邁入2017年，美國(guó)各大百貨公司受電商沖擊的影響依然在持續(xù)。消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變和技術(shù)的興起，讓百貨公司面臨客流量下降、債務(wù)等嚴(yán)峻的問(wèn)題。美國(guó)商務(wù)部2月14日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)百貨行業(yè)總銷售額下降5.6%，而這已是連續(xù)下滑的第11個(gè)年頭。在不景氣的百貨行業(yè)中，美國(guó)連鎖高端百貨集團(tuán)尼曼百貨也未能幸免。

今年1月，尼曼百貨取消了IPO計(jì)劃。尼曼曾在2015年8月份提交IPO計(jì)劃，隨后因股市震蕩，上市計(jì)劃推遲至2016年。彭博社數(shù)據(jù)顯示，2016年只有3家實(shí)體百貨零售公司在美國(guó)上市，共募得僅3.14億美元，而在2015年和2014年則分別有7家和11家實(shí)體百貨零售公司上市。

最新披露的財(cái)報(bào)顯示，截止2017財(cái)年第一季度，尼曼百貨已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度銷售額下跌，其第一季度營(yíng)收較去年下跌7.4%，其同店銷售大跌8.0%，凈收入亦較同比減少7.4%至10.791億美元。雖然尼曼當(dāng)前沒(méi)有破產(chǎn)的危險(xiǎn)，但據(jù)路透社報(bào)道，尼曼百貨近期已聘請(qǐng)投行Lazard重組高達(dá)49億美元的債務(wù)。

尼曼百貨已有108年歷史，是美國(guó)以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的連鎖高端百貨商店。公司總部位于美國(guó)得克薩斯州達(dá)拉斯，旗下運(yùn)營(yíng)包括尼曼百貨Neiman Marcus,時(shí)尚精品店Bergdorf Goodman，女性精品時(shí)尚零售電商Mytheresa,專營(yíng)新興設(shè)計(jì)師品牌的Cusp,時(shí)尚家居裝飾用品購(gòu)物網(wǎng)站Horchow以及百貨清倉(cāng)店Last Call等業(yè)務(wù)。

面對(duì)頹勢(shì)，許多零售商都在尋求自救的方式——Abercrombie&Fitch在向快時(shí)尚轉(zhuǎn)型，Nordstorm則于上月發(fā)布了孵化和提攜新銳設(shè)計(jì)師的“實(shí)驗(yàn)室”（the Lab）項(xiàng)目，而尼曼則致力于擁抱技術(shù)，試圖用創(chuàng)新的方式來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。

近日，尼曼百貨的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人斯科特·埃蒙斯（Scott Emmons）接受了零售媒體Retail Dive的專訪，回顧了過(guò)去的4年多以來(lái)，尼曼百貨在創(chuàng)新上所做的嘗試。

一家位于美國(guó)的尼曼百貨

要?jiǎng)?chuàng)新，更要有利可圖

2012年，埃蒙斯成為剛成立的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室iLab的負(fù)責(zé)人。創(chuàng)新可能不是靈丹妙藥，但埃蒙斯認(rèn)為,iLab可以實(shí)實(shí)在在幫助零售商解決面臨的問(wèn)題。他說(shuō)：“創(chuàng)新就是尋找一種新的或者更好的方式,為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?！苯鼛啄?，尼曼百貨正試圖將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為它的核心價(jià)值。

當(dāng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)立時(shí)，埃蒙斯的團(tuán)隊(duì)的正式員工只有他一個(gè)人，現(xiàn)在依然只有他一個(gè)，另外還有一些志愿者。他說(shuō)，一個(gè)人的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)不可能非常有效率，他必須成為團(tuán)隊(duì)的支持力量并且勇往直前。

iLab關(guān)注的焦點(diǎn)是消費(fèi)者用戶體驗(yàn)。加入創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室之前，埃蒙斯就專注于尼曼百貨店內(nèi)的數(shù)字化體驗(yàn)的創(chuàng)新。他最初在IT部門工作，于2009年搭建了企業(yè)架構(gòu)團(tuán)隊(duì)。埃蒙斯很快意識(shí)到，尼曼百貨需要理解實(shí)體店和數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，這是一種哲學(xué)意義上的思維轉(zhuǎn)變，同時(shí)這也意味著百貨公司必須隨時(shí)準(zhǔn)備好充分的資金來(lái)支持創(chuàng)新。埃蒙斯說(shuō)，“我們不得不讓公司接受這樣一個(gè)事實(shí)，即iLab可能需要更大的預(yù)算以便在商店中獲取數(shù)據(jù)，包括用戶體驗(yàn)的數(shù)據(jù)，而不僅僅是庫(kù)存和POS機(jī)上的交易數(shù)據(jù)?！?

iLab要保證公司在這件事上有利可圖。創(chuàng)新的成本并不低，埃蒙斯制定了一個(gè)詳細(xì)的流程，用來(lái)排除那些不值得在商店試驗(yàn)的點(diǎn)子以節(jié)約成本：首先，初步評(píng)估階段他和志愿者會(huì)先篩選出一些想法。這些想法再由“未來(lái)客戶委員會(huì)”進(jìn)行審查?！拔磥?lái)客戶委員會(huì)”是一個(gè)跨職能的管理團(tuán)隊(duì)，由管理層和員工組成。如果一切順利，埃蒙斯會(huì)在實(shí)驗(yàn)室中打造出原型來(lái)測(cè)試這些新的想法，然后確定一家旗下百貨店進(jìn)行實(shí)踐。

對(duì)于像尼曼百貨這樣資金短缺的零售商來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)率在審查過(guò)程中始終是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。由于進(jìn)入商場(chǎng)試點(diǎn)需要成本，投資回報(bào)率的優(yōu)先級(jí)也很高，所以埃蒙斯必須考慮可規(guī)?；?、可復(fù)制的技術(shù)。

尼曼百貨旗下品牌last call 網(wǎng)站

iLab的成功和失敗案例

通常，在某個(gè)時(shí)間段里，iLab同時(shí)醞釀著十幾個(gè)創(chuàng)新的點(diǎn)子，其中大概會(huì)有三個(gè)在商場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)。這些點(diǎn)子必須是商業(yè)導(dǎo)向的，并且能夠讓購(gòu)物更便捷。

以充電儲(chǔ)物柜ChargeItSpot為例，2014年，尼曼百貨成為第一個(gè)推出免費(fèi)手機(jī)充電儲(chǔ)物柜的奢侈品零售商。直到今天，每個(gè)尼曼百貨都至少有一個(gè)這樣的儲(chǔ)物柜。這為消費(fèi)者提供的便利性是顯而易見(jiàn)的，而尼曼百貨也能從中獲利。儲(chǔ)物柜需要客戶使用手機(jī)號(hào)作為解鎖密碼，額獲得消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)能幫助尼曼增加客流量。商場(chǎng)在消費(fèi)者從充電站取出手機(jī)后30分鐘內(nèi)，會(huì)向購(gòu)物者推送商場(chǎng)相關(guān)的短信?！斑@創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們向消費(fèi)者收取充電費(fèi)用?！卑Ｃ伤拐f(shuō)。 

對(duì)尼曼百貨來(lái)說(shuō)，熱度最高的創(chuàng)新是它的記憶鏡（Memory Mirror）。埃蒙斯在近兩年半前開(kāi)始與數(shù)字成像軟件公司MemoMi合作，將全尺寸時(shí)尚鏡子的形狀引入商場(chǎng)。購(gòu)物者可以錄下自己在鏡子前旋轉(zhuǎn)試衣的視頻，并且下載或者分享到社交媒體。試點(diǎn)的表現(xiàn)非常出色，埃蒙斯后來(lái)調(diào)整了產(chǎn)品，使其也可以用于購(gòu)買眼鏡。 

12月，尼曼百貨在至少20個(gè)LeMétierdeBeauté美容柜臺(tái)推出這項(xiàng)技術(shù)，并計(jì)劃今年進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。消費(fèi)者可以不斷回放視頻，了解如何使用美容產(chǎn)品，這在某種程度上解決了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。與此同時(shí)，這些鏡子相當(dāng)于一個(gè)個(gè)資料庫(kù)，員工可以查閱并登記顧客試用過(guò)的所有產(chǎn)品。埃蒙斯說(shuō)，“有了這些鏡子的幫助，員工可以在未來(lái)為消費(fèi)者定制個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)?！?

Google和Snapchat推出了一種技術(shù)，允許消費(fèi)者使用他們的智能手機(jī)攝像頭來(lái)搜索信息。尼曼百貨利用該技術(shù)，讓購(gòu)物者可以在現(xiàn)場(chǎng)拍攝和上傳照片，并通過(guò)尼曼百貨產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)搜索類似的商品。埃蒙斯說(shuō)，“隨著技術(shù)不斷改進(jìn)，我們期待進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)。比如，你拍攝了一張全身照，這種新技術(shù)會(huì)告訴你，你穿的是什么品牌的衣服、褲子或鞋子?！?

尼曼百貨近期還在測(cè)試語(yǔ)音命令技術(shù)，通過(guò)利用類似Siri的設(shè)備來(lái)幫助簡(jiǎn)化店內(nèi)體驗(yàn)，使柜臺(tái)的員工更方便與倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行溝通。1月份，該零售商在旗下的折扣清倉(cāng)百貨Last Call門店中推出了可穿戴的語(yǔ)音控制設(shè)備Theatro。

“這是一個(gè)鑰匙扣大小的可穿戴的電腦，當(dāng)你按下按鈕，給出一個(gè)語(yǔ)音命令，它就會(huì)自動(dòng)幫你聯(lián)系到你要找的人。如果你對(duì)著它說(shuō)“你好，女鞋”，它就會(huì)幫你接通女鞋柜臺(tái)的員工。隨著技術(shù)的發(fā)展，將來(lái)如果你對(duì)著它說(shuō)，'你好，SKU查找'，然后念一個(gè)SKU的編號(hào)，它就可以自動(dòng)查找并告訴你哪些門店有該SKU的庫(kù)存。

這些實(shí)驗(yàn)已經(jīng)成為店內(nèi)體驗(yàn)的一部分，但是也有些實(shí)驗(yàn)從未走出過(guò)實(shí)驗(yàn)室。埃蒙斯說(shuō)，不是所有的實(shí)驗(yàn)都會(huì)成功，事實(shí)上，大多數(shù)的實(shí)驗(yàn)都失敗了。不過(guò)，埃蒙斯認(rèn)為，只要公司還走在通往成功的路上，就可以把這些失敗定義為對(duì)未來(lái)項(xiàng)目有益的嘗試。

一直在埃蒙斯心中揮散不去的失敗案例是尼曼百貨的Marcus手機(jī)錢包。這個(gè)APP在許多方面類似于Apple Pay，其目的是允許客戶在實(shí)際沒(méi)有信用卡的情況下在店內(nèi)進(jìn)行支付。不過(guò)，當(dāng)時(shí)基于二維碼和非接觸式（NFC）支付已經(jīng)開(kāi)始飛速發(fā)展，Marcus手機(jī)錢包在推出時(shí)就已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

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