許多喜愛手機的人都知道iPhone的代工廠是富士康，但在服裝領(lǐng)域，很少人知道阿瑪尼的代工廠是誰。對此，鐘景冰并不在意，即便金紅棉這家張槎服裝企業(yè)已經(jīng)壟斷國內(nèi)一線品牌T恤80%的訂單，甚至曾經(jīng)少量為阿瑪尼做貼牌。
對于金紅棉而言，“阿科登”才是面向終端消費者的品牌形象。2010年9月，金紅棉在為他人貼牌生產(chǎn)10年后，正式推出首個自有品牌“阿科登”。令人意外的是，金紅棉沒有在各大城市、百貨店廣鋪渠道，而是與IBM合作建立起自有網(wǎng)上商城，并相繼開通京東、天貓旗艦店和移動APP平臺，“阿科登”成為張槎乃至佛山的第一個網(wǎng)絡(luò)服裝品牌。
“輕”轉(zhuǎn)身
無論是自有品牌還是電子商務(wù)，對于佛山服裝行業(yè)而言都不輕松。自有品牌轉(zhuǎn)型被行業(yè)呼吁多年，但中國地廣物博，國內(nèi)市場需求巨大的同時，也意味著高昂的渠道和營銷成本，許多企業(yè)因此難下決心轉(zhuǎn)型。電子商務(wù)可以繞開渠道障礙，但人才和氛圍的匱乏，同樣讓企業(yè)捉摸不透。
然而，服裝電子商務(wù)確實正在展現(xiàn)巨大的潛力。艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年服裝網(wǎng)購市場規(guī)模達2049億元，較2010年的1052.4億元增長達94.7%，并將在今后的2—3年中繼續(xù)保持快速的增長，預(yù)計到2014年，服裝網(wǎng)購市場規(guī)模將達5195億元。
美國在線男裝零售商J·Hilburn公司聯(lián)合創(chuàng)始人希爾·戴維斯認為，網(wǎng)購市場最有創(chuàng)新潛力的領(lǐng)域是服裝行業(yè)。2010年9月，金紅棉正式推出首個自有品牌“阿科登”。這家企業(yè)沒有在各大城市、百貨店廣鋪渠道，而是與IBM合作建立起自有網(wǎng)上商城，并相繼開通京東、天貓旗艦店和移動APP平臺，“阿科登”成為張槎乃至佛山的第一個網(wǎng)絡(luò)服裝品牌。
自有品牌對金紅棉的意義不言而喻。金紅棉副總經(jīng)理鐘景冰告訴記者，盡管目前企業(yè)已經(jīng)壟斷國內(nèi)一線品牌T恤80%的貼牌訂單，并且每年均以10%—15%的速度穩(wěn)定增長，但由于勞動力成本大幅上漲等原因，金紅棉遲遲不敢放手擴大生產(chǎn)規(guī)模，貼牌利潤已經(jīng)逐漸摸到天花板。
然而，自有品牌該怎么建?金紅棉選擇網(wǎng)購渠道，不僅可以借此避開繁雜的線下渠道發(fā)展，以更輕松的姿勢完成自有品牌的轉(zhuǎn)身，同時避開在線下渠道與代工客戶直接競爭，保護原有主營業(yè)務(wù)。
在某種程度上而言，金紅棉并非為了“阿科登”而選擇電子商務(wù)，而是因為電子商務(wù)創(chuàng)建了“阿科登”。鐘景冰表示，“阿科登”從一開始就定位網(wǎng)絡(luò)品牌，鎖定25—35歲男士消費人群，而這個群體正是當(dāng)前中國網(wǎng)購市場的中堅力量。
理性與“燒錢”
“輕”轉(zhuǎn)身并不意味著服裝網(wǎng)絡(luò)品牌運營是一件輕松的事情。鐘景冰介紹，以目前“阿科登”銷售量最高的京東商城旗艦店為例，月均銷量在35萬—40萬元之間。他坦承，這個增長速度和規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)服裝品牌中并不突出。但鐘景冰并不著急，他認為，這與金紅棉的實體企業(yè)出身和“阿科登”品牌定位有很大關(guān)系。
目前，服裝電子商務(wù)長期是資本寵兒，許多網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)可以為了銷量而毫不顧忌地“燒錢”。但有數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模自3月份的高峰過后，增長率就開始出現(xiàn)大幅下跌。今年8月，服裝品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放量已較7月跌去55.4%。
鐘景冰告訴記者，金紅棉更愿意穩(wěn)扎穩(wěn)打，除了必要的網(wǎng)絡(luò)推廣投入，“阿科登”更關(guān)注在品牌內(nèi)涵和文化上做文章。
今年9月，“阿科登”借助周年慶在推出佛山首個以服裝為主題的時尚活動，邀請了許多廣佛名流。10月，“阿科登”又在保利水城舉辦服裝發(fā)布會?！耙獯罄O(shè)計師”、“世界前十男模”、“意大利、希臘取景”等被視為“阿科登”的賣點。
金紅棉將“阿科登”定位中高檔品牌，一件T恤的出廠價甚至可能高達300多元，這在服裝網(wǎng)絡(luò)品牌中非常少有。做實業(yè)的經(jīng)歷讓鐘景冰認識到，如果自有品牌仍然以低價傾銷，實際上會造成占用生產(chǎn)資源卻沒有提高效益的局面?！拔艺J識這樣的企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)低價銷售自有品牌產(chǎn)品，但品牌沒有粘性?！辩娋氨f，目前“阿科登”的顧客回頭率已經(jīng)達到80%。
實際上，金紅棉仍然有燒錢的地方。在創(chuàng)建“阿科登”時，金紅棉選擇與IBM合作，投入1800萬元完成從自主電子商城到ERP、財務(wù)管理、數(shù)據(jù)分析等一系列信息化改造。鐘景冰說，這套系統(tǒng)5—10年都還有優(yōu)勢。同時，金紅棉還在今年3月推出針對iPhone和iPad的移動APP平臺。
IBM佛山分公司今年8月成立時，經(jīng)理趙穎以金紅棉案例進行介紹。他評價認為，金紅棉成功完成了從傳統(tǒng)的服裝制造行業(yè)向服裝B2C平臺轉(zhuǎn)型，獲得了以大洞察從大數(shù)據(jù)中挖掘商業(yè)價值的能力，從而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
線下“體驗店”戰(zhàn)略
鐘景冰告訴記者，現(xiàn)在的“阿科登”并非計劃中的全貌，金紅棉希望“阿科登”成為一個全家庭覆蓋的品牌，這意味著“阿科登”未來將推出女裝和童裝。線下渠道同樣也在“阿科登”的計劃中。鐘景冰透露，“阿科登”的第一個3年計劃就包括在國內(nèi)開設(shè)5—10家“體驗店”。
希爾·戴維斯認為，電子商務(wù)依然是個欠缺些人性化的渠道，消費者試穿服裝的效果、觸摸面料的手感和仔細檢查服裝的細節(jié)，都不能通過在線模式復(fù)制，也沒有處理退貨的負擔(dān)。為了把網(wǎng)上購物體驗提升到新的層次，企業(yè)必須在這個過程中重新添入人際接觸，這與金紅棉的想法類似。
鐘景冰解釋，“阿科登”不會重復(fù)傳統(tǒng)的線下渠道，而會用一種新的模式，用先進技術(shù)在線下創(chuàng)造一種全新的體驗?zāi)Ｊ健?/P>
