當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)仍未走出困境國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍不能獨(dú)善其身時(shí)，當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌正普遍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化、模式同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化并且大面積遭遇高成本、高庫(kù)存時(shí)，當(dāng)快時(shí)尚、電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速興起并加劇市場(chǎng)割劇時(shí)，不但很多成名品牌在競(jìng)爭(zhēng)壓力和經(jīng)營(yíng)壓力下面臨突圍之困，而且更抬高了新品牌的經(jīng)營(yíng)門(mén)坎和經(jīng)營(yíng)困難。
俱往矣，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷了供不應(yīng)求的產(chǎn)品時(shí)代，經(jīng)歷了狂轟亂炸的廣告炒作時(shí)代，經(jīng)歷了快速擴(kuò)張的渠道為王階段，經(jīng)歷了搶占終端資源的圈店時(shí)代。
時(shí)過(guò)境遷，渠道下沉，終端為王，過(guò)去習(xí)慣從企業(yè)角度出發(fā)的經(jīng)營(yíng)思維和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已不合時(shí)宜，企業(yè)更被要求針對(duì)終端運(yùn)營(yíng)的需求整合企業(yè)內(nèi)外各種資源來(lái)促使品牌經(jīng)營(yíng)各方面得到提高，從零售的角度出發(fā)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。
品牌經(jīng)營(yíng)遭遇零售，零售為王的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代正來(lái)臨。
當(dāng)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)入零售時(shí)代時(shí)，商品和終端無(wú)疑是現(xiàn)階段品牌經(jīng)營(yíng)最關(guān)鍵的兩大因素。
終端與VMD
不管是線下連鎖店鋪還是在線網(wǎng)店等，不管是街邊店、百貨商場(chǎng)、超市、購(gòu)物中心，還是天貓店/淘寶集市店、京東店、品牌獨(dú)立網(wǎng)店等，終端不僅是以往被動(dòng)落實(shí)品牌總部營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的地方，更是現(xiàn)階段品牌總部直面市場(chǎng)和消費(fèi)者、響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的前線。
現(xiàn)階段的終端運(yùn)營(yíng)不像以往只局限于店鋪裝修和銷售技巧，現(xiàn)階段的終端運(yùn)營(yíng)更全面地引進(jìn)先進(jìn)的零售概念和思維，將終端零售策略與品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行有機(jī)的統(tǒng)一。
其一，VMD（視覺(jué)營(yíng)銷），是廣義上“包含環(huán)境以及商品的店鋪整體表現(xiàn)”，不僅涉及到店鋪裝修、陳列、展示、銷售的終端賣(mài)場(chǎng)問(wèn)題，還涉及到品牌理念及經(jīng)營(yíng)體系等經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
其二，VMD包括MD、SD、MP，是品牌經(jīng)營(yíng)與終端零售的有機(jī)統(tǒng)一。VMD其實(shí)是SI、CI的具體表現(xiàn)。
事先對(duì)SI（店鋪主意、主張）、店鋪環(huán)境特征、周?chē)鷪?chǎng)地條件、商圈、顧客等掌握分析；
有計(jì)劃地納入商品；
再把這些商品分為幾個(gè)類別，有效配置在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，通過(guò)各種各樣的表現(xiàn)和陳列方法，利用最佳的道具構(gòu)成。
現(xiàn)階段的VMD，與以往品牌經(jīng)營(yíng)偏向營(yíng)銷4P中的推廣策略（CI和廣告）不同，也與以往顯得粗放的營(yíng)銷4R及孤立的店鋪裝修和貨品陳列不同。
其三，VMD是表現(xiàn)視覺(jué)表現(xiàn)第一位的MD的技術(shù)。
從商品計(jì)劃到進(jìn)貨、陳列、表現(xiàn)、內(nèi)部裝修、道具設(shè)計(jì)等的店鋪環(huán)境表現(xiàn)，直至賣(mài)場(chǎng)的POP、標(biāo)識(shí)、告示板等圖形表現(xiàn)，VMD的目的就是打造一個(gè)目標(biāo)顧客容易看、容易選、容易買(mǎi)的賣(mài)場(chǎng)，讓商品與銷售額直接連動(dòng)。
其四，VMD需要制造用于零售的軀干（店鋪環(huán)境和賣(mài)場(chǎng)），還需要商品構(gòu)成的靈魂，二者缺一不可。
VMD非常強(qiáng)調(diào)商品的重要性，其中Merchandising（商品計(jì)劃）的比例占80%，Visual（視覺(jué)）占20%。
VMD不僅僅是一種方法，其實(shí)還是一種理念，更是反映并指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的一面鏡子。 （未完待續(xù)）
