業(yè)績(jī)很強(qiáng)大，2015年賣(mài)了500億日元（約合人民幣33億元）。而在10多年前，“今治毛巾”幾乎消亡。
被廉價(jià)品狙擊，百年日本毛巾產(chǎn)業(yè)差點(diǎn)被干死
今治毛巾，其實(shí)可以上溯到1895年，確切來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的今治毛巾是一個(gè)集體品牌，是日本四國(guó)島今治市產(chǎn)出的毛巾所使用的品牌。
今治最致命的是溫泉和毛巾。值得一提的是，當(dāng)年爆火的日劇《東京愛(ài)情故事》里，莉香與完治最終告別的車(chē)站，是今治市內(nèi)的梅津寺站。
鼎盛時(shí)期，今治的毛巾產(chǎn)量占到全日本的5成以上，當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)廠商還自發(fā)組成了四國(guó)毛巾工業(yè)協(xié)會(huì)。
四國(guó)毛巾工業(yè)協(xié)會(huì)向日本政府提出申請(qǐng)，希望限制廉價(jià)進(jìn)口毛巾，但未獲通過(guò)。但他們申請(qǐng)到了一個(gè)為期3年的“日本品牌育成支援事業(yè)”項(xiàng)目，規(guī)模大約為3000萬(wàn)日元（約合204萬(wàn)元人民幣），日本政府同意支持其中的2/3，剩余資金由今治地方政府補(bǔ)助。3000萬(wàn)日元，對(duì)于一個(gè)地區(qū)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，夠干什么的？
為了重振今治毛巾產(chǎn)業(yè)，四國(guó)毛巾協(xié)會(huì)請(qǐng)來(lái)知名平面設(shè)計(jì)師、藝術(shù)指導(dǎo)、被譽(yù)為“能夠帶動(dòng)銷(xiāo)售的設(shè)計(jì)魔術(shù)師”佐藤可士和，擔(dān)任品牌重塑項(xiàng)目的綜合制作人。他是日本廣告界與設(shè)計(jì)界的風(fēng)云人物，跨足廣告平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)，曾是優(yōu)衣庫(kù)的藝術(shù)總監(jiān)。
佐藤可士和意識(shí)到，當(dāng)時(shí)的今治毛巾缺少一種能夠讓人們瞬間想到“今治毛巾”四個(gè)字的東西，也就是他想要解決的問(wèn)題——今治毛巾的本質(zhì)價(jià)值認(rèn)知度。
靠最low的白毛巾絕地反擊
佐藤可士和做的第一件事是為今治毛巾設(shè)計(jì)一個(gè)logo。今治不單知名度不高，其地名的發(fā)音都常常被人讀錯(cuò)。
佐藤可士和直接使用羅馬字進(jìn)行標(biāo)注，全部使用英文，突出“Japan”這個(gè)詞。這也是在為日后的全球化戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。商標(biāo)上用了3種顏色：紅、白、藍(lán)。
盡管他建議四國(guó)毛巾工業(yè)協(xié)會(huì)在東京開(kāi)店，但項(xiàng)目資金連店鋪?zhàn)饨鸲钾?fù)擔(dān)不了。最后佐藤可士和選擇和東京一家百貨商店合作，由佐藤可士和親自出手設(shè)計(jì)布置。
加上佐藤可士和的個(gè)人影響力，當(dāng)月今治毛巾官網(wǎng)銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)日元（約合64萬(wàn)元人民幣）。不久，今治毛巾便進(jìn)入了日本東京國(guó)立新美術(shù)館的博物館商店和另家老牌百貨店三越。
而后，在鋪開(kāi)今治毛巾全球戰(zhàn)略之后，佐藤可士和一直堅(jiān)持以白毛巾為象征產(chǎn)品進(jìn)行陳設(shè)。白毛巾肯定會(huì)單獨(dú)占據(jù)一整塊展臺(tái)，絕對(duì)不會(huì)和帶花色的毛巾共放在一個(gè)展臺(tái)上。
在打入生產(chǎn)世界頂級(jí)毛巾的歐洲市場(chǎng)時(shí)，依然如此
并以其輕柔的觸感與歐洲厚重的毛巾區(qū)別開(kāi)
“今治毛巾”之所以能夠成為一個(gè)知名品牌，重點(diǎn)還不在所謂的選材和工藝上，上等的面紗不光日本人知道哪里有，工藝呢，其實(shí)國(guó)內(nèi)很多正規(guī)大廠的設(shè)備一點(diǎn)不比日本差，甚至更好。所以從材質(zhì)和工藝上評(píng)判今治毛巾的成功實(shí)際上是不具有代表性的，真正的差距在軟件上。
而真正起到實(shí)質(zhì)性作用的，是打造品牌。品牌可不僅僅是產(chǎn)品的牌子、企業(yè)的logo，而是摻雜著消費(fèi)者情緒和社會(huì)認(rèn)知的復(fù)雜體系。同樣是為贏得消費(fèi)者的新來(lái)，歐美人打造品牌喜歡講故事，而日本人打造品牌講求“文化”的力量。
1、絕不“將就”
相同的選材，相同的工藝，同樣先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，但是最后兩家廠商生產(chǎn)出來(lái)的同類(lèi)產(chǎn)品卻很有可能存在極大的差異。這是人的差異造成的。
眾所周知日本人不管做什么事，大都非常嚴(yán)謹(jǐn)。
在產(chǎn)品生產(chǎn)上，產(chǎn)業(yè)工人的素質(zhì)體現(xiàn)得淋漓盡致，他們非?！爸v究”，從來(lái)不“將就”，生產(chǎn)中每一道工序都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，一道工序要多長(zhǎng)時(shí)間，都要求做到精準(zhǔn)。其精細(xì)程度之高在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上可以得到充分體現(xiàn)。
2、嚴(yán)苛的“5秒沉水”
正如上文所說(shuō)的那樣，“今治毛巾”不是一家公司的品牌，而是今治這個(gè)地方的集體品牌，是當(dāng)?shù)乇姸嗝砩a(chǎn)廠商公用的品牌。一家工廠生產(chǎn)出來(lái)的不同批次產(chǎn)品尚且可能存在質(zhì)量差異，更何況很多家。如果有人渾水摸魚(yú)，以次充好，借著“今治毛巾”的名號(hào)漁利呢？
日本人不會(huì)讓這種事情發(fā)生。對(duì)于今治市內(nèi)所有申請(qǐng)使用“今治毛巾”商標(biāo)的所有廠商，四國(guó)毛巾工業(yè)協(xié)會(huì)制定了統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行，共11條。其中一條標(biāo)準(zhǔn)就是“5秒沉水”，即把一條干毛巾扔到水中，5秒鐘之內(nèi)必沉入水，足以彰顯其吸水性。只有符合這些標(biāo)準(zhǔn)，毛巾工業(yè)協(xié)會(huì)才會(huì)允許其在產(chǎn)品上付費(fèi)使用“今治毛巾”的商標(biāo)。
今治毛巾還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)“毛巾咨詢(xún)師”的職位，通過(guò)資格考試，培養(yǎng)咨詢(xún)師，為選購(gòu)毛巾的消費(fèi)者提供咨詢(xún)服務(wù)。另一方面今治毛巾還在不斷培養(yǎng)年輕的技術(shù)骨干。價(jià)值是人賦予產(chǎn)品的，但價(jià)格不等于價(jià)值，對(duì)于毛巾這樣的產(chǎn)品，讓價(jià)值可感知尤為重要。
今治毛巾“5秒沉水”是一個(gè)“一公里深產(chǎn)品”的最直接體現(xiàn)，也是一個(gè)爆品價(jià)值錨。
佐藤可士和選擇用最low的白毛巾作為今治毛巾重振的標(biāo)志性產(chǎn)品，其實(shí)是在做減法，減去多余的細(xì)節(jié)，死磕品質(zhì)，讓價(jià)值可以被消費(fèi)者直接感知。
什么叫極致？
就是：1厘米寬的產(chǎn)品，做到1公里深！
說(shuō)到今治毛巾，就是：5秒沉水！
