快速的實體店拓展讓GAP在水土不服的時候難以收場，引領了市場潮流的GAP也不免陷入困境。
早在20世紀初期，中國電商還在起步，時尚品牌也不多的時候，其他國家的時尚品牌在中國開始不斷擴張，由于上新快、性價比高、消費者對“洋貨”的熱情只增不減，各個外國時尚品牌也因此迎來了擴張期。
相關報告表明，目前依舊占據(jù)巨大市場的ZARA和H&M曾經(jīng)風靡一時，當時ZARA的擴張速度高于70%，很過知名的歐美快時尚品牌也以一周一店的速度快速進入市場。
當時GAP、forever21、Topshop等也進入中國市場，不如發(fā)展的紅利期。
然而好景不長，2019年，在GAP宣布退出中國市場之前，forever21就已宣布破產(chǎn)。這個成立了30多年的時尚巨頭，因為被供應商舉報惡意拖欠貸款進入“老賴”名單。forever21也在人們的見證下，一步一步走向凋零。
除此而外，其他的快時尚品牌過得也不盡如人意，2017年ZARA關閉了位于浙江杭州中國區(qū)最大的旗艦店，來自英國的topshop退出中國市場;巨頭H&M開店速度越來越慢，外國快時尚品牌結束了野蠻生長，開始步入業(yè)績跳水、利潤下跌等問題。
而造成這種現(xiàn)狀的原因無外乎有兩點，一個是成本太高比不過電商，另一個國內(nèi)開始發(fā)展本土品牌搶占市場。
直播電商在2019年，猶如洪水猛獸，遍布整個互聯(lián)網(wǎng)。數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)35%的服裝銷售總額都來自電商渠道，由于歐美時裝品牌并沒有在意線上銷售，很快就被淘寶、抖音快手等視頻達人搶占。
他們先做出基本模板后，掛到商品展示欄里，由買家交了定金后，再根據(jù)消費者的需求和數(shù)量去生產(chǎn)和改造，根據(jù)市場反饋來下單制造，避免倉儲損耗。
隨著生態(tài)鏈逐步穩(wěn)固，網(wǎng)紅們甚至可以自己開工廠加工生產(chǎn)線，由于中間損耗低，逐漸取代門店，成為消費者的首選。
近年來國潮市場發(fā)展迅速，很多扎根于本土的服裝和品牌，具有先天優(yōu)勢，十分熟悉中國的環(huán)境、文化和時尚，從精神層次和外在層次都可以滿足年輕人對快時尚的訴求。例如，勢頭正猛的李寧，正打造中國風的體育品牌。
面對層層壓力及不斷變化的市場，那些歐美快時尚品牌正在慢慢失去主動權，相反一直擺脫“時尚個性”等標簽的優(yōu)衣庫，這兩年勢頭正好，2015年開始，優(yōu)衣庫就在不斷在中國增加門店，速度已經(jīng)趕超了H&M旗下的所有品牌的總和，在店面總數(shù)規(guī)模上也遠超其他店面歐美快時尚品牌。
這個品牌以便宜的價格、舒適的設計，以及給人更多生活氣息，深受消費者喜愛。2015年全面升級后，目前也是生意興隆，無人不知，無人不曉。
看到同行發(fā)展而自己退出中國市場，GAP不免有些沮喪，不得不做出發(fā)展改變。GAP通過孵化和收購Athleta、Intermix以及童裝品牌Janie & Jack，形成品牌多元化發(fā)展策略。GAP還決定總部遷到舊金山，開設新的設計中心。還提供了各種免費配送、換洗、換貨等刺激業(yè)績增長的活動，達到建立消費者情感的行為。
除此外，為了提升品牌形象，GAP正在不斷的加大對環(huán)境的保護和時尚的關注。市場報道，GAP采用了一種全新的技術手段來染色，以降低對環(huán)境的污染，預計產(chǎn)品將會在明年春開始售賣。而且還計劃在2025年前，實現(xiàn)從可持續(xù)來源采購棉花。
當然，眼下GAP還是決定先控制市場，關閉門店、減少庫存。
另外，其他歐美品牌目前也為了步forever21的后塵，努力尋求突破。ZRAR開始推出化妝品、背包等時尚產(chǎn)品線，從各個角度發(fā)展以謀求其他航道。H&M也入駐天貓，開始在超級品牌日、天貓雙十一等活動中刷存在感。
對于歐美快時尚品牌，快速擴張反而成了弊端。此舉導致盈利結構日益復雜，網(wǎng)購又對門店沖擊巨大，這些都是他們不得不面對的問題。
如今，歐美快時尚品牌也逐漸明白，唯有放慢腳步，感知市場并推出消費者真正需求的東西，才是真正的快時尚。
