近年來，隨著消費者收入的增加及其消費觀念的轉(zhuǎn)變，一方面我國服裝零售行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢起伏不定，另一方面數(shù)字化時代消費者的購物方式、交流方式的轉(zhuǎn)變引發(fā)了服裝零售業(yè)態(tài)變革，服裝零售線下線下融合趨勢愈加明顯。

　　人均消費規(guī)模有待提高服裝零售額增速回升

　　隨著人均可支配收入的持續(xù)增加和社會開放程度的不斷提升，外國品牌紛紛進入我國搶占市場，本土服裝品牌亦不斷涌現(xiàn)，我國的消費者越來越傾向于選購品牌服裝，并通過時裝來表達自我品位和個性，無論城鎮(zhèn)還是農(nóng)村居民，用于服裝的消費在不斷增長，我國服裝零售額不斷增長。不過國內(nèi)服裝行業(yè)相比于發(fā)達國家尚不成熟，且我國服飾人均消費金額和行業(yè)集中度低于國外，各品類人均服裝消費金額亦低于發(fā)達國家。

圖表1：美日中各品類人均服裝消費金額對比(單位：美元)

　　近年來我國服裝消費已經(jīng)從單一的遮體避寒的溫飽型消費需求轉(zhuǎn)向時尚、文化、品牌、形象的消費潮流，服裝行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級壓力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速不斷下降。

　　2017年，我國服裝產(chǎn)量同比下降8.5%至287.8億件，出現(xiàn)了六年以來的首次下降，服裝零售市場同樣有所下降。進入2018年后，我國服裝零售行業(yè)趨于復(fù)蘇。2018年上半年，限額以上單位服裝類商品零售額累計4792億元，同比增長10.1%，增速實現(xiàn)觸底反彈。

圖表2：2011-2018年我國限額以上單位服裝類商品零售額(單位：億元，%)

　　企業(yè)加強網(wǎng)絡(luò)布局網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模逐年增長

　　服裝品類有區(qū)別于其他品類的獨特性，相比3C電子產(chǎn)品個性化程度高，簡單的變種就可形成新的設(shè)計，在產(chǎn)品質(zhì)量差異化低的時期，產(chǎn)品可替代性強；相比食品類早期消費者對安全性有所顧慮，服裝尤其是成人服裝產(chǎn)品比較少有安全性的潛在危險；相比高價商品，服裝產(chǎn)品單價低，更容易形成交易。

　　因低成本、銷售廣等優(yōu)勢，服裝企業(yè)紛紛加強網(wǎng)路銷售渠道布局。大型服裝企業(yè)不僅在電商品臺開發(fā)自己的品牌銷售渠道還會在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)立了自己的門戶網(wǎng)站，并提供全系列商品的售賣，包括耐克、阿迪、H&M、優(yōu)衣庫和ZARA，國內(nèi)企業(yè)也有歐時力、拉夏貝爾等也先后搭建了各自的門戶網(wǎng)站。而其他相對規(guī)模較小的服裝品牌在國內(nèi)主要以入駐天貓、京東等電商平臺開發(fā)其品牌旗艦店為主。另外一些獨立設(shè)計師小批量的服裝零售則以門檻較低的淘寶、微店等電商平臺進行服裝零售業(yè)務(wù)。

圖表3：我國服裝零售網(wǎng)絡(luò)渠道

　　隨著服裝零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的完善，以及天貓、京東等電商平臺的快速發(fā)展，推進了我國服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場的有效發(fā)展。2011年我國服裝網(wǎng)絡(luò)零售額約為1934億元，2017年增長至4447億元，年均增長率達到14.9%，遠遠超過服裝零售額增速，預(yù)計2018年我國服裝網(wǎng)絡(luò)零售額將達到5114億元。

圖表4：2011-2018年我國服裝網(wǎng)絡(luò)零售額(單位：億元，%)

　　線上線下融合將是重要發(fā)展趨勢

　　縱觀國內(nèi)外服飾零售市場，隨著數(shù)字化時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者生活方式發(fā)生變化，服裝企業(yè)的經(jīng)營策略也隨之發(fā)生一系列變化，越來越多的服裝企業(yè)開始將線上線下融合，真正實現(xiàn)O2O。

　　O2O服裝零售模式能夠?qū)⑻摂M試衣間、3D展示等試衣、搭配的虛擬體驗變?yōu)楝F(xiàn)實，可以提供線上線下同步比價、消費者預(yù)約試衣、個性化定制等服務(wù)，服裝零售企業(yè)的O2O意味著消費者可以通過網(wǎng)上銷售平臺選貨下單，線下實體店試穿取貨，或者先在線下實體店體驗試穿，再通過移動電子設(shè)備線上選款搭配并下單支付，O2O模式融合了線上虛擬店鋪和線下實體店鋪的優(yōu)勢，提高消費者個人體驗的同時也有效解決了傳統(tǒng)店鋪貨品有限的弊端。

圖表5：服裝零售行業(yè)O2O模式

　　服裝零售企業(yè)的O2O變革，改變了傳統(tǒng)電商環(huán)境中線上和線下的敵對局面，不僅開辟了服裝電商企業(yè)線下銷售的新途徑，更重要的是，給那些仍未電商轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)型不太理想的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)提供了新的發(fā)展機遇，所以未來線上線下融合是未來服裝零售行業(yè)一個很明顯的發(fā)展趨勢。