隨著國(guó)內(nèi)綜合成本的提高，以低成本為特點(diǎn)的廉價(jià)代工模式已經(jīng)走到了盡頭，因而以臺(tái)資企業(yè)為主的代工廠轉(zhuǎn)入龐大的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)是一條好的路徑。近期，阿迪達(dá)斯（Adidas）宣布蘇州工廠關(guān)閉以及一些代工廠向東南亞等地轉(zhuǎn)移的消息，再次“中國(guó)制造是否面臨危機(jī)”這一話題推向了頂峰，引發(fā)了人們對(duì)于代工的熱烈討論。
那么，習(xí)慣了代工思維的臺(tái)企該如何轉(zhuǎn)入內(nèi)銷(xiāo)？全球最大的鞋業(yè)代工企業(yè)——臺(tái)灣寶成國(guó)際集團(tuán)的內(nèi)銷(xiāo)實(shí)踐或許能帶給我們諸多啟示。
從臺(tái)灣鹿港小鎮(zhèn)到東莞高埗，從大陸沿海到內(nèi)陸，從珠三角到東南亞，中國(guó)代工生產(chǎn)全球超過(guò)五分之一運(yùn)動(dòng)鞋的臺(tái)灣寶成國(guó)際集團(tuán)在生產(chǎn)線上高速運(yùn)轉(zhuǎn)了40多年，它似乎覺(jué)得有些疲憊和枯燥，并試圖改變這一單一局面。
“我們要在東莞每個(gè)鎮(zhèn)布局一家寶元鞋匠?！?月7日，寶成集團(tuán)旗下的新通路品牌寶元鞋匠在東莞的消費(fèi)強(qiáng)鎮(zhèn)厚街布下新棋子，這是寶元鞋匠在東莞布局的第5家店，而兩年內(nèi)，東莞32個(gè)鎮(zhèn)街都將有一家寶元鞋匠店。
這一切都源于寶成集團(tuán)的新內(nèi)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在金融危機(jī)影響下，2009年，寶成集團(tuán)宣布采取多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，改變單一的代工模式，以寶元鞋匠概念成立一家公司，銷(xiāo)售國(guó)際品牌和自創(chuàng)品牌。
3年來(lái)，寶元鞋匠一路開(kāi)疆?dāng)U土，觸角伸展到了珠三角主要城鎮(zhèn)。按照計(jì)劃，寶元鞋匠未來(lái)將在深耕珠三角的基礎(chǔ)上，向長(zhǎng)三角、渤海灣經(jīng)濟(jì)圈輻射，并依靠寶成集團(tuán)強(qiáng)大的制造業(yè)實(shí)力，由制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)造。
“一個(gè)臺(tái)企主導(dǎo)的新內(nèi)銷(xiāo)帝國(guó)正在逐漸形成?！睒I(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，寶成集團(tuán)大力攻占東莞鎮(zhèn)街鞋業(yè)零售市場(chǎng)，正是其“農(nóng)村包圍城市”深耕城鎮(zhèn)渠道，加速建立龐大內(nèi)銷(xiāo)帝國(guó)的一個(gè)新信號(hào)。
剖析探路者的制勝之道
被外界所熟知寶成集團(tuán)，因全球最為著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、Reebok、New Balance等眾多知名運(yùn)動(dòng)品牌均出自其長(zhǎng)長(zhǎng)的流水線上而備受關(guān)注。
1969年9月4日寶成工業(yè)有限公司成立，1979年，寶成拿到了Adidas的第一筆訂單，從此拉開(kāi)為名牌運(yùn)動(dòng)鞋代工的序幕。在名牌運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)業(yè)鏈條上，以代工為主的寶成集團(tuán)處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，Nike、Adidas等跨國(guó)體育服裝品牌一直是“哪里成本低就去哪里”。
這使得寶成集團(tuán)的生產(chǎn)基地隨著耐克、阿迪達(dá)斯等轉(zhuǎn)移而不斷遷移。上世紀(jì)90年代以來(lái)，臺(tái)灣鞋業(yè)生產(chǎn)綜合成本上升，寶成集團(tuán)旗下的裕元集團(tuán)在珠三角地區(qū)的東莞高埗等地建立其在大陸的主要生產(chǎn)基地，以保持低成本制造的優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，寶成集團(tuán)早已意識(shí)到單一代工模式的風(fēng)險(xiǎn)，“代工畢竟處于微笑曲線的最低端，附加值最低?！睂毘杉瘓F(tuán)的一位負(fù)責(zé)人曾表示。同時(shí)，作為代工者，隨時(shí)都可能面臨客戶撤單的系統(tǒng)性危險(xiǎn)。
于是，在其他代工企業(yè)不敢涉足終端市場(chǎng)時(shí)，寶成集團(tuán)率先建立了從事運(yùn)動(dòng)行銷(xiāo)通路的零售通路賣(mài)場(chǎng)“勝道”。2001年，隨著大陸市場(chǎng)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的興起，勝道在大陸開(kāi)設(shè)了第一家零售直營(yíng)店。2008年，寶成集團(tuán)旗下的裕元公司整合運(yùn)動(dòng)行銷(xiāo)通路資源，創(chuàng)立了屬于自己的運(yùn)動(dòng)行銷(xiāo)通路品牌——YYSPORTS勝道。
作為代工者，寶成集團(tuán)當(dāng)然深諳“安守本分”的原則，因而采取了與代工的國(guó)際品牌共贏的模式，即寶成集團(tuán)幫助Nike、Adidas等國(guó)際品牌成功布局大陸市場(chǎng)，先由寶成集團(tuán)為國(guó)際品牌商代工，再將鞋子賣(mài)給耐克、阿迪達(dá)斯等品牌商，接著又從品牌商那里買(mǎi)鞋到寶成旗下的勝道店里銷(xiāo)售。
寶元鞋匠品牌總監(jiān)蔡瓊文向本報(bào)記者分析稱(chēng)，通過(guò)內(nèi)銷(xiāo)渠道幫助國(guó)際品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品，一方面能為這些國(guó)際品牌快速開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，另一方面也為寶成集團(tuán)的鞋業(yè)設(shè)計(jì)提供新的時(shí)尚信息，生產(chǎn)更適銷(xiāo)的產(chǎn)品。因而，勝道的探索實(shí)現(xiàn)了寶成集團(tuán)的代工與品牌商的共贏局面。
寶成啟動(dòng)改革創(chuàng)新模式
2008年金融危機(jī)打破了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)的平衡。據(jù)寶成集團(tuán)2009年年報(bào)，“中國(guó)體育用品行業(yè)多年來(lái)形成的Nike、Adidas占主流的格局正在變化，大陸的品牌正在崛起?！痹谶@一背景下，耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）尋求更為精細(xì)及縱深的內(nèi)銷(xiāo)渠道。此時(shí)，寶成集團(tuán)順勢(shì)而為，在勝道探路的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了新的內(nèi)銷(xiāo)通路品牌——寶元鞋匠，深耕4~7級(jí)的城鎮(zhèn)市場(chǎng)。
2009年，寶成國(guó)際集團(tuán)常務(wù)董事兼裕元工業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡其能宣布寶成集團(tuán)將采取多元化經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，改變單一的代工模式，以寶元鞋匠概念成立一家公司銷(xiāo)售自家產(chǎn)品。
蔡瓊文告訴記者，寶元鞋匠的產(chǎn)品既包括由寶成集團(tuán)代工的耐克、銳步、李寧等知名體育品牌，也有寶成自創(chuàng)品牌∶如運(yùn)動(dòng)生活鞋類(lèi)品牌FOOT SPORTS(飛世寶)、時(shí)尚女鞋品牌RYEE(芮伊)等。
而寶成自創(chuàng)品牌正是寶成集團(tuán)啟動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)的真正起點(diǎn)?！斑^(guò)去我們的代工都是被動(dòng)和盲目的，現(xiàn)在我們要爭(zhēng)取站在微笑曲線的兩端，打造自己的品牌，將我們的核心價(jià)值進(jìn)一步提升?！辈汰偽恼f(shuō)，自創(chuàng)品牌的產(chǎn)品附加值比代工高得多，毛利率比代工要高出很多倍。
然而，作為為Nike、Adidas等全球60多個(gè)品牌代工的寶成集團(tuán)要打造屬于自己的自創(chuàng)品牌恰恰又是行業(yè)大忌。寶成集團(tuán)總經(jīng)理蔡乃峰以往接受訪談的時(shí)候甚至表示，“要發(fā)展自己的品牌，風(fēng)險(xiǎn)非常高。如果寶成發(fā)展自己的品牌，遇到的首要問(wèn)題就是如何維持與品牌公司的伙伴關(guān)系。知名的世界品牌都是把它整個(gè)的設(shè)計(jì)機(jī)密、Know-how毫不保留地和寶成分享。如果寶成自創(chuàng)品牌后，很可能就成為品牌的敵人，而且是頭號(hào)的敵人，這樣和品牌的合作關(guān)系就不能維持下去?！?/P>
那么，寶元鞋匠如何跨越這一橫在品牌客戶與代工者之間的商業(yè)紅線？
據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家 分析，寶元鞋匠與勝道最大的不同在于，勝道是單品店，而寶元鞋匠是多個(gè)國(guó)際品牌與自創(chuàng)品牌融合的多品牌店。而其中的關(guān)鍵在于國(guó)際品牌與自創(chuàng)品牌的定位不同、客戶定位不同及市場(chǎng)定位不同，因此代理的國(guó)際品牌與自創(chuàng)品牌不僅不沖突還具有互補(bǔ)性。比如，耐克等品牌的產(chǎn)品主打功能性，而寶成的自主品牌則主打休閑舒適型；耐克等品牌的主要目標(biāo)客戶是年輕男性，而自主品牌的主要目標(biāo)客戶是25—39歲的女性，尤其是家庭主婦。
國(guó)際品牌與自創(chuàng)品牌的互補(bǔ)，不僅不存在競(jìng)爭(zhēng)，反而通過(guò)各種產(chǎn)品線的組合，滿足了一個(gè)家庭的消費(fèi)者一站式需求，實(shí)現(xiàn)多方的共贏。經(jīng)過(guò)與Nike、Adidas等國(guó)際品牌聯(lián)手合作，并對(duì)定位進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查后，2010年夏天，寶元鞋匠第一家示范店在中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)啟動(dòng)。
寶成版圖擴(kuò)張化生存模式
依托寶成集團(tuán)在東莞等地的布局，2010年寶元鞋匠先后在東莞的高埗、黃江以及珠海等地建立首批寶元鞋匠店。
“新的模式起步時(shí)，關(guān)鍵是第一步要踏穩(wěn)?！辈汰偽恼f(shuō)，在寶成集團(tuán)旗下的工廠附近建立寶元鞋匠，首先在于物業(yè)的管理方屬于集團(tuán)內(nèi)部，盡管也會(huì)付出租金，但總體而言，成本相對(duì)較低；其次也是更重要的原因在于，寶元鞋匠在廠區(qū)附近便于資源整合。
“我們每個(gè)生產(chǎn)基地都有數(shù)萬(wàn)名員工，自然形成一定的購(gòu)買(mǎi)力。而在他們消費(fèi)后通過(guò)傳播，更多的港臺(tái)消費(fèi)者甚至工廠周邊的居民也都紛紛前來(lái)消費(fèi)?！?蔡瓊文說(shuō)，這種事半功倍的廠區(qū)模式使得寶元鞋匠迅速在珠三角的東莞、中山、珠海、江門(mén)等地聲名鵲起，并賺取了第一桶金。
在中山、東莞等地生產(chǎn)基地附近的示范成功后，下一步，寶元鞋匠是向城市中心區(qū)挺進(jìn)，還是另辟蹊徑？
“我們經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前大陸市場(chǎng)的一、二、三線市場(chǎng)已經(jīng)飽和，渠道下沉是必然趨勢(shì)?！睋?jù)蔡瓊文介紹，上世紀(jì)90年代以來(lái)，大陸鞋業(yè)市場(chǎng)經(jīng)歷了單品店的黃金時(shí)代，即一個(gè)品牌一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，各個(gè)品牌的店面相互獨(dú)立，以實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售。但這種單品店模式隨著市場(chǎng)的逐漸飽和與家庭消費(fèi)需求的細(xì)分，已在2008年前后走向了頂峰并呈下行趨勢(shì)。
為此，寶成集團(tuán)調(diào)整戰(zhàn)略選擇大陸經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)區(qū)為重點(diǎn)，布局區(qū)別于勝道單品店的多品牌寶元鞋匠。蔡瓊文說(shuō)，發(fā)達(dá)的中心城市租金太高，而寶元鞋匠的店面一般在250平方米以上，因而在中心城區(qū)的成本很大。同時(shí)，中心城市品牌店密集，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只能是在一個(gè)擁擠的市場(chǎng)里再找市場(chǎng)，這不利于后來(lái)者在紅海廝殺。最終，寶元鞋匠確定了以“農(nóng)村包圍城市”的新一輪擴(kuò)張方略。
“中國(guó)的建制鎮(zhèn)實(shí)力不容小覷。”蔡瓊文說(shuō)，“在中國(guó)排名前1000名的建制鎮(zhèn)，平均鎮(zhèn)區(qū)人口71000人，一年的財(cái)政收入有4億多元，人均收入水平超過(guò)了縣級(jí)市的平均水平?！?/P>
寶元鞋匠厚街店的啟動(dòng)被業(yè)界視為是其新一輪內(nèi)銷(xiāo)提速的標(biāo)志。今年7月7日，寶元鞋匠執(zhí)行副總張瑜洲表示：“人們習(xí)慣把厚街鎮(zhèn)稱(chēng)作是‘珠三角的軸心’，我們同時(shí)也看見(jiàn)了重點(diǎn)城鎮(zhèn)在內(nèi)需市場(chǎng)發(fā)展的重要性，所以將寶元鞋匠‘平價(jià)時(shí)尚’的多品店引進(jìn)厚街鎮(zhèn)?！?/P>
目前，寶元鞋匠已在東莞的黃江、高埗、常平、南城、厚街相繼開(kāi)出5家店鋪。“東莞是我們的大本營(yíng)，我們計(jì)劃在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)在32個(gè)鎮(zhèn)街一鎮(zhèn)街一店的布局?！睂毘杉瘓F(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
至此，寶元鞋匠已陸續(xù)在廣州、上海、北京等三個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域不斷增加通路，截至目前，寶元鞋匠已擁有遍布廣東、福建、江蘇、北京、上海、陜西、貴州、四川、遼寧等省市的35家店鋪。
深挖內(nèi)銷(xiāo)為主要渠道
隨著寶元鞋匠在全國(guó)形成新的版圖，寶成集團(tuán)的自創(chuàng)品牌漸漸在國(guó)內(nèi)的城鎮(zhèn)尤其是廣東珠三角的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)得到推廣和銷(xiāo)售。
一些珠三角的臺(tái)商開(kāi)始與寶元鞋匠接洽，試圖通過(guò)寶元鞋匠的渠道，為他們打開(kāi)一條內(nèi)銷(xiāo)之路。
蔡瓊文曾多次接到過(guò)東莞臺(tái)商打來(lái)的洽談電話?！爱?dāng)時(shí)我還在臺(tái)灣休假，一位臺(tái)商說(shuō)，自主生產(chǎn)了品牌，但苦于無(wú)路銷(xiāo)售，能否借道寶元鞋匠?！?蔡瓊文回憶說(shuō)，那位臺(tái)商當(dāng)時(shí)顯得很焦急。但寶元鞋匠代理什么樣的品牌，并非由企業(yè)高層說(shuō)了算，而是由市場(chǎng)和消費(fèi)者決定。
不過(guò)，蔡瓊文經(jīng)過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，許多臺(tái)商試圖轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的產(chǎn)品仍然沿用其代工時(shí)所形成的歐美型號(hào)、歐美形狀甚至風(fēng)格。但這些與內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求并不完全合拍。
這正是臺(tái)企轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的難點(diǎn)所在。有臺(tái)商總結(jié)，大陸市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好差異大、消費(fèi)能力差異大、各地區(qū)消費(fèi)差異大，例如:餐飲業(yè)就面臨“南甜北咸，西南辣、西酸”的飲食差異習(xí)慣問(wèn)題，因此，臺(tái)商必須因地制宜做好差異化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
寶元鞋匠起初也面臨過(guò)類(lèi)似的困擾。據(jù)蔡瓊文介紹，寶元鞋匠在成立之初時(shí)，產(chǎn)品線以自主品牌為主，國(guó)際品牌的比例較小，因而消費(fèi)者對(duì)寶元鞋匠的認(rèn)知度不高。后來(lái)，寶元鞋匠發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者仍是購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌鞋居多，于是，店鋪對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，增加了國(guó)際品牌的比例。而國(guó)際品牌產(chǎn)品線的增加及產(chǎn)品豐富帶來(lái)的客流，反而又推動(dòng)了整個(gè)自創(chuàng)品牌的銷(xiāo)售。
隨著臺(tái)商內(nèi)銷(xiāo)的逐步深入，越來(lái)越多的臺(tái)商意識(shí)到內(nèi)銷(xiāo)的復(fù)雜性，開(kāi)始系統(tǒng)性地對(duì)其產(chǎn)品線和生產(chǎn)線進(jìn)行優(yōu)化，生產(chǎn)出適合大陸市場(chǎng)的產(chǎn)品。
據(jù)蔡瓊文透露，寶元鞋匠不僅代理了國(guó)際品牌，也代理臺(tái)企轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的品牌。目前，已有東莞等地的臺(tái)商鞋企生產(chǎn)了自主的品牌，由寶元鞋匠代理，在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售。
