(zhí)行官Carol Meyrowitz公開表示，希望將門店總數(shù)從目前的3441家擴(kuò)張至5475家。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全美百貨出現(xiàn)客流量持續(xù)滑坡的情況下，TJX Companies Inc.是唯一一家仍有客流量增加的大型百貨店。
此外，年銷售超過110億美元的折扣零售商Burlington Stores也已經(jīng)連續(xù)7個季度實(shí)現(xiàn)同店銷售增長，預(yù)期即將發(fā)布連續(xù)第8個同店銷售增長的季度報告。另一家低價產(chǎn)品零售商Ross Stores表現(xiàn)同樣不俗，年收入高達(dá)48億美元。毋庸置疑，在美國，低價產(chǎn)品零售商的業(yè)績在過去兩年一直優(yōu)于中高端百貨零售商。
走低價路線的服飾零售品牌也有逆襲表現(xiàn)。美國青少年服飾零售商美國鷹(American Eagle Outfitters)前兩年銷售持續(xù)走低，而今年一季度則開始扭虧為盈，利潤增長超過市場預(yù)期。
盡管該品牌的逆襲與其積極采取如庫存控制和去logo化設(shè)計(jì)等措施密切相關(guān)，但不能否認(rèn)低價消費(fèi)熱潮是讓美國鷹重返大眾視線的一個重要原因。一季度美國鷹同店銷售增長7%，而去年同期則下跌11%；旗下內(nèi)衣品牌aerie同店銷售也大增12%，推動集團(tuán)整體同店銷售上漲7%，遠(yuǎn)超市場期望的5.4%。收入總額同比增加8.3%至6.995億美元，超過市場預(yù)期6.923億美元。
折扣店反映消費(fèi)習(xí)慣
對于百貨紛紛跳入低價競爭紅海的消息最為敏感的是從事代購業(yè)務(wù)的中國商人。常年生活在美國洛杉磯的楊女士表示，之前一直從奧特萊斯代購美國知名服裝品牌和奢侈品，隨著百貨業(yè)紛紛開設(shè)折扣店，以后又多了一些購物渠道。當(dāng)談及百貨公司陷入低價競爭是否意味著美國市場消費(fèi)不振時，她答道：“并不是這樣，我是做代購的，常年穿梭于美國各大商場。據(jù)我觀察，前往百貨店購物的人還是挺多的，至于消費(fèi)單價是否下降我不得而知，至少消費(fèi)人數(shù)沒有感覺比以前明顯減少?！蹦菫槭裁催@些百貨紛紛開設(shè)折扣店？她說：“在我看來，一是因?yàn)槊绹瞬⒉皇挚粗仄放?，尤其在加州，人們都穿得很隨意，普通老百姓更注重舒適度和性價比，開設(shè)折扣店可以滿足這種消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。低價對于實(shí)用主義的美國消費(fèi)者很有誘惑力。另外，美國電子商務(wù)十分發(fā)達(dá)，幾乎所有的品牌在網(wǎng)上都可以找到，比起實(shí)體店網(wǎng)店銷售價格或多或少都有些折扣，即便售價一樣，通過網(wǎng)店購物消費(fèi)者也會得到一些贈品以及優(yōu)惠券，因此消費(fèi)者都十分熱衷網(wǎng)上購物，這些百貨店也從中看到了折扣對于消費(fèi)者的吸引力，想從低價競爭領(lǐng)域分一杯羹。但是，正價店也不是沒有競爭優(yōu)勢，畢竟正價店的購物環(huán)境更好、服務(wù)更到位，最重要的是尺碼更全，這是折扣店的一大劣勢?！?/P>
對美國市場頗有經(jīng)驗(yàn)的寧波明朗有限公司經(jīng)理劉波也持有相同的觀點(diǎn)。她說：“我得知這一消息并不覺得吃驚，因?yàn)槊绹艘恢庇写蛘巯M(fèi)的習(xí)慣，尤其是近兩年經(jīng)濟(jì)形勢不好，能夠完全按照正價銷售的產(chǎn)品并不多。但折扣店的出現(xiàn)只能說明部分消費(fèi)者偏向低價產(chǎn)品，但不能完全代表美國市場消費(fèi)不振。也許較低的價格反而能拉高銷量?！?/P>
楊女士表示低價店、奧特萊斯、折扣村等購物概念都是美國消費(fèi)市場的未來趨勢?！霸诿绹グ儇浀昊蛘唛T店消費(fèi)高檔奢侈品的百姓并不多，即便是這些大品牌都對奧特萊斯等折扣渠道十分依賴。”
供應(yīng)商躊躇轉(zhuǎn)型與否
盡管很多人依然看好美國市場，但這些消息接二連三的發(fā)出還是讓遠(yuǎn)在中國的供應(yīng)商們略有不安。本來出口美國市場的產(chǎn)品價格已經(jīng)不高，百貨業(yè)集體走低，是否會進(jìn)一步壓低中國供貨商的價格？
今年年初剛考察完美國市場的寧波杉杉時裝有限公司副總經(jīng)理單鵬春表示，考察回來后公司遲遲沒有著手美國市場的布局，就是因?yàn)榇饲肮疽恢弊鲋懈叨水a(chǎn)品，經(jīng)考察發(fā)現(xiàn)美國市場需求較大的為低價產(chǎn)品。“目前，公司還沒有確定是否要跟隨美國市場的變化轉(zhuǎn)向低價產(chǎn)品。轉(zhuǎn)型對公司意味著很多事情的改變，如多年經(jīng)營的中高端形象、產(chǎn)品線、面料供貨商，以及對出口市場目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡的調(diào)查。另外，我們的價格再低也很難與越南、柬埔寨等東南亞國家相比?！彼@樣表示。
對此，劉波也深有同感，她說：“我們之前很多來自美國百貨業(yè)的訂單都已經(jīng)轉(zhuǎn)移至東南亞了，就是因?yàn)槊绹袌鰧χ懈邫n產(chǎn)品的需求并不高，他們需要尋找更低的生產(chǎn)價格，才能再以折扣價格賣給消費(fèi)者。”
江蘇紅豆進(jìn)出口有限責(zé)任公司則早已捕捉到了市場變化的跡象，在年初該公司就已經(jīng)對產(chǎn)品做出調(diào)整：大幅提高中檔產(chǎn)品比例，減少高端產(chǎn)品。該公司經(jīng)理高品亞曾在采訪中表示：“以前，我們主要做高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在更加注重中高檔的平衡。目前，中檔產(chǎn)品與高檔產(chǎn)品占比分別是70%和30%，而在以前，這兩個數(shù)字正好相反。”之所以做出這樣的決定，就是因?yàn)楦叨擞唵瘟枯^小。好在這樣的調(diào)整是及時且值得的，在今年前幾個月我國出口形勢整體不穩(wěn)的情況下，紅豆公司依然保持了穩(wěn)定的增長。
