如果仔細(xì)對比一個(gè)品牌在不同地區(qū)的退換貨政策，你也許會注意到一些有趣的變化。

比如絲芙蘭。它在中國、新加坡、法國、阿聯(lián)酋等國家是 14 天退換貨，在加拿大是 30 天，但一般均“不接受包裝盒已被開封的商品”。而到了美國，這項(xiàng)政策變成了“無條件退換貨”，也就是說不管商品是否被拆封、使用甚至已經(jīng)過期，你都可以退換。

不僅絲芙蘭如此，很多美國本土品牌的退換貨政策也都寬松得多。華人謝家華 1999 年投資創(chuàng)立的網(wǎng)上鞋城 Zappos 甚至在官網(wǎng)上寫道：“不管你是出于什么原因?qū)I到的東西感到不滿，你都可以在 1 年內(nèi)原件退貨，郵費(fèi)我們來付?！?/span>

當(dāng)然沒有商人會做虧本的買賣。事實(shí)上，這種退換貨政策早已成為美國零售商吸引顧客、增加銷量的慣用伎倆。

奢侈品百貨公司 Neiman Marcus 的前任總裁 Stanley Marcus 在“Minding the Store”一書中就提到過他 1932 年遇到的一個(gè)例子：一位女士在 Neiman Marcus 買了一件高檔晚裝，不久后又拿著已經(jīng)面目全非的裙子回到店里要求退貨。店員爽快地退回了 175 美元，而這位顧客后來成了這家店的忠實(shí)主顧，累計(jì)消費(fèi)超過 50 萬美元。

84 年后，同樣的情況也發(fā)生在電商 Zappos 上。根據(jù)這家公司提供的資料，那些有一半商品曾經(jīng)退換貨的顧客往往也貢獻(xiàn)了最多利潤。

簡單說，這又是一個(gè)花小錢買忠實(shí)度的故事?！斑@本來就是成本的一部分，‘顧客永遠(yuǎn)是對的’這句話的意思是商家必須想清楚度在哪里，預(yù)算需要據(jù)此做到什么程度，” 美國第二大汽車經(jīng)銷商 Carl Sewell 在“Customers for Life: Turning That One-Time Buyer Into a Lifetime Customer” 這本書中專門用“The Customer isn’t always right”一章講到退換貨的問題，“一般來說，99% 的顧客是真的遇到了問題，因此你不該因?yàn)槟?1% 不懷好意的人而忽視顧客需求?！?/span>

在網(wǎng)購日益盛行的當(dāng)下，寬松的退換貨政策甚至變得更加重要。根據(jù)線上零售咨詢公司Granify 的分析，它甚至已經(jīng)超過價(jià)格，成為消費(fèi)者做出線上購買決定的最主要因素。

Granify 根據(jù)商品類別統(tǒng)計(jì)出的“最影響網(wǎng)購決定”的 Top 3 因素，其中服飾類、珠寶配飾類及家裝類排名第一的影響因素都是退換貨政策。

不過，這個(gè)策略之所以在美國消費(fèi)市場更加有效，是受多個(gè)因素的影響。如果應(yīng)用到其它地區(qū)，還需審慎些。

根據(jù)德州大學(xué)達(dá)拉斯分校的一位消費(fèi)者行為學(xué)者 Narayanan Janakiraman 的分析，即使是 GDP 和收入水平近似的國家，也不一定適合應(yīng)用相同的退換貨政策。原因之一是“無理由退換”經(jīng)過多年積累在美國已成為慣例，很難有哪個(gè)企業(yè)能回避這項(xiàng)傳統(tǒng)。想想看 1932 年 Stanley Marcus 遇到的那個(gè)案例，這種實(shí)踐在美國的歷史已近 90 年。

此外，美國的細(xì)分市場中往往也擠滿了大大小小的競爭者，他們更有動力嘗試不同的策略以吸引消費(fèi)者。“如果一個(gè)市場中的競爭壓力沒那么大，或者干脆就被壟斷了，哪里會有商家愿意推出這樣的策略呢？” Janakiraman 對 qz.com 說。

雖然有研究證明美國市場中商家與消費(fèi)者之間的信賴度確實(shí)相對較高，但這一政策也并非未曾受到詬病。

根據(jù)全美零售聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)，去年美國消費(fèi)者退貨總值達(dá)到 2840 億美元。這不僅導(dǎo)致商家數(shù)百億美元的損失，而且還有 30% - 40% 的貨品因?yàn)椤安贿m合回流到供應(yīng)鏈”而被丟棄。這個(gè)問題甚至催生出了一門新的生意—— 像 Optoro 這樣的退貨物流公司開始贏得越來越多的客戶。

看來商家與消費(fèi)者的博弈會永遠(yuǎn)繼續(xù)下去，而成功的永遠(yuǎn)是那些能夠借助策略達(dá)成平衡的人。

題圖來自 qz.com，配圖來自 blog.granify.com