2月初，一位投資人向來到美國出差的安原弘展(Hironobu Yasuhara)拋出了這樣的問題。安原弘展是日本內(nèi)衣和紡織品巨頭華歌爾集團(Wacoal Holdings Corp)總裁。聽到這個問題，安原弘展詫異的回問道：“維密的估值已經(jīng)跌成這樣了？”
就在不久后的2月下旬，美國私募基金Sycamore Partners以5.25億美元收購Victoria’s Secret(維多利亞的秘密，以下簡稱“維密”)55%的控股權(quán)。按這一價格計算，本次交易對維密的整體估值僅為11億美元，大大低于市場的預期——L Brands集團2019年營收132.4億美元，維密品牌占了一半，約70億美元。
巔峰時期，維秘手握美國30%的內(nèi)衣市場份額。但因為持續(xù)走性感營銷路線，無法吸引追求多元化和包容性的千禧一代消費者，加之與互聯(lián)網(wǎng)品牌激烈競爭(如Aerie、Adore Me、Third Love)，近年來業(yè)績持續(xù)疲軟。
與維密走低相對，創(chuàng)立于1946年的日本老牌華歌爾正準備在美國市場大展身手。1977年，華歌爾進入美國市場，也是在這一年，維密誕生。
不敵維密的性感攻勢，直到1990年代，華歌爾的美國業(yè)務才首次轉(zhuǎn)虧為盈。知情人士透露：“當時甚至有一種猜想，美國市場會徹底拖垮華歌爾。”
現(xiàn)如今，維密被低價轉(zhuǎn)手，而華歌爾卻熬到了出頭之日——美國市場的銷售額達到了近200億日元(約合1.9億美元)，占集團總銷售額的10%。華歌爾希望，到2024年3月的2023/2024財年，美國市場銷售額能增長至300億日元。
為了實現(xiàn)這一目標，2019年，華歌爾押注于一家創(chuàng)立于2015年的美國新興互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Lively——以8500萬美元整體收購了運營Lively品牌的美國內(nèi)衣公司Intimates Online Inc。
Intimates Online由Michelle Cordeiro Grant創(chuàng)立于2015年，主要通過自己的網(wǎng)站銷售，還在紐約和芝加哥開設(shè)了線下門店。
在獨立創(chuàng)業(yè)前，Michelle Cordeiro Grant曾負責維密的商品策劃和戰(zhàn)略制定。她還曾就職于Federated Merchandising Group、Timberland母公司VF Corporation，擁有十多年的內(nèi)衣行業(yè)零售和采購經(jīng)驗。
從維密的經(jīng)驗中取長補短，Lively的內(nèi)衣有更好的穿著舒適度，也更“女性向”，其產(chǎn)品多為無鋼圈內(nèi)衣。Lively旨在提供能夠激發(fā)身體潛力的產(chǎn)品，激勵女性生活得更充實。品牌靈感源自聰明、健康、活躍和開朗的現(xiàn)代女性。品牌的產(chǎn)品模糊了內(nèi)衣、運動內(nèi)衣和泳裝的界線，打造了一個名為“l(fā)eisurée”的休閑運動內(nèi)衣新品類。
同時，游擊式營銷戰(zhàn)術(shù)也讓Lively收到諸多好評。品牌會邀請在社交媒體上力推品牌的粉絲擔任大使，而不是像維秘般邀請身材完美的超模。這一點恰好與千禧一代消費者追求獨特美、尊重個人身材的理念相符。
近年來，Lively還在紐約、納什維爾以及達拉斯的SoHo區(qū)，以及芝加哥、波特蘭、奧斯丁、波士頓等地開設(shè)過快閃店。還開設(shè)瑜伽課、烹飪課等，向活動參與者提供T恤，包袋等品牌周邊產(chǎn)品，通過口口相傳的方式提高品牌知名度。
但和許多美國新興的互聯(lián)網(wǎng)直銷(DTC)品牌一樣，Lively并未實現(xiàn)盈利——在2018財年，Intimates Online的銷售額達到1149萬美元，但凈虧損368.2萬美元。華歌爾希望，到2023/2024財年，能將Intimates Online的銷售額提升至100億日元(約合9千萬美元)，預計經(jīng)營利潤率達到15%。
在華歌爾立志在美國市場大展身手的同時，也有聲音在質(zhì)疑：這樣的方式，代價是不是太大？一位日本承銷商指出，“加上虧損將近1.4億美元，這筆交易的成本太高了?！?
不過，羅蘭貝格咨詢公司(Roland Berger)的合伙人福田稔(Minoru Fukuda)指出，美國內(nèi)衣市場“正越來越碎片化，如雨后春筍般涌現(xiàn)的初創(chuàng)公司將蠶食維密等大公司的市場份額?！?
2008年，華歌爾以250億日元收購了有“日本的維密”之稱的Peach John所有股權(quán)，但2018財年，Peach John減值虧損達50億日元。
日本的年輕一代消費者同樣在追求“做自己”，而這樣的意識更有利于優(yōu)衣庫(Uniqlo)等注重舒適度的品牌搶占市場份額。此外，過去十年間，受到百貨店(華歌爾的產(chǎn)品在日本主要通過百貨店出售)客流下滑、電商的沖擊，華歌爾的本土銷售額一直停滯在1100～1200億日元。
新冠病毒疫情在全球的擴散，也對華歌爾造成了沖擊。3月26日，華歌爾宣布，暫停60億日元股票回購計劃。按照原計劃，華歌爾會在2月3日～4月30日回購至多200萬股流通股，占到總流通股的3.16%。截止到3月26日，華歌爾共回購96.95萬股，斥資27.44億日元。
近期，華歌爾的股價跌至自2019年1月以來的最低點。3月30日，華歌爾股價跌至2114日元/股，后開始回升，截止到4月10日(周五)收于2274日元/股。4月13日的開盤價為2241日元/股，到收盤時股價下滑1.8%至2233日元/股，當前總市值1393.27億日元。
大和證券(Daiwa Securities)分析師川原潤(Jun Kawahara)指出：“能否實現(xiàn)中長期的增長，關(guān)鍵在于在美國打造的商業(yè)拓展模式，能否套用到其它地區(qū)?！?
5月，華歌爾將公布2019/2020財年財報。
注：當前100日元約合人民幣6.5元
