走過(guò)產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存壓頂、管理混亂等一系列頑疾集的寒冬，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)終于在近年熬出了頭，行業(yè)從2014年下半年開(kāi)始復(fù)蘇，在剛剛過(guò)去的2017年更是迅速回暖，同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)白熱化，兩極分化嚴(yán)重。
目前，在安踏、李寧、361°和特步四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏體育已經(jīng)走在了最前面，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌老大；李寧公司隨著李寧本人的回歸也逐步扭虧為盈，保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)；而361°和特步則略顯頹勢(shì)，與安踏和李寧的差距越來(lái)越大。
四大國(guó)內(nèi)體育品牌數(shù)據(jù)PK
中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)已步入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。對(duì)比安踏、李寧、361°和特步四大品牌2017年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，除特步在營(yíng)收與凈利上同比下滑之外，安踏、李寧、361°均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
2017年，安踏、李寧、361°、特步4家公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收358.4億元人民幣，較2016年的317.8億元上升12.78%。除特步在營(yíng)收與凈利上均出現(xiàn)同比下滑之外，安踏、李寧、361°均在2017年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。不過(guò)，在這個(gè)增長(zhǎng)率下只有安踏一家跑贏均值且大幅超出，另外3家不管是在體量上還是在增長(zhǎng)率上，都較為遜色。
2017年四大品牌的凈利潤(rùn)總和為44.7億元，較2016年的39.6億元增長(zhǎng)12.9%。但安踏一家公司就占據(jù)了這四個(gè)品牌凈利潤(rùn)總和的近70%份額。而另外三家公司中，只有361°實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，李寧和特步則均比上一年度有較大幅度的同比下降。
毛利率方面，四大品牌平均毛利率45.6%，安踏和李寧在平均值之上，其中，安踏高達(dá)49.4%的毛利率在行業(yè)內(nèi)已處高位，要知道，彪馬2017年毛利率也只有47.3%；361°和特步兩家則在均值之下。
股價(jià)方面，安踏體育可以說(shuō)是甩了其他國(guó)內(nèi)同行業(yè)公司十條街。2017財(cái)年安踏體育的股價(jià)上漲近70%，2018年市值更是超過(guò)千億港元，截至2018年3月22日，安踏市值為1053.69億港元，僅次于國(guó)際巨頭耐克和阿迪達(dá)斯，位列全球運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)第三。
同期，李寧股價(jià)為8.43港元，總市值183.68億港元； 361°和特步國(guó)際，目前總市值分別為53.55億港元、95.82億港元。
多品牌戰(zhàn)略效益顯著
中國(guó)體育用品行業(yè)的變化從2011年開(kāi)始，那一年，安踏在業(yè)績(jī)上首次反超李寧。隨后三年，李寧始終深陷虧損泥沼，而安踏則借此機(jī)會(huì)逐漸拉開(kāi)了與李寧之間的距離。
而在近年帶領(lǐng)安踏逐步跨出行業(yè)寒冬并擴(kuò)大自身發(fā)展的，正是其“多品牌戰(zhàn)略”。安踏2009年收購(gòu)FILA、2015年收購(gòu)SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰(zhàn)略，2017年納入KOLON SPORT……這一系列的收購(gòu)事件，無(wú)疑標(biāo)志著安踏對(duì)“多品牌”的打造，以及全面布局戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的野心。
最新數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售額同比增長(zhǎng)20-25%，以FILA為主的其它品牌產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng)達(dá)85%至90%。瑞銀發(fā)表報(bào)告認(rèn)為，市場(chǎng)仍低估安踏集團(tuán)旗下FILA等業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)增收潛力，多品牌戰(zhàn)略效益顯著。
截至2017年年底，安踏旗下的門(mén)店數(shù)量首次突破一萬(wàn)家。其中包括9467家安踏品牌門(mén)店，1086家FILIA門(mén)店以及64家迪桑特門(mén)店。
相比之下，李寧體育雖在前些年被安踏甩出了較大距離，但隨著2015年創(chuàng)始人李寧的親自出馬，李寧體育終于迎來(lái)了扭虧，結(jié)束了之前連續(xù)三年的虧損狀況。
2016年，李寧開(kāi)始加大直營(yíng)店的分布，并開(kāi)始重視跑步領(lǐng)域，在北京和上海等地開(kāi)設(shè)了iRun俱樂(lè)部；2017年，李寧稱，已經(jīng)基本完成了品牌大方向的轉(zhuǎn)變，同年李寧體育的收入同比增長(zhǎng)10.7%至88.74億元，毛利同比上升13%至41.76億元。
李寧轉(zhuǎn)型的成功在于很好地利用了社交網(wǎng)絡(luò)和電商渠道。此外，與安踏類似，李寧升級(jí)自身品牌的關(guān)鍵性戰(zhàn)略，也是全面布局多品牌化。在女性消費(fèi)突起的時(shí)代，為了獲得更多女性消費(fèi)用戶，專注于男性運(yùn)動(dòng)品牌的李寧在2016年年底與Danskin達(dá)成合作，加大其在女性消費(fèi)者領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)力。在主打年輕用戶市場(chǎng)的同時(shí)，“李寧YOUNG”也進(jìn)入了童裝市場(chǎng)的布局。
盡管安踏2017年?duì)I收達(dá)166.9億元，在數(shù)字上遠(yuǎn)勝李寧，但無(wú)論是在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型還是在攻占國(guó)際市場(chǎng)的布局上，安踏與李寧的競(jìng)爭(zhēng)仍將異常激烈。
同樣采取“多品牌戰(zhàn)略”的還有361°。2017年，361°持續(xù)采用包括361°、361°童裝及戶外品牌ONE WAY的多品牌策略，分別針對(duì)國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)、兒童運(yùn)動(dòng)以及高端戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的不同細(xì)分領(lǐng)域。
其中，361°童裝表現(xiàn)尤為突出，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)1797個(gè)，童裝銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)，銷售收入已占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的13.8％，同比增長(zhǎng)9.2％?，F(xiàn)時(shí)361°童裝的增長(zhǎng)速度已經(jīng)高于主品牌業(yè)務(wù)，未來(lái)該版塊則有望成為集團(tuán)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
安踏研發(fā)投入行業(yè)第一
除了多品牌化的布局，另外值得關(guān)注的是，安踏和李寧的研發(fā)投入對(duì)公司發(fā)展的影響。
首先，安踏非常注重研發(fā)費(fèi)用的投入，以提高自己在運(yùn)動(dòng)上的專業(yè)度。反之，李寧在研發(fā)費(fèi)用上的投入就比安踏要遜色很多，而且從2008-2015年的數(shù)據(jù)來(lái)看，李寧的研發(fā)投入占比是在逐步下降的。不難看出，隨著二者研發(fā)投入差距的拉大，在之后的發(fā)展中也是一個(gè)走向高峰，一個(gè)踏入泥濘。安踏變得更專業(yè)且性價(jià)比更高，李寧反而帶有一種不上不下的尷尬。也正是此時(shí)，安踏逐步趕超李寧，并坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)體育服裝行業(yè)第一的位置。
過(guò)去一年，安踏繼續(xù)保持著在研發(fā)投入上的優(yōu)勢(shì)。其研發(fā)活動(dòng)成本比率從2016年的5.1%上升至2017年的5.7%——過(guò)去五年，安踏的產(chǎn)品研發(fā)投入比率處在逐年上升的趨勢(shì)，為國(guó)內(nèi)行業(yè)第一。
在研發(fā)經(jīng)費(fèi)占收入比例方面，安踏從上年的2.3%升至2017年的2.9%；特步緊隨其后從2.3%增至2.8%，而361°則微升至2.9%。
此外，智能運(yùn)動(dòng)裝備也成為了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的一大發(fā)力點(diǎn)。比如李寧將智能元素融入固有科技平臺(tái)，聯(lián)合小米推出多款智能跑鞋。361度體育聯(lián)合百度推出了智能童鞋，具備高精度定位功能，還能監(jiān)測(cè)孩子的身體狀態(tài)。
兩極分化的另一端
比起近兩年平穩(wěn)回升的李寧，361°和特步的日子恐怕要過(guò)得比較忐忑了。
2017年下半年361°的營(yíng)業(yè)額與2016年同期相比減少了4.3%。此外，2017年361°營(yíng)收增幅較前兩年有了大幅下降，2015年和2016年，361°的營(yíng)收增幅均保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng),而2017年其營(yíng)收的同比增幅卻只有2.7%。此外，2017年361°整體的毛利率下降0.2個(gè)百分點(diǎn)至41.8%。
而另外兩個(gè)指標(biāo)，存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)和開(kāi)店數(shù)量，對(duì)于361°來(lái)說(shuō)也不是好消息。2017年，361°存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)為82天，增加了13天。截止到2017年年末，361°在中國(guó)的零售門(mén)店總數(shù)為5808間，相比于2016年減少了549家。
361°近73.5%的門(mén)店位于中國(guó)三線或以下城市，一線城市門(mén)店約占8.3%，二線城市門(mén)店約占18.2%。業(yè)內(nèi)分析師表示：“361°屬于低線城市的品牌，在這一輪消費(fèi)升級(jí)中，如果產(chǎn)品和渠道得不到很好的提升，那么和安踏、李寧的差距將會(huì)呈現(xiàn)出分化的趨勢(shì)。”
說(shuō)到掉隊(duì)，就不得不說(shuō)說(shuō)特步了，其2017年度業(yè)績(jī)報(bào)告的確是不太好看。
對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，特步稱是因?yàn)槭軆和瘶I(yè)務(wù)板塊和廣告推廣費(fèi)用影響。于是，面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸，特步選擇了押寶童裝。特步首席財(cái)務(wù)官指出，2018年童裝分店會(huì)由以往的250家增至400家。在此預(yù)期下，預(yù)計(jì)童裝業(yè)務(wù)的銷售會(huì)有50％的增幅。
然而，就在2016年，特步剛剛對(duì)兒童品牌的銷售點(diǎn)進(jìn)行了裁撤，關(guān)閉了350家門(mén)店。截至2017年6月30日，特步童裝銷售點(diǎn)僅為250家。這導(dǎo)致了特步由于兒童店銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)能力不足，其童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)落后于安踏、361°等品牌。
此時(shí)，特步一改前兩年的策略，又回到了大力發(fā)展童裝業(yè)務(wù)的路上。但在日趨激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，特步想要依靠童裝業(yè)務(wù)力挽狂瀾，恐怕也不容易。
結(jié)語(yǔ)
目前，安踏、李寧、361°等國(guó)產(chǎn)體育品牌為了能獲得更多市場(chǎng)份額，紛紛走“多品牌”、“高端化”路線，這一布局改變了企業(yè)單一化品牌模式，為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)，還將提升品牌影響力，并縮小與國(guó)際品牌的距離。但過(guò)度尋求“多品牌”發(fā)展也可能帶來(lái)庫(kù)存的大量堆積等負(fù)面影響。
雖然體育用品市場(chǎng)發(fā)展仍有很大空間，但國(guó)產(chǎn)體育品牌要想尋求更大的發(fā)展，除了要解決創(chuàng)新能力弱、影響力低等“內(nèi)憂”，還要面臨耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌擠壓市場(chǎng)的“外患”。未來(lái)，中國(guó)體育品牌還有很長(zhǎng)的路要走。
