據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，1-10月，我國服裝鞋帽、針紡織品的消費(fèi)額同比增長17.9%，單月增速波動下行。另據(jù)中國服裝協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-9月，我國14328家規(guī)模以上服裝企業(yè)銷售收入增幅比年初下滑了約3個百分點(diǎn)，低于近兩年來平均水平，利潤率也從年初的6%降至5.09%。規(guī)模以上服裝企業(yè)的虧損面已達(dá)16.32%，平均虧損額同比增長47.75%。

　　服裝出口形勢嚴(yán)峻

　　紡織服裝產(chǎn)業(yè)一直是我國外貿(mào)出口的主力軍之一。入世以來，我國紡織品服裝出口從2001年的532億美元增至2011年的2478.89億美元。2011年，我國紡織品服裝出口占外貿(mào)出口總量比例達(dá)到13.1%。

　　然而，受國際市場需求減弱因素影響，我國服裝產(chǎn)業(yè)出口已連續(xù)13個月出現(xiàn)負(fù)增長，企業(yè)銷售利潤降低，虧損面擴(kuò)大，虧損額增多。今年以來，服裝出口形勢和企業(yè)盈利狀況依然不容樂觀。如何轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)品牌升級，提升在國際市場的競爭力，已成為中國服裝業(yè)扭轉(zhuǎn)出口頹勢的當(dāng)務(wù)之急。進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級，不斷整合產(chǎn)業(yè)資源，完善營銷渠道，走品牌競爭之路，提高行業(yè)整體競爭力，更是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長久之計。

　　出口形勢的嚴(yán)峻使得企業(yè)通過創(chuàng)新營銷方式、提升服務(wù)能力等途徑，不斷開拓國內(nèi)市場。內(nèi)銷在服裝行業(yè)的發(fā)展中也將繼續(xù)發(fā)揮首要支撐作用。

　　眾所周知，中國服裝擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈、一大批熟練工人和較為先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，但在國際市場上，我們還缺少有力的“拳頭產(chǎn)品”，即具有較高知名度和影響力的高端品牌。目前，我國服裝品牌主要集中于中低端，支撐高端品牌發(fā)展所需的軟實(shí)力不強(qiáng)，品牌體系存在不健全、特色不突出、同質(zhì)化競爭明顯、持續(xù)發(fā)展能力差等特點(diǎn)。這也是今年以來中國服裝產(chǎn)業(yè)出口疲軟的內(nèi)在因素。

　　轉(zhuǎn)型升級是當(dāng)務(wù)之急

　　中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長王天凱日前表示，受全球復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢影響，我國服裝企業(yè)正面臨更加復(fù)雜的外貿(mào)形勢，國際市場需求增長恐怕仍將疲軟，出口企業(yè)面臨的需求不足、競爭壓力和貿(mào)易摩擦將更加突出。此外，短期內(nèi)服裝企業(yè)面臨的用工等生產(chǎn)成本持續(xù)提高、融資難等問題恐難以徹底改善。

　　這種趨緊的外部環(huán)境，無疑將對服裝企業(yè)形成市場倒逼機(jī)制，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。而服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，既體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)集群的品牌定位和競爭策略上，同時也應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)營銷手段之中。

　　首先，品牌定位應(yīng)向中高端轉(zhuǎn)型。根據(jù)中國服裝協(xié)會的數(shù)據(jù)，目前服裝內(nèi)銷市場上，高檔服裝約占10%的份額，中高檔和中檔約占60%，低檔約占30%。在高檔服裝市場領(lǐng)域，約2/3被國際品牌所占據(jù)，頂級女裝領(lǐng)域則更以國際品牌為主。對于國內(nèi)服裝企業(yè)來說，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)向高端市場拓展，將有利于更好地提高我國服裝產(chǎn)品附加值，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

　　其次，企業(yè)競爭策略應(yīng)從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭。當(dāng)前，服裝行業(yè)已進(jìn)入服務(wù)驅(qū)動時代，企業(yè)比拼的已不僅是價格，正逐步轉(zhuǎn)向以服務(wù)為核心的價值競爭。因此，應(yīng)當(dāng)從以產(chǎn)品為中心的制造型企業(yè)，加快轉(zhuǎn)向以客戶為中心的服務(wù)型企業(yè)，從而全面滿足顧客精神需求，延伸產(chǎn)品價值鏈，打造服務(wù)型品牌，推動品牌升級。

　　再次，應(yīng)積極利用“新興社會化媒體”手段實(shí)現(xiàn)營銷手段的轉(zhuǎn)型升級。根據(jù)業(yè)界的數(shù)據(jù)，在今年淘寶天貓的“雙十一”活動中，營業(yè)額超千萬的企業(yè)中服裝品牌企業(yè)占70%以上。然而，目前電子商務(wù)對于中國服裝產(chǎn)業(yè)的出口助力作用遠(yuǎn)不及對內(nèi)銷。許多國際知名服裝品牌均擁有方便、快捷和完善的全球網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，這一點(diǎn)值得中國服裝產(chǎn)業(yè)借鑒。

　　從近年來的實(shí)踐來看，電子商務(wù)對服裝產(chǎn)業(yè)銷售的巨大推動有目共睹，新型社會化媒體作為距離消費(fèi)者最近的溝通渠道，正悄然將其轉(zhuǎn)化成為品牌擁躉，未來將很可能為傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的全球化競爭衍生出更多全新的營銷通道。

　　品牌升級需要挖掘本土文化

　　縱觀國際服飾市場的知名品牌如法國香奈兒、路易威登，意大利的范思哲等，均源自于深厚的文化積累和藝術(shù)積淀，普遍擁有悠久的歷史、明確的定位和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。顯然，如果缺少研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)上的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)產(chǎn)品就無法在市場競爭中保持領(lǐng)先;缺少叫得響、口碑好的服裝品牌，中國服裝業(yè)就無法在世界市場占據(jù)一席之地。

　　文化是品牌設(shè)計的基礎(chǔ)，文化也是品牌精神的彰顯和品牌升級的保障。對文化內(nèi)涵的挖掘和運(yùn)用是品牌升級的關(guān)鍵。目前來看，中國服裝產(chǎn)業(yè)品牌樹立的最大障礙，在于對國際時尚話語權(quán)的缺位。究其根源，則在于中國服裝產(chǎn)業(yè)缺少對本土文化的挖掘。

　　中國服裝協(xié)會副會長苗鴻冰曾指出，中國博大精深的文化傳統(tǒng)，正是我國服裝品牌本原的文化基點(diǎn)，不斷創(chuàng)新、積累并沉淀的中華文化必將成為中國服裝品牌的基因與內(nèi)核，并將在傳承中最終打造出具有恒久生命力的品牌價值。

　　此外，對文化內(nèi)涵的挖掘和運(yùn)用，不僅應(yīng)體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品的設(shè)計上，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的展示、營銷等各個環(huán)節(jié)。由于我們面對的是全球市場，在品牌的升級過程中，僅僅添加中國元素是不夠的。中國的服裝需要在添加本土文化元素的基礎(chǔ)上，努力把國外先進(jìn)的設(shè)計、制造理念“引進(jìn)來”，用現(xiàn)代的時尚語言去創(chuàng)新，大膽地登上世界時裝的舞臺，升華被全球認(rèn)可的東方美，進(jìn)而提升國際時尚話語權(quán)。

　　中國的服裝產(chǎn)業(yè)是“中國制造”的重要組成部分。中國服裝產(chǎn)業(yè)的品牌升級既有利于提升中國的國家形象，也有利于拉動出口和內(nèi)銷市場。盡管中國服裝業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級之路任重道遠(yuǎn)，但前景可期。