外國(guó)奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)困境漸顯，中國(guó)市場(chǎng)為其強(qiáng)大自信來(lái)源

　　提起奢侈品牌，人們首先想到的是它們高高在上的價(jià)格，及與之相應(yīng)的傲慢之氣。不過(guò)，在眾多奢侈品牌誕生地的歐洲，它們的日子越來(lái)越不好過(guò)了。近期以來(lái)，許多歐洲奢侈品公司出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)下挫的情況。路威酩軒(LVMH)、巴寶莉(Burberry)、古馳(Gucci)母公司——法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)(Kering)等，這些人們耳熟能詳?shù)纳莩奁反笈疲汲霈F(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困境。

　　然而，即使如此，這些奢侈品公司卻都保持著對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀心態(tài)。比如，古馳CEO馬可·比扎里(Marco Bizzarri)在一封致員工的信中表示，他們不應(yīng)被任何放緩現(xiàn)象嚇住，這是在爆發(fā)式增長(zhǎng)之后的正?，F(xiàn)象，“我在這里向大家保證，古馳比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)大?！鄙莩奁放频淖孕藕蝸?lái)?是什么讓它們有了這么“強(qiáng)大”的底氣?答案很簡(jiǎn)單：中國(guó)市場(chǎng)。

　　中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)年均復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到6%，帶動(dòng)全球市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)

　　更重要的是，中國(guó)市場(chǎng)不僅為奢侈品牌們提供了過(guò)去和現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)，還為它們構(gòu)筑著美好的夢(mèng)想。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究發(fā)布的《奢侈品行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到6%，比2015年至2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)4%的增速高出2個(gè)百分點(diǎn)。未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者占全球奢侈品市場(chǎng)的比例將從2017年的32%增至2024年的40%，帶動(dòng)全球奢侈品市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)。這意味著，中國(guó)市場(chǎng)在未來(lái)仍將是奢侈品牌的一塊福地，在中國(guó)市場(chǎng)的成敗很大程度上將決定它們的命運(yùn)。

　　千禧一代消費(fèi)者崛起，帶來(lái)新的消費(fèi)習(xí)慣和路徑

　　千禧一代的確是中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群的主流人群，平均年齡28歲，這個(gè)結(jié)果顯示出比世界奢侈品消費(fèi)者平均消費(fèi)年齡低10歲左右。18-20歲占36%左右，1/3中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者是極年輕的。中國(guó)千禧一代成為消費(fèi)主力，他們獨(dú)特的數(shù)字化行為推動(dòng)奢侈品品牌與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生質(zhì)的變化，奢侈品企業(yè)必須重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局。

　　中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群市場(chǎng)城市格局發(fā)布分析

　　從奢侈品的購(gòu)買(mǎi)者人群的分布角度來(lái)講，中國(guó)總體的市場(chǎng)城市的格局非常的分散，因?yàn)?/span>中國(guó)的城市層級(jí)按BCG劃分2700多個(gè)可以分70個(gè)層級(jí)，奢侈品的層級(jí)目前大概有50%左右，都是在前15個(gè)富裕程度比較高超大型的城市中，但另外50%的人群都來(lái)自超大型城市之外。這是奢侈品品牌值得關(guān)注的重點(diǎn)所在，因此奢侈品的數(shù)字化舉措顯得尤為重要。

　　奢侈品市場(chǎng)中六大市場(chǎng)趨勢(shì)分析

　　1、APP占據(jù)消費(fèi)者一半以上注意力。

    奢侈品消費(fèi)者的注意力50%以上都在線上，特別是在手機(jī)的超級(jí)應(yīng)用上。超級(jí)應(yīng)用指的是用戶(hù)量龐大的手機(jī)應(yīng)用，比如微信、騰訊視頻、QQ音樂(lè)等。2017年，中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)50%的時(shí)間都在使用騰訊手機(jī)應(yīng)用。相比之下，臉書(shū)(Facebook)在美國(guó)消費(fèi)者中的耗時(shí)占比只有22%。

　　2、KOL是觸及消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)

　　時(shí)尚KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)是觸及奢侈品消費(fèi)者的重要觸點(diǎn);排名前30的網(wǎng)紅平均每個(gè)賬號(hào)吸引了3.2%的奢侈品消費(fèi)者關(guān)注。不過(guò)值得注意的是，KOL數(shù)量眾多，各自定位和內(nèi)容產(chǎn)出風(fēng)格不同，品牌的目標(biāo)客戶(hù)不一定是最當(dāng)紅KOL的粉絲。奢侈品牌還需要進(jìn)一步分析哪些網(wǎng)紅可以真正發(fā)揮與品牌匹配的影響力。

　　3、品牌公眾號(hào)、小程序?yàn)檎{(diào)動(dòng)消費(fèi)者的有力陣地

　　品牌公眾號(hào)(或品牌小程序)正成為吸引和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與度的有力陣地;官方賬號(hào)發(fā)布的每篇文章平均閱讀量平均可達(dá)到2萬(wàn)，部分內(nèi)容優(yōu)秀的奢侈公眾號(hào)，文章點(diǎn)擊量甚至可以超過(guò)10萬(wàn)，成為快速有效的溝通平臺(tái)。

　　4、線上調(diào)研、線下購(gòu)買(mǎi)為最主要購(gòu)買(mǎi)路徑

　　線上調(diào)研線下購(gòu)買(mǎi)(ROPO)成為最主要的奢侈品購(gòu)買(mǎi)路徑;年輕奢侈品消費(fèi)者會(huì)先在網(wǎng)上搜集信息，然后再去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。而由于價(jià)格、店內(nèi)在售款式等原因，45%的在線采集信息者還會(huì)選擇去國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

　　5、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是觸及并轉(zhuǎn)化低線城市消費(fèi)者的關(guān)鍵

　　數(shù)字化是觸及并轉(zhuǎn)化低線消費(fèi)者的關(guān)鍵所在;三線及以下城市消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例達(dá)到16%，遠(yuǎn)超過(guò)一線城市(8%)和二線城市(9%)。同時(shí)，利用大城市的輻射效應(yīng)是和此類(lèi)消費(fèi)群體取得聯(lián)系的有效途徑。51%的低線城市消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上研究之后，選擇去附近的大城市購(gòu)買(mǎi)心儀的奢侈品。

　　6、平臺(tái)模式仍占主導(dǎo)，但社交化購(gòu)物興起

　　電商純線上購(gòu)買(mǎi)行為占奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為比例約12%，其中平臺(tái)模式仍然占主導(dǎo)，但社交化購(gòu)物在中國(guó)奢侈品行業(yè)已悄然興起。中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例達(dá)到11%(占總體電商購(gòu)買(mǎi)比例)，遠(yuǎn)高于歐美國(guó)家的2%。