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Prada、Gucci、Ferragamo、Dolce &Gabbana、Valentino……這些流傳于大眾唇齒之間的必買大牌出自同一塊土壤——意大利。因而，全球各路時(shí)尚媒體和買手們每年為了看秀、下訂單，雷打不動(dòng)地飛往四大時(shí)裝周之一的米蘭站。
可如果回到 1950 年代，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)意大利引以為傲的時(shí)尚之都并非米蘭，而是佛羅倫薩。包括 Salvatore Ferrogamo、Gucci、Roberto Cavalli、Emilio Pucci 在內(nèi)的諸多品牌都是在這里創(chuàng)立的。
如果不是意大利，我們可能至今還穿著定制服裝
二次大戰(zhàn)之后的南歐大陸百?gòu)U待興。1951 年 2 月，一位名叫 Giovanni Battista Giorgini 的意大利商人在佛羅倫薩舉辦了意大利有史以來(lái)的首場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí)與會(huì)者僅 8 人，他們是美國(guó)百貨公司買手和時(shí)尚媒體。等到了 5 月份第二次發(fā)布會(huì)舉行之時(shí)，參與人數(shù)增至 300 余人，其中重要的買方不光來(lái)自美國(guó)，還包括歐洲其他國(guó)家。
“意式時(shí)裝”是吸引他們前來(lái)的主要原因。二戰(zhàn)打響之前，意大利總是以“小老弟”的姿態(tài)跟緊法國(guó)時(shí)尚步伐，可它們?cè)趹?zhàn)后走上了兩條路。以 Christian Dior、Jacques Fath 為首的法國(guó)時(shí)裝屋全神貫注于定制服裝，而意大利設(shè)計(jì)師卻將目光轉(zhuǎn)向我們?nèi)缃窳?xí)以為常的成衣。Emilio Pucci、Mila Schn 等奢侈品時(shí)裝屋雖然沒有自降身價(jià)，但推出的時(shí)裝實(shí)用性大大增強(qiáng)。便于走動(dòng)的短款禮服裙，以及能夠保暖的超大號(hào)外衣逐漸走進(jìn)公眾視野。
直到 1970 年代，米蘭才從佛羅倫薩手中接過(guò)交接棒。Armani、Dolce &Gabbana、Krizia、Moschino、Versace 等一眾新生時(shí)裝品牌像雨后春筍一般出現(xiàn)在意大利首都。也正是從那個(gè)時(shí)候起，意大利正式揮別定制時(shí)代，像是夾克、牛仔褲、連體褲、超短裙、熱褲等成衣變成了市場(chǎng)主流產(chǎn)品。
將熱褲帶向流行的意大利設(shè)計(jì)師 Mariuccia Mandelli
在它崛起的背后藏著末代貴族與海外資金
在這股風(fēng)潮中，女性設(shè)計(jì)師的功勞不可小視。二戰(zhàn)結(jié)束之后，原本含著金湯匙度日的意大利貴族突然失勢(shì)。這些族中女眷在此前二、三十年間穿遍了華服，有些甚至以設(shè)計(jì)服裝為樂。失去經(jīng)濟(jì)來(lái)源后，這項(xiàng)興趣愛好竟然成為她們的生計(jì)。Mila Schn、Simonetta、Galitzine……這些末代女貴族理解女性日間穿著需求，于是化繁為簡(jiǎn)，顛覆傳統(tǒng)剪裁。
當(dāng)她們拿起畫筆以此為生時(shí)，一股來(lái)自美國(guó)的援助資金抵達(dá)意大利。隨著馬歇爾計(jì)劃一步步落實(shí)，意大利紡織業(yè)，尤其家庭作坊型小企業(yè)慢慢恢復(fù)。當(dāng)?shù)仄じ?、皮草、絲綢、羊毛等時(shí)尚原材料生產(chǎn)線重新進(jìn)入運(yùn)營(yíng)。迄今為止，類似 Balmain、Ralph Lauren 的不少歐美高端時(shí)尚品牌傾向于意大利工廠。
1980 年起，時(shí)尚品牌開始以“意大利制造”抬高身價(jià)。它的法律定義比“美國(guó)制造”、“德國(guó)制造”更為嚴(yán)格，要求商品全部產(chǎn)自意大利，就連包裝也不例外。
好萊塢明星就是活招牌
時(shí)尚與電影的關(guān)系源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，精明的意大利商人自然沒有放過(guò)這波·商機(jī)。1950 年代，首都羅馬躍身一變成為當(dāng)時(shí)電影導(dǎo)演們最愛的拍攝地，當(dāng)?shù)氐碾娪俺潜蛔u(yù)為“臺(tái)伯河上的好萊塢”（流經(jīng)羅馬的一條長(zhǎng)河）。愛娃·加德納、奧黛麗·赫本、伊麗莎白·泰勒等好萊塢明星們開始穿著意大利設(shè)計(jì)師作品。
《羅馬假日》中，奧黛麗·赫本身著 Sorelle Fontana 設(shè)計(jì)的戲服
安妮塔·艾克伯格在《甜蜜的生活》同樣穿著 Sorelle Fontana 設(shè)計(jì)的黑色長(zhǎng)裙
打小就癡迷電影的 Armani 在 1979 年為《美國(guó)舞男》中飾演牛郎的李察·基爾設(shè)計(jì)戲服。簡(jiǎn)約柔軟外套、緊身襯衣，烘托出主演的翩翩風(fēng)采與風(fēng)流倜儻。這部電影讓 Armani 聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，并在之后登上美國(guó)《時(shí)代》周刊。嘗到甜頭的他想讓電影明星在盡可能多的社交場(chǎng)合穿自己的衣服，攻占保障頭條。很快他找到了目標(biāo)：電影頒獎(jiǎng)典禮。
1999 年的奧斯卡成為“阿瑪尼獎(jiǎng)”。最佳女主角、最佳女配角、最佳男主角提名、最佳男配角，甚至典禮主持人都身著 Armani 贊助的服裝。只要把紅毯上的明星打扮好，就是奢侈品最有效、花費(fèi)最低的廣告手段。
做時(shí)裝起家，但人家現(xiàn)在還賣家具做餐飲
今年入行四十周年的 Armani 就像國(guó)王一樣管理著旗下的服裝、珠寶、眼鏡、家居、香氛、巧克力等等產(chǎn)業(yè)。這似乎正是意大利時(shí)裝品牌的一大特色。
稍加留意的話，你就能發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)熱愛美食、家居的民族。且不說(shuō)隨處可見的 Armani，珠寶品牌寶格麗將整個(gè)奢華概念搬進(jìn)自己的酒店；Versace 和澳大利亞地產(chǎn)開發(fā)商合作開設(shè)了范思哲廣場(chǎng)；Gucci 的餐廳去年開進(jìn)上海；Prada 在 2015 年末買下了一家蛋糕品牌。
Gucci 開在上海的餐廳
無(wú)論酒店、飯館咖啡廳，亦或是家居店，這些意大利設(shè)計(jì)師都在做一件事：承包顧客的生活方式。法國(guó)巴黎銀行的分析師 Luca Solca 曾分析說(shuō)：“這個(gè)趨勢(shì)很重要，而且影響廣泛。全球消費(fèi)者對(duì)奢飾品概念的定義正在擴(kuò)大，不再局限于產(chǎn)品本身，更加關(guān)注體驗(yàn)?！?/span>
根據(jù)意大利時(shí)尚行業(yè)工會(huì)預(yù)計(jì)，2015 年當(dāng)?shù)貢r(shí)尚產(chǎn)業(yè)營(yíng)收約為 718 億美元（約合 4723.8 億元人民幣），增幅為 5 %。
