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全球經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下 本土擴張消費外移

時間:2015年06月16日來源:南方日報作者:

在全球經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下,不少國際奢侈品品牌在今年都感覺到了不小的業(yè)績壓力,頻繁換帥,以求新視野和推動力。

  在全球經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下,不少國際奢侈品品牌在今年都感覺到了不小的業(yè)績壓力,頻繁換帥,以求新視野和推動力。中國消費者對高端消費品表現(xiàn)出強勁的消費力,讓國際大牌們似乎找到了方向的所在,一方面在中國加速開店擴張,布局二三線城市,另一方面在海外市場利用價格優(yōu)勢吸引到海外購物的中國消費者。有意思的是,在兩者的此消彼長,國際大牌的業(yè)績并未如預(yù)期般的好轉(zhuǎn),甚至頻頻下滑。而名牌含毒、在中國上演“雙面秀”、甚至是低調(diào)打折等,也讓中國消費者對國際大牌不再盲目崇拜。

  ★年度關(guān)鍵詞

  中國風

  LV的“蛇皮袋”民工包、“洗澡筐”包、Chanel的“中藥包”手袋、Bagigia的“熱水袋包”,愛馬仕的“五星紅旗包”……隨著中國人對奢侈品的購買力的日益顯現(xiàn),國外奢侈品大牌們也開始越來越刻意討好中國的消費者,奢侈品的中國風也日益流行。

  傳統(tǒng)珠寶和鐘表制造商,除了在產(chǎn)品設(shè)計中絞盡腦汁地與“中國元素”搭界,從外觀設(shè)計到文化內(nèi)涵都散發(fā)著濃濃的中國情結(jié),還特別在今年推出“龍版”限量商品。比如百達翡麗推出的“白玉龍”限量手表;伯爵、雅典、蕭邦等世界名表,除了龍造型,還另外推出熊貓、孔雀等深受中國人喜歡的圖案來招徠顧客。同樣的,菲拉格慕、巴利、范思哲等品牌也紛紛搶攻華裔荷包,菲拉格慕推出了三款限量版“龍年”手袋,以中國文化吉祥色——紅色為主色調(diào)。范思哲則推出特別設(shè)計的珠寶手提包,手柄為黃金打造,黑色包體上有鑲金龍飾,限量生產(chǎn)210個,且只在亞洲銷售。

  全球三大奢侈品巨頭集團之一、著名奢侈品牌GUCCI的母公司ppR集團則以收購以中式風格見長的香港麒麟珠寶公司的方式表現(xiàn)其對中國市場的信心。

  據(jù)麥肯錫預(yù)測,2015年中國奢侈品消費將達到1800億元人民幣,成為世界最大奢侈品市場。廣闊的市場前景引得國際奢侈品牌爭相將資本進入中國,“西風東漸”的影響讓不少“假本土品牌”開始出現(xiàn),同時國際品牌的產(chǎn)品設(shè)計也更多地使用中國元素,以求贏得中國消費者的青睞。

  消費外移

  在歐元匯率走低和境外旅游升溫刺激下,中國消費者已成為世界最大的奢侈品消費群體,購買了全球25%的奢侈品。2012年中國人奢侈品消費總額達3060億元。近日,貝恩發(fā)布《2012中國奢侈品市場研究報告》公布了如是的調(diào)查結(jié)果。

  然而中國奢侈品消費外移的現(xiàn)象十分嚴重。貝恩的數(shù)據(jù)顯示,如此巨大的消費中的60%是在境外購買,中國消費者在境外的奢侈品消費支出增長31%,內(nèi)地奢侈品銷售量增長卻從去年的30%放緩至7%。據(jù)悉,這是從2006年以來中國奢侈品市場增速最低的一年。

  麥肯錫公司發(fā)布的報告也表明,中國在全球奢侈品消費中的占比從2008年的14%猛增到2012年的27%,并取代日本成為世界頭號奢侈品消費大國。其中一個不可忽視的情況是:兩年中,越來越多的消費者把購買奢侈品的目的地轉(zhuǎn)到了境外。僅在中國大陸購買奢侈品的消費者從65%降至38%。

  值得慶幸的是,我國商務(wù)部已經(jīng)注意到這個問題。商務(wù)部部長陳德銘在十八大新聞中心接受媒體采訪時表示,商務(wù)部下一步將繼續(xù)從六大方面入手拉動內(nèi)需。他特別提到要治理進口品牌,即普遍意義上所謂的“奢侈品消費”。陳部長表示,國內(nèi)奢侈品價格比國外市場高出非常多,導(dǎo)致出國旅游時過度消費奢侈品,所以需要更多地降低奢侈品的價格。

  業(yè)績下滑

  受全球經(jīng)濟不景氣的影響,很多國際大牌們的業(yè)績也開始出現(xiàn)下滑。GUCCI公布的數(shù)據(jù)顯示,品牌今年三季度的收益額增長僅為7%,比起一季度的12%和二季度的10%增幅,呈現(xiàn)下跌走勢。報告業(yè)績下滑的奢侈品品牌并非只有GUCCI一家,LVMH集團的時尚品和皮制品的銷售狀況也不如預(yù)期,其三季度的銷售額增長率僅為5%。

  不僅如此,珠寶行業(yè)業(yè)績下滑似乎已經(jīng)成為行業(yè)性的問題。日前,周大福和六福公布中報顯示,其凈利潤分別下滑32%和22%,周大福財報還顯示其10月同店銷售甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)下降。而知名國際珠寶品牌Tiffany公布的數(shù)據(jù)也顯示,第三季度其凈利潤從一年前的8970萬美元下跌至6320萬美元,跌幅高達29.6%。除了成本上漲的原因,Tiffany在美國和中國的銷售疲軟問題也是影響企業(yè)利潤的重要原因。

  相關(guān)資料顯示,國內(nèi)奢侈品腕表也遭遇重創(chuàng),業(yè)績下滑的幅度平均在25%左右。不少知名品牌在中國的推廣也開始收縮。

  換帥

  全球經(jīng)濟的低迷給企業(yè)的經(jīng)營帶來不小的壓力,這一壓力也轉(zhuǎn)嫁到了企業(yè)的高管團隊中,不少企業(yè)試圖通過換帥的方式為企業(yè)注入新活力。然而,新帥或許可以帶來新視野和推動力,但是選人不慎也很有可能損傷企業(yè)好不容易積累起來的品牌形象。

  法國著名奢侈品制造商路易威登(LV)日前低調(diào)更換總裁,由曾在法國食品巨頭達能集團新鮮乳制產(chǎn)品部門任職的霍爾迪·康斯坦斯接替執(zhí)掌公司長達22年之久的伊夫·卡塞勒,正式成為全球最大奢侈品集團路威酩軒(LVMH)旗下核心品牌掌門人?!百u牛奶的也能賣LV?”新總裁的背景引發(fā)了人們對LV“快消化”的揣測。這顯然是奢侈品品牌大佬們所不愿看到的。

  不料,上任僅一月霍爾迪·康斯坦斯就以健康告急為由而迅速離場,由名下寶格麗業(yè)務(wù)的主管邁克爾·博克轉(zhuǎn)任路易威登首席執(zhí)行官一職。這位新帥在奢侈品行業(yè)的戰(zhàn)績顯然更為輝煌:在兩年內(nèi)讓迪奧起死回生;掌管FENDI,扭虧為盈;執(zhí)掌寶格麗,增勢強勁。

  繼任職22年的Jochen Zeitz于11月30日辭去總裁一職后,PPR集團旗下的Puma也對外放風稱,現(xiàn)任CEO Franz Koch將于明年3月正式離開職位,企業(yè)已經(jīng)開始為品牌搜尋新CEO。據(jù)悉,企業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸,凈利潤呈現(xiàn)下滑走勢是企業(yè)做出換帥決定的重要原因。

  二三線城市

  在全球經(jīng)濟不景氣和銷售業(yè)績下滑的壓力下,奢侈品大牌們在北上廣深等一線城市深耕之后,紛紛開始渠道下沉,迅速坐擁二三線,守望四五線城市。

  Gucci近年在中國的動作頻頻,Gucci隸屬世界第三大奢侈品集團PPR公司CEO弗朗索瓦·昂利·皮諾在接受媒體采訪時曾表示:PPR旗下的品牌在中國的二三線城市以及西部地區(qū)表現(xiàn)出了強有力的增長勢頭,集團的下一步策略就是繼續(xù)向西部擴張。在這一策略的指引下,Gucci除了在長沙、昆明等二三線城市開設(shè)新店外,還在廣州和天津開設(shè)折扣店。LV在中國的開店新增店面大多分布于長沙、西安等二三線城市。周大福也宣稱將于更多內(nèi)陸的二線至四線城市拓展直營零售點網(wǎng)絡(luò)。

  來自麥肯錫的一份調(diào)查顯示,到2015年,中國75%的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市。中國未來5年內(nèi)愿意消費奢侈品的人會從4000萬增至16000萬人,主要集中在二三線城市。和大城市高額的生活成本相比,二三線城市居民花銷更少,而在石油、電力、電信等行業(yè)工作的員工收入?yún)s是一線城市水準,他們也構(gòu)成了二三線奢侈品消費的主力軍。這一分析報告更堅定了奢侈品大牌們布局二三線城市的信心。

  名牌含毒

  人們之所以肯花高價錢去購買名牌服裝和名牌產(chǎn)品,除了因為其獨特的品牌價值外,還因為其代表著高質(zhì)量、好品質(zhì)。但是今年知名品牌頻頻涉“毒”,讓不少消費者對名牌產(chǎn)品也望而生畏。

  某國際環(huán)保組織公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示,阿瑪尼、CalvinKlein、李維斯、杰克瓊斯、Zara、Espirit等知名品牌的服裝含有危害人體內(nèi)分泌與生殖系統(tǒng)的化學物質(zhì)。

  據(jù)悉,該調(diào)查樣本是來自全球29個國家購買到的20個品牌141件服裝。其中有63%被測出含壬基酚聚氧乙烯醚(NPE);所有31件帶有塑料溶膠印刷的樣品則都含有鄰苯二甲酸酯;兩件Zara牛仔褲更檢測到偶氮染料釋放的芳香胺。而這些化學藥品分別會對內(nèi)分泌系統(tǒng)造成干擾、導(dǎo)致男士精子數(shù)量減少或女性不孕不育、甚至可能致癌。香奈兒5號香水也因為含有易導(dǎo)致過敏反應(yīng)的“樹苔”成分而陷入“禁售”風波。

  “含毒”事件對于消費者的信心依然造成了一定的打擊。在南方日報消費周刊通過新浪官方微博發(fā)起的“阿瑪尼、Zara等服裝被爆含毒,對此你會?”的調(diào)查中,近六成的被調(diào)查者表示堅決不購買含毒服裝品牌,還有17.6%的被調(diào)查者表示會“減少購買”。

  低調(diào)打折

  雖然奢侈品大牌們進入中國一直保持著高價位、高身段,但是出于業(yè)績壓力而不得不低調(diào)打折的情況時有發(fā)生。

  早在今年9月,部分奢侈品牌也加入了打折季的隊伍,有些甚至提前近一個月時間吹響了折扣號角。不過與其他品牌大打“狂甩貨”的標簽不同,奢侈品只是低調(diào)的打折,沒有掛出折扣標識,只有走進店內(nèi)向店員咨詢價格時,店員會告之部分商品有6~7折不等的折扣。

  進入12月,在赴港購物熱潮的帶動下,越來越多的奢侈品也加入了打折大軍,部分衣服鞋類的折扣可以去到7折左右。而不少品牌在香港和廣州兩地的折扣力度相當。以Coach為例,香港銅鑼灣SOGO百貨里部分款式是5-7折。而在太古匯的Coach專賣店的折扣幅度也在5-7折。

  有業(yè)內(nèi)人士表示,如果特定的產(chǎn)品在當季銷售不出去,只能淪落到outlet(奧特萊斯店),折扣會更低,因此不少奢侈品品牌選擇在當季低調(diào)打折促銷。

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