北京銀曼企業(yè)旗下有凡茜、宣琪、玄采陽(yáng)光美容養(yǎng)生等品牌，在分銷(xiāo)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與管理方面，銀曼通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的實(shí)踐總結(jié)出了一套獨(dú)特的管理模式。12月13日，維富友電商交流會(huì)中，銀曼總經(jīng)理徐長(zhǎng)應(yīng)和大家分享了他們的一些具體做法。

　　加盟商為什么選擇您的商品來(lái)賣(mài)?

　　分銷(xiāo)體系，我第一個(gè)要和大家溝通的就是商品選擇。首先有一個(gè)問(wèn)題要我們?nèi)ニ伎迹@就是分銷(xiāo)的本質(zhì)，加盟商為什么選擇您的商品，那么我們?cè)谧挠凶銎放频?，可能要涉及到分銷(xiāo)，同時(shí)，可能還有我們的一些賣(mài)家是選擇別人的商品來(lái)賣(mài)，那么作為分銷(xiāo)來(lái)講的話(huà)，第三方加盟商，他為什么要選擇你的商品，因?yàn)榻裉焓且粋€(gè)不缺少商品的時(shí)代，我是這樣看的，本質(zhì)兩個(gè)字，利潤(rùn)。

　　利潤(rùn)的來(lái)源，兩個(gè)方面： 第一個(gè)，商品的直接銷(xiāo)售差價(jià)，比如說(shuō)加盟商選擇你的商品賣(mài)掉，它中間有一個(gè)差價(jià);第二部分，引入流量，帶動(dòng)其它商品銷(xiāo)售，產(chǎn)生利潤(rùn)，比方說(shuō)，有的分銷(xiāo)商選擇你的商品，它這一款商品或者說(shuō)這一個(gè)品牌，它不能夠產(chǎn)生利潤(rùn)，但是沒(méi)關(guān)系，這款商品能給它來(lái)自然的搜索，顧客到他店鋪里來(lái)了，帶動(dòng)了其它商品的銷(xiāo)售，也能產(chǎn)生利潤(rùn)，所以分銷(xiāo)商選擇你的一個(gè)核心點(diǎn)，兩個(gè)字——利潤(rùn)。

　　分銷(xiāo)商品要具備兩個(gè)條件，要不你的商品上到他的店鋪里能夠銷(xiāo)售，要不你的商品能給它帶來(lái)自然流量。比方說(shuō)玉蘭油，在淘寶上可能一天的搜索是十幾萬(wàn)，甚至是幾十萬(wàn)的流量。但一個(gè)初創(chuàng)品牌是很難做得到的。我是怎么理解品牌的，如果把品牌轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)上是三個(gè)詞，一個(gè)是搜索，第二一個(gè)是轉(zhuǎn)化率，第三個(gè)是復(fù)購(gòu)率。品牌這個(gè)詞很虛，如果把它轉(zhuǎn)化成實(shí)的話(huà)，就是三個(gè)詞，搜索率有多少，轉(zhuǎn)化率有多大，復(fù)購(gòu)率有多高，所以，我們?nèi)绻胱龇咒N(xiāo)，你就必須具備兩個(gè)元素中的一個(gè)，要么上架能直接銷(xiāo)售，要么給它帶來(lái)流量。

　　動(dòng)銷(xiāo)商品的條件，這個(gè)商品能夠銷(xiāo)售，在加盟商店鋪里面要具備顧客價(jià)值，顧客價(jià)值有兩種價(jià)值，一種叫普通價(jià)值，一種叫獨(dú)特價(jià)值。什么叫普通價(jià)值，你是一瓶水，護(hù)膚水，他家店里也有這個(gè)品牌，也是護(hù)膚水，所以你在把這個(gè)品牌加盟進(jìn)來(lái)，上架以后，不能給顧客帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值。比方說(shuō)，我們的軟么么，專(zhuān)門(mén)清潔電腦鍵盤(pán)的，加盟商如果他的店鋪里沒(méi)有這個(gè)商品，他很容易選擇這個(gè)商品上架，這個(gè)叫做獨(dú)特價(jià)值。

　　所以綜合起來(lái)講就是，加盟商選擇商品的秘訣只有三個(gè)，是這個(gè)三個(gè)數(shù)字的加權(quán)數(shù)，哪三個(gè)數(shù)呢?第一個(gè)加盟商一定要考慮商品能不能賣(mài)，能賣(mài)的話(huà)毛利是多少，周轉(zhuǎn)率是多少，競(jìng)品是不是產(chǎn)生沖突?這是大家考慮的第一個(gè)問(wèn)題。第二個(gè)問(wèn)題是流量，你的這款商品或者說(shuō)你的這款品牌能不能給他的店鋪帶來(lái)自然的流量。第三個(gè)就是跟你合作，和你做搭檔有沒(méi)有前途，是不是平等的合作，能不能敬重你，還有和你的合作能不能成長(zhǎng)。我是作為第三方來(lái)分析加盟商選擇合作伙伴的。它一定是這三個(gè)因素的加權(quán)數(shù)。

　　凡茜品牌案例

　　2009年我把凡茜系列化在淘寶上銷(xiāo)售，2010年我們做淘寶分銷(xiāo)。做分銷(xiāo)我們是硬廣贈(zèng)送，你進(jìn)我的貨，我送你硬廣告。淘寶上有很多我們的賣(mài)家說(shuō)我們很二，我們是低價(jià)來(lái)做的，同時(shí)又要送廣告，因?yàn)槲覀兎曹缡且粋€(gè)新品牌，我們上他的貨架還不能產(chǎn)生銷(xiāo)售，我又沒(méi)有搜索量，不能自然給他帶來(lái)流量，這不吻合他的條件，不能幫助他產(chǎn)生利潤(rùn)，不能產(chǎn)生利潤(rùn)就不可能和你合作。那么我贈(zèng)送廣告，贈(zèng)送廣告我就能給你帶來(lái)流量，我廣告就能給我的商品帶來(lái)銷(xiāo)售，所以我采取了贈(zèng)送廣告的方式。

　　第一年分銷(xiāo)做了700萬(wàn)，但一年做下來(lái)，我發(fā)現(xiàn)我做的商品不對(duì)，我們給顧客帶來(lái)商品的價(jià)值都是什么價(jià)值? 都是普通價(jià)值，沒(méi)有獨(dú)特的價(jià)值。于是我們?cè)?010年的12月8日全部更新，在北京重新開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。我們整個(gè)的分銷(xiāo)，今年應(yīng)該是三千五百萬(wàn)，那么繼續(xù)硬廣贈(zèng)送，這是面有一筆賬可以算，有的人可能采用這種方式，我的牌子不響，沒(méi)有自然供銷(xiāo)率，沒(méi)有搜索熱量，我給您低折扣，折扣低，對(duì)它有沒(méi)有好處?因?yàn)樗罱K圍繞兩個(gè)字——利潤(rùn)。

　　你不能給他產(chǎn)生利潤(rùn)，你只能給他產(chǎn)生成本，為什么?把你的貨進(jìn)到他的庫(kù)房里還有他的倉(cāng)儲(chǔ)成本，所以我們一開(kāi)始就采用高折扣，我給你贈(zèng)送廣告， 所以這個(gè)是我的事情。但是贈(zèng)送廣告的門(mén)檻太高了，2010年的廣告是35萬(wàn)，2011年贈(zèng)送了60萬(wàn)。2012年我們沒(méi)有搞贈(zèng)送，我們12月2日在北京召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，主要是簽2012年的合同，我們這次簽單賬內(nèi)是9千萬(wàn)，但是我沒(méi)有一分錢(qián)的廣告贈(zèng)送，為什么?因?yàn)槲业漠a(chǎn)品能動(dòng)銷(xiāo)了，因?yàn)榉曹缙放朴凶匀坏乃阉髁苛?，能夠給您帶來(lái)人流了，并且我還保持最初供貨折扣。

　　分銷(xiāo)選擇

　　對(duì)于分銷(xiāo)這個(gè)事，有圍城之內(nèi)和圍城之外，有的做直營(yíng)的特別的羨慕別人分銷(xiāo)，有的做分銷(xiāo)的特別的羨慕別人的直營(yíng)，我是這么看的，分銷(xiāo)的選擇可以有四種組合：一個(gè)先分銷(xiāo)，后直營(yíng);單批次生產(chǎn)量大的商品，比方說(shuō)像我們的護(hù)膚品，我做包材一做就做一萬(wàn)個(gè)，全部是印刷的，要是生產(chǎn)的話(huà)，至少是一千瓶到二千瓶才能生產(chǎn)，我要搞直營(yíng)，保質(zhì)期當(dāng)年，我可能到了保質(zhì)期還賣(mài)不完，最后必須分銷(xiāo)。第二是先直營(yíng)，后分銷(xiāo)。單批次生產(chǎn)量少的商品，比方說(shuō)做襯衣的，做鞋的。做一些可能是五十個(gè)到一百個(gè)都可以做得到的。第三個(gè)只直營(yíng)不分銷(xiāo)，客單價(jià)高，顧客體驗(yàn)要求高的商品。比方說(shuō)我們的健康商品足季，我們就只直營(yíng)，不分銷(xiāo)。第四個(gè)只分銷(xiāo)，不直營(yíng)。就是客單價(jià)低，品種單一，比方說(shuō)我們家居清潔產(chǎn)品，基本上是分銷(xiāo)的，不直營(yíng)，因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)都在二十元以下，我們的產(chǎn)品比較到現(xiàn)在為止才一個(gè)，但是這樣的一個(gè)產(chǎn)品我們一年要做一千萬(wàn)。

　　分銷(xiāo)操作

　　分銷(xiāo)操作分四步，第一步，選對(duì)加盟對(duì)象，就是叫門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，用什么方式呢?用數(shù)據(jù)魔方去選擇。數(shù)據(jù)魔方可以看出他們家的客單價(jià)，客流量。第二一定要找到加盟商老板電話(huà)，可以是微博，旺旺。找到老板以后怎么辦呢?就是利益，產(chǎn)出的利益，為什么選擇這樣的東西，回到上面的第一點(diǎn)，利潤(rùn)。第四就是簽單上架，要有正規(guī)的合同，正規(guī)的檢測(cè)報(bào)告，一塊兒都要給他。這里面我有一個(gè)概念，叫做靶向營(yíng)銷(xiāo)，我選定你了，我就跟進(jìn)，三個(gè)月不行，半年，半年不行，一年!

　　分銷(xiāo)管理

　　管理分四步，第一叫授權(quán)管理，第二個(gè)叫價(jià)值管理，第三個(gè)叫運(yùn)營(yíng)管理，第四個(gè)是庫(kù)存管理。授權(quán)管理就是有授權(quán)書(shū)，能查閱到你的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)地方。第二個(gè)價(jià)值管理可能是經(jīng)銷(xiāo)商最頭疼的。我們基本上采用的有限分銷(xiāo)，什么叫有限分銷(xiāo)?大家可以搜一下某一個(gè)產(chǎn)品，淘寶前四十頁(yè)銷(xiāo)售總額基本上等于后面九十頁(yè)，所以我們基本上選擇前一頁(yè)的。第三個(gè)是運(yùn)營(yíng)管理，運(yùn)營(yíng)管理是一個(gè)很大的系統(tǒng)，比方說(shuō)寶貝描述，包括它做活動(dòng)，我們的設(shè)計(jì)人員是跟著他的活動(dòng)來(lái)跟進(jìn)的，他就往上掛就行了。第四個(gè)庫(kù)存管理，我們的銷(xiāo)售人員比分銷(xiāo)商的人還清楚他們的產(chǎn)品過(guò)程，我們每天有一張報(bào)表，這家進(jìn)了多少，賣(mài)了多少，都可以很清楚。

　　分銷(xiāo)商的激勵(lì)

　　我覺(jué)得第一個(gè)最好的激勵(lì)，就是榜樣。他有榜樣的力量，所以我們和他們合作。第二個(gè)就是品牌的遠(yuǎn)景，人一定是愿意和已經(jīng)成功的人，或者說(shuō)即將成功的人合作。一定是有希望的，沒(méi)有希望就是絕望。第三個(gè)是價(jià)格尊重，價(jià)格尊重，把人當(dāng)人看，把分銷(xiāo)商當(dāng)分銷(xiāo)商看，人是這樣寫(xiě)的，而不是這樣寫(xiě)的，你自己看得到。第四部分是互通有無(wú)。在我們銀曼信條里有一句話(huà)，我們是他們的老師，也是他們的學(xué)生，我們和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系也是如此!有些是我們的強(qiáng)項(xiàng)，有些是他們的強(qiáng)項(xiàng)，我們的強(qiáng)項(xiàng)一定要幫助他們，跟他們一起去分享。

　　體系設(shè)計(jì)

　　這個(gè)是我跟全球思科副總裁聊天以后受到的啟發(fā)。分銷(xiāo)的體系設(shè)計(jì)分兩種，一種是平行的，一種是矩陣的。什么叫平行的呢?就是以一個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)來(lái)做，以成果為導(dǎo)向。矩形設(shè)計(jì)是分橫向和縱向，每一個(gè)商品都有一個(gè)商品的主管，每一個(gè)區(qū)域，每一個(gè)平臺(tái)都有每一個(gè)平臺(tái)的主管，兩個(gè)是要交叉的，這樣做的好處是保證企業(yè)每上一個(gè)新品，都能獲得成功。

　　典型的案例就是華為和中興，華為和中興有很多產(chǎn)品線(xiàn)，華為采用的是矩陣的管理，而中興則是平行的管理。當(dāng)初兩者的差距比較大，那么到去年華為已經(jīng)是兩千億人民幣。中興可能是七百個(gè)億人民幣。差距已經(jīng)很大。

　　我們現(xiàn)在全部采用的是矩陣管理的方式。比方說(shuō)軟么么有一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，搓泥浴寶有一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，商品經(jīng)理對(duì)這個(gè)產(chǎn)品一年的銷(xiāo)售任務(wù)負(fù)責(zé)。在網(wǎng)絡(luò)上有淘外銷(xiāo)售主管，在淘寶有淘寶銷(xiāo)售主管。我們淘寶這邊不是一個(gè)主管，一共有北方區(qū)，華東區(qū)，華南區(qū)三大主管，這三大主管每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都給他下任務(wù)，如果他某一個(gè)商品他完成不了任務(wù)，那么這個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的提成，獎(jiǎng)金一下子就會(huì)受到影響。所以，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)這個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，與銷(xiāo)售經(jīng)理銷(xiāo)售主管每一個(gè)都是掛勾的。還有一個(gè)設(shè)計(jì)就是考核設(shè)計(jì)，根據(jù)你的業(yè)務(wù)模型來(lái)設(shè)計(jì)考核。最后一個(gè)設(shè)計(jì)是合同設(shè)計(jì)，合同最好的方式就是保障，我們的加盟商需要我們的保障，穩(wěn)定的價(jià)格體系，那么我們也需要保障，他們不亂價(jià)格，不做假貨，不亂竄貨。

　　總結(jié)而言，分銷(xiāo)這一塊兒一共是六個(gè)部分，第一個(gè)商品，第二個(gè)如何選擇(也可以不選擇分銷(xiāo)，不要看著別人來(lái)分銷(xiāo)你也來(lái)分銷(xiāo))，第三個(gè)我們?cè)鯓拥囊粋€(gè)發(fā)展的步驟，怎么激勵(lì)和管理，怎么體系和設(shè)計(jì)。