美國一家財經(jīng)網(wǎng)站發(fā)布 2015 年最有可能消失的十個品牌中,加拿大瑜伽服裝品牌Lululemon 榜上有名(榜單包括名噪一時的黑莓)。其實不僅僅榜上有名,簡直名列第一。
目前在全球智能手機市場市占率僅1%的黑莓,舉步維艱
《紐約客》一篇“品牌暮年 Twilight of the Brands ”的文章,以該品牌為反例,論證了網(wǎng)絡時代用戶體驗的重要,重要到可以削弱品牌忠誠度,甚至扼殺生命。摘譯如下:
12 個月前,瑜伽服飾“Lululemon Athletica”是世界上最炙手可熱的品牌之一。該品牌的高價瑜伽服銷量激增,公司不斷開拓新的市場;品牌的“狂熱粉絲”令業(yè)內(nèi)專家嘖嘖驚嘆:“它們超越了服飾。它們是格調(diào)的象征?!钡蔷o接下來,顧客開始了網(wǎng)上的抱怨:容易起球的布料,會褪色的染料,而且瑜伽褲實在是太薄了,當你俯身時,褲子明顯地變得透明。
得到這些反饋后,該品牌的創(chuàng)建者居然暗示那是“因為有些女士過于肥胖而穿不下這個牌子的瑜伽褲”。問題變得糟糕透了,而這也是 LULU ( NASDAQ:LULU 該公司上市的股票代碼)品牌風光終結(jié)篇的開始:品牌創(chuàng)建者因此走下管理職位。禍不單行的是,幾周前,公司稱銷售業(yè)績出現(xiàn)了“顯著下滑”。
一直以來,商業(yè)教科書都將公司的品牌形象視為“最重要的資產(chǎn)”,比技術、專利或是制造實力都更具有價值。但是品牌從未像今天這般脆弱不堪。原因很簡單:網(wǎng)絡時代的消費者見多識廣,他們更愿意對產(chǎn)品的真實價值進行調(diào)查,而不是僅僅相信品牌自身的宣傳。
《絕對價值》(“ Absolute Value ”)是斯坦福大學市場營銷學教授伊塔瑪爾·西蒙森( Itamar Simonson )以及前軟件公司高層伊曼紐爾·羅森( Emanual Rosen )合著的一部新書。書中的觀點令人瞠目:“從歷史觀點上來說,品牌的崛起是信息貧乏環(huán)境的反映。