有人調(diào)侃說(shuō)羽絨服行業(yè)在我國(guó)紡織服裝行業(yè)中扮演的就好比一個(gè)臉朝黃土背朝天的農(nóng)民角色。原因是我國(guó)羽絨服行業(yè)也是“靠天吃飯，賴(lài)地穿衣”，收成好不好那得老天爺(氣候)說(shuō)了算。事實(shí)上也的確如此。如果大家平常時(shí)候仔細(xì)觀察，就不難發(fā)現(xiàn)各地的羽絨服專(zhuān)賣(mài)店里，春夏季節(jié)時(shí)是門(mén)可羅雀，連導(dǎo)購(gòu)員都在打瞌睡。到了秋冬季節(jié)羽絨服的銷(xiāo)量便呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)者是紛至沓來(lái)專(zhuān)賣(mài)店一時(shí)門(mén)庭若市。
回憶過(guò)去的幾年，我國(guó)羽絨服市場(chǎng)那幾乎可以用“驚天地、泣鬼神”來(lái)形容。這一點(diǎn)尤其對(duì)于那些曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)暖冬、冰凍等氣候以及“千年極寒”等坊間傳言的羽絨服生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，那更是銘膚鏤骨。以至于一度羽絨服行業(yè)的各種論壇、會(huì)議上，我們的企業(yè)家見(jiàn)面談的不是羽絨服產(chǎn)品，而是相互打探“今天冬天的氣候如何?”。實(shí)際上，在生產(chǎn)成本上漲、國(guó)際金融疲軟、新銷(xiāo)售模式涌現(xiàn)等情況之下。我國(guó)廣大羽絨服企業(yè)正面臨著從未有過(guò)的危機(jī)和機(jī)遇，行業(yè)內(nèi)新一輪洗牌已經(jīng)在所難免。
品牌博弈，智者為王
實(shí)際上，我國(guó)羽絨服品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從一開(kāi)始就是刺刀見(jiàn)血，幾近肉搏異常慘烈。在羽絨服行業(yè)里沒(méi)有所謂的過(guò)渡期，競(jìng)爭(zhēng)直接就進(jìn)入了白熱化。原因自然同利益有關(guān)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣大人民群眾的腰包逐漸鼓了起來(lái)，購(gòu)買(mǎi)力顯著上升。羽絨服市場(chǎng)這塊大蛋糕太過(guò)誘人，紡織服裝行業(yè)各路諸侯自然垂涎已久，稍有機(jī)會(huì)便紛紛殺到。
眾所周知，長(zhǎng)久以來(lái)我國(guó)羽絨服的填充物一直都是以鴨絨為主。然而，一家在紡織服裝產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)做得是風(fēng)生水起的保暖內(nèi)衣企業(yè)從2000年開(kāi)始便覬覦羽絨服市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)空間。那時(shí)候，我國(guó)羽絨服行業(yè)還是群雄爭(zhēng)霸，一地狼煙而真正的品牌尚未完全形成。如何找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)來(lái)進(jìn)入羽絨服市場(chǎng)，力求達(dá)到一鳴驚人的效果成為了這家服裝企業(yè)首先要思考的問(wèn)題。
幾經(jīng)深思熟慮之后，這家企業(yè)打響了挺進(jìn)羽絨服市場(chǎng)的第一槍。不過(guò)，這第一槍比較特別是斥巨資在東北某地包下了一家“養(yǎng)鴨場(chǎng)”即原材料基地。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)該企業(yè)的決策層認(rèn)為，包下鴨場(chǎng)其實(shí)就相當(dāng)于打仗前先備足了糧草，不管到時(shí)候羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，他們已搶先掌握了未來(lái)市場(chǎng)的部分原材料資源的壟斷權(quán)。
緊接著，該企業(yè)便順理成章地打出了一系列組合拳、變幻拳。首先便是大力向消費(fèi)者宣傳自己公司的設(shè)計(jì)師才華，以及“都市化”設(shè)計(jì)理念。他們希望用自身高質(zhì)量的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)來(lái)盡快切入羽絨服市場(chǎng)，并且還能在短時(shí)間內(nèi)從羽絨服市場(chǎng)中分到一杯羹。如果我們站在今天的角度來(lái)客觀地審視該企業(yè)的這種辦法，那自然可以說(shuō)是相對(duì)漂亮的一次行動(dòng)。然而，錯(cuò)就錯(cuò)在當(dāng)時(shí)我國(guó)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還沒(méi)有到達(dá)追求設(shè)計(jì)風(fēng)格的高度。現(xiàn)在我們津津樂(lè)道的服裝個(gè)性化、服裝差異化等等觀點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有被絕大多數(shù)人消費(fèi)者認(rèn)同。因此，這家企業(yè)進(jìn)軍羽絨服市場(chǎng)的第一拳，就以打在了棉花上而不得不很快就卷旗息鼓。
中國(guó)人一貫相信失敗是成功的母親，所以這家企業(yè)隨即又轉(zhuǎn)變思路展開(kāi)了一場(chǎng)轟轟烈烈的廣告大戰(zhàn)。在耗資數(shù)千萬(wàn)的廣告中，他們努力在宣傳自己所謂的“強(qiáng)勢(shì)傳播策略、零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)、超完善推廣方案”。之所以沒(méi)有把廣告的受眾定位為普通消費(fèi)者，而是針對(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商。是因?yàn)?，這家企業(yè)的策劃團(tuán)體非常清楚市場(chǎng)上各家羽絨服的廣告早已經(jīng)是鋪天蓋地。與其隨大流去向消費(fèi)者宣傳自己的概念、質(zhì)量、產(chǎn)量等，還不如另辟蹊徑去抓住銷(xiāo)售渠道終端的經(jīng)銷(xiāo)商群體。不過(guò)，羽絨服行業(yè)各種品牌的廣告確實(shí)太過(guò)泛濫。不僅是消費(fèi)者，即便是經(jīng)銷(xiāo)商在被狂空亂炸之后也很難記住哪一個(gè)品牌。所以，此舉也收效甚微。
幾番試水花費(fèi)巨大卻沒(méi)有達(dá)到想要的效果，于是這家企業(yè)相關(guān)人員是絞盡腦汁想辦法。據(jù)說(shuō)負(fù)責(zé)推廣的人一度甚至達(dá)到了食不甘味，夜不能寐的地步。終于，他們又拿出了一個(gè)讓行業(yè)內(nèi)所有人大吃一驚的方案。
接下來(lái)的一天晚上，正是廣大群眾圍坐電視機(jī)前收看節(jié)目的黃金時(shí)間段，突然中央電視臺(tái)的屏幕上出現(xiàn)了一位所謂的一線明星。只見(jiàn)她一番搔首弄姿之后，淡淡地飄出來(lái)一句話“到底是鴨子好，還是鵝好?”。隨后，屏幕上出現(xiàn)了一只英武漂亮的大白鵝昂首高鳴，而旁邊的灰鴨子則沒(méi)精打采地趴在一邊，默然無(wú)語(yǔ)……
至此，我國(guó)羽絨服行業(yè)一場(chǎng)著名的“鵝、鴨大戰(zhàn)”拉開(kāi)了帷幕。從黃金時(shí)段廣告與傳媒炒作的銜接呼應(yīng)，到相關(guān)文章的編排，不可否認(rèn)這一切都體現(xiàn)出來(lái)策劃團(tuán)隊(duì)的一流專(zhuān)業(yè)水平。這一堪稱(chēng)我國(guó)動(dòng)物廣告的開(kāi)始標(biāo)志的動(dòng)作，一下子就讓全行業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)刮目相看。實(shí)際上，這也是羽絨服行業(yè)完全差異化產(chǎn)品定位的一次完美演繹。
然而，無(wú)情的事實(shí)最終證明這種單純的對(duì)鵝絨概念的描述并沒(méi)有直接惠及到廣大消費(fèi)者。甚至于這樣的廣告效應(yīng)還根本沒(méi)有到達(dá)市場(chǎng)終端，消費(fèi)者期待的“過(guò)癮、實(shí)惠”的促銷(xiāo)之戰(zhàn)也沒(méi)有打響。這家企業(yè)看似高明的策劃實(shí)際上成了為廣大消費(fèi)者進(jìn)行科普教育的“公益廣告”。這家著名企業(yè)試水羽絨服行業(yè)的結(jié)果，到此其實(shí)也已經(jīng)恍然大悟昭現(xiàn)。
種桃子的是自己，摘桃子的卻是別人。如今，這家企業(yè)不但沒(méi)有搞成功鵝絨產(chǎn)品，并且也沒(méi)有在羽絨服行業(yè)站住腳。不得不轉(zhuǎn)換頭重新去用心經(jīng)營(yíng)自己的保暖內(nèi)衣?！爸芾擅钣?jì)安天下，賠了夫人又折兵”，賣(mài)服裝不同于賣(mài)保健品，僅憑廣告的鋪天蓋地、幾個(gè)蹩腳明星的助威忽悠就能消費(fèi)者掏腰包。畢竟羽絨服產(chǎn)品的利潤(rùn)甚至還不及保健品的百分之一、千分之一。
我國(guó)羽絨服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，競(jìng)爭(zhēng)也是同樣是需要智慧的。羽絨服產(chǎn)品的安全、健康、綠色、品質(zhì)才是一個(gè)羽絨服企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注的問(wèn)題。
渠道大戰(zhàn)，誠(chéng)信為本
羽絨服作為一種單季、單品，它一直都很難在市場(chǎng)之中占領(lǐng)一塊長(zhǎng)期屬于自己的地盤(pán)。毋庸置疑，四季化、多元化的轉(zhuǎn)變，已成為羽絨服行業(yè)發(fā)展的必然選擇。
2012年初秋的一天傍晚，偶然路過(guò)市中心傳統(tǒng)的商業(yè)步行街時(shí)突然發(fā)現(xiàn)又新開(kāi)了幾家品牌羽絨服的專(zhuān)賣(mài)店。記憶中，這些店鋪原本都是賣(mài)一些休閑服裝的。恰好旁邊一位在這條街上打掃清潔的阿姨正在小憩，便上前與之攀談起來(lái)。我說(shuō)恐怕今年羽絨服有搞頭，突然間開(kāi)這么多店鋪。阿姨用一副很專(zhuān)業(yè)的表情告訴我說(shuō)，一直都這樣的，這些羽絨服專(zhuān)賣(mài)店是初秋開(kāi)張，冬末關(guān)門(mén)。這條街的羽絨服每年都只賣(mài)秋冬兩季，春夏就是賣(mài)其他的服裝產(chǎn)品了。當(dāng)問(wèn)及每年是否都是同樣的老板在經(jīng)營(yíng)時(shí)，她告訴我說(shuō)，有一部分是原來(lái)買(mǎi)羽絨服的，有一些是今年新進(jìn)入羽絨服銷(xiāo)售這個(gè)行業(yè)的。據(jù)了解，實(shí)際上本地羽絨服銷(xiāo)售終端的這種情況在全國(guó)各地都大同小異。羽絨服專(zhuān)賣(mài)店是秋天開(kāi)，冬天關(guān)，有人進(jìn)，有人出。
茍?jiān)事斒撬拇ㄊ￠L(zhǎng)期從事品牌羽絨服代理、經(jīng)銷(xiāo)的一名個(gè)體工商戶。2010年，恰逢制作羽絨服的各種原材料價(jià)格飛漲。其中最主要的原材料羽絨價(jià)格甚至達(dá)到了往年的三、四倍，其它的輔料、勞動(dòng)力成本也大幅上漲。各種因素綜合作用，就直接導(dǎo)致了羽絨服產(chǎn)品的價(jià)格漲幅較大。各種標(biāo)價(jià)1000、2000元的羽絨服比比皆是，3000、4000元的也并不鮮見(jiàn)。而此時(shí)羽絨服消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力卻并沒(méi)有多少增加，所以當(dāng)年羽絨服的銷(xiāo)售可謂是舉步維艱。
然而，最讓茍?jiān)事旑^痛的卻是由于看到了2009年羽絨服銷(xiāo)售的火爆場(chǎng)面，他不但在之前就向品牌商加大了訂貨量，并且自己手里還壓著不少的產(chǎn)品。這一年又正好遇到了少見(jiàn)的暖冬天氣，到11月初人們都還穿著一件單衣過(guò)活。行業(yè)內(nèi)都知道，羽絨服如果在春節(jié)前銷(xiāo)售情況不佳，那么基本上這一年的銷(xiāo)售情況就慘淡了。一方面是茍?jiān)事數(shù)挠鸾q服產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，另外一方面又是品牌商不斷催促其打款。當(dāng)茍?jiān)事斕岢鍪欠衲軌驅(qū)⒆约簬?kù)存的產(chǎn)品退一部分回去，抵扣一部分貨款時(shí)，卻被品牌商斷然拒絕。
實(shí)際上，這一年的羽絨服產(chǎn)品就好比一塊烤熟的山芋，誰(shuí)拽手里燙誰(shuí)的手。品牌商此時(shí)自然不會(huì)把好不容易甩給茍?jiān)事數(shù)挠鸾q服產(chǎn)品再收回來(lái)。最終，茍?jiān)事斨坏盟奶幭朕k法籌錢(qián)支付了品牌商的貨款。這一年，茍?jiān)事斒茄緹o(wú)歸虧損嚴(yán)重。到了2011年，茍?jiān)事斁驮僖膊桓郧暗倪@個(gè)羽絨服品牌合作了，轉(zhuǎn)而去尋找更為可靠的羽絨服生產(chǎn)企業(yè)。
在一次高端羽絨服品牌會(huì)議上就有學(xué)者大聲疾呼，國(guó)內(nèi)某些羽絨服品牌對(duì)于渠道通路的培養(yǎng)就像是在培養(yǎng)敢死隊(duì)，在確保品牌賺錢(qián)后，卻不顧及那些代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的死活，大不了來(lái)年再重新招兵買(mǎi)馬。據(jù)說(shuō)，他的發(fā)言立即迎來(lái)了臺(tái)下縱多代理商、經(jīng)銷(xiāo)商雷鳴般的掌聲。
隨著我國(guó)服裝市場(chǎng)發(fā)生的一系列變化，傳統(tǒng)上攻城略地似的四處開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的模式，已經(jīng)不能夠完全適應(yīng)現(xiàn)在所有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣了。以往羽絨服因?yàn)榭钍絾我唬伾话愣际巧钌{(diào)系。所以，消費(fèi)者以中老年人為主。但是，現(xiàn)在在所謂的“80后”、“90后”成為羽絨服的消費(fèi)主力軍之后。新消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念以及價(jià)值取向都發(fā)生了較大變化。傳統(tǒng)的百貨公司、專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展動(dòng)力和前景似乎已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展速度。所以，面臨著外界因素的變化我們的羽絨服企業(yè)不能再一味的只顧埋頭生產(chǎn)，而忽視了及時(shí)對(duì)自身的產(chǎn)品、渠道、思路、宣傳等方面進(jìn)行改變。“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的觀念用到紡織服裝行業(yè)上是錯(cuò)誤的。傳統(tǒng)羽絨服生產(chǎn)企業(yè)必須要在轉(zhuǎn)型中挖掘電子商務(wù)渠道人才，克服電商渠道的弊端，才能做到真正意義上的與時(shí)俱進(jìn)。
另外，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的過(guò)程中創(chuàng)新、研發(fā)始終都是永恒不變的主題。這種創(chuàng)新不應(yīng)該僅僅停留在對(duì)羽絨服款式、面料等常規(guī)方向，而應(yīng)該提升到一個(gè)理念、元素的高度。比如說(shuō)，這些年羽絨服行業(yè)努力打造的時(shí)尚羽絨服概念就是一種不錯(cuò)的創(chuàng)新。記得春天的時(shí)候，就偶爾看到有個(gè)別女孩子穿著輕薄型的羽絨服，顏色艷麗時(shí)尚動(dòng)人，充分展示了年輕人的青春活力。不過(guò)，時(shí)尚羽絨服的概念廣大消費(fèi)者理解的還不多，不完全。在絕大多數(shù)老百姓的心目中，羽絨服仍然的冬天的代名詞。
我國(guó)羽絨服行業(yè)在經(jīng)歷了國(guó)際金融危機(jī)的洗禮之后，不但已經(jīng)及時(shí)恢復(fù)了過(guò)來(lái)并且還因此逐步提升了自身的水平，同時(shí)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)一次又一次的告訴我們，只有將羽絨服植根于民族傳統(tǒng)、時(shí)代特征上，并結(jié)合羽絨服企業(yè)自身的文化、商業(yè)運(yùn)作加以研究、發(fā)展，才能創(chuàng)造良好的羽絨服文化，促進(jìn)羽絨服行業(yè)的發(fā)展。
產(chǎn)品質(zhì)量，不可忘卻
眾所周知，相對(duì)來(lái)說(shuō)羽絨服是一項(xiàng)工藝技術(shù)比較復(fù)雜的服裝產(chǎn)品。它除了包含一般服裝的面料、輔料結(jié)構(gòu)之外，還有膽布、羽絨結(jié)構(gòu)。因此，羽絨服產(chǎn)品的質(zhì)量控制相對(duì)比較困難。實(shí)際上，近年來(lái)羽絨服的質(zhì)量問(wèn)題也確實(shí)是層出不窮。究其原因，無(wú)非是羽絨服價(jià)格昂貴制假者能獲得更大的利益。以及羽絨服的羽絨填充物被密封在服裝內(nèi)部，消費(fèi)者無(wú)非之間看到難以辨別真?zhèn)?。目前，我?guó)可以對(duì)羽絨服產(chǎn)品進(jìn)行抽查的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)分別是位于上海的國(guó)家服裝質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心，位于蕭山的國(guó)家羽絨制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心，以及位于成都的國(guó)家羽絨制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心。
在我國(guó)羽絨服銷(xiāo)售市場(chǎng)上一般來(lái)說(shuō)，品牌羽絨服專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品質(zhì)量基本上能夠保證。出現(xiàn)問(wèn)題質(zhì)量最多的地方就是那些中低檔的服裝商店，農(nóng)村的集市、地?cái)偟?。消費(fèi)者也大多因?yàn)樨潏D便宜而購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣的羽絨服裝產(chǎn)品。
2012年10月的一天，西南某鄉(xiāng)當(dāng)場(chǎng)天一大早就從外地開(kāi)來(lái)了一輛客貨兩用車(chē)。汽車(chē)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的一塊空地上停了下來(lái)，隨后陸續(xù)下來(lái)了幾個(gè)人開(kāi)始鋪設(shè)展臺(tái)、懸掛廣告、布設(shè)音響。一番忙碌之后，天色也亮了起來(lái)，趕場(chǎng)的鄉(xiāng)親們也三三兩兩的從四面八方匯集了過(guò)來(lái)。隨著大喇叭傳來(lái)的陣陣吆喝聲，大家才明白原來(lái)這輛車(chē)是來(lái)推銷(xiāo)羽絨服的。旁邊的電桿上掛著一塊碩大的宣傳牌，上面寫(xiě)著“2012最新款式，貨真價(jià)實(shí)羽絨服，跳樓出血大甩賣(mài)，69元一件”。
頗具煽動(dòng)性的吆喝以及低廉的價(jià)格很快就吸引了不少老鄉(xiāng)圍攏了過(guò)來(lái)。大家紛紛伸手摸一摸衣服厚實(shí)不，看一看紐扣縫得嚴(yán)實(shí)不，檢查一下拉鏈好不好用。沒(méi)過(guò)多久，就在這個(gè)流動(dòng)攤位前形成了一個(gè)小小的搶購(gòu)高峰。村民張大娘正好路過(guò)，這些年兒子媳婦在外打工雖然回來(lái)的時(shí)間少，但寄給她的錢(qián)卻多了許多。看到如此便宜的羽絨服，她也急急忙忙地?cái)D進(jìn)人群搶購(gòu)了一件。生意如此紅火，不到中午這伙人就買(mǎi)完了羽絨服，開(kāi)著汽車(chē)絕塵而去。
張大娘把羽絨服拿回家就穿了起來(lái)，并且還特意到周?chē)従蛹肄D(zhuǎn)悠了一圈。以宣揚(yáng)自己撿到了便宜，買(mǎi)到了一件價(jià)廉物美的羽絨服。然而，沒(méi)過(guò)多久當(dāng)她將這件便宜的羽絨服洗滌之后就發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了。原來(lái)，過(guò)水之后里面的填充物便結(jié)成了塊、團(tuán)狀。也就是說(shuō)，張大娘花69元購(gòu)買(mǎi)的所謂羽絨服僅僅穿了不到兩個(gè)禮拜就報(bào)廢了。此時(shí)要想找賣(mài)羽絨服的，那就根本找不到了。
實(shí)際上，我國(guó)廣大消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于羽絨服的知識(shí)相對(duì)還是比較匱乏的。比如說(shuō)張大娘買(mǎi)的那件羽絨服，實(shí)際上僅從原材料羽絨的價(jià)值來(lái)說(shuō)就不止69元。更不要說(shuō)面料、做工、運(yùn)輸成本等等。所以“便宜無(wú)好貨、好貨不便宜”這個(gè)道理是廣大消費(fèi)者應(yīng)該隨時(shí)提醒自己的。購(gòu)買(mǎi)羽絨服這類(lèi)高檔的服裝產(chǎn)品，切忌不可貪小便宜而讓自己吃大虧。
據(jù)質(zhì)檢部們的專(zhuān)家說(shuō)，羽絨服的質(zhì)量主要由含絨量，蓬松度，耗氧指數(shù)，異味，清潔度等幾個(gè)方面組成，同時(shí)還有關(guān)乎羽絨衛(wèi)生的幾個(gè)細(xì)菌測(cè)試。目前我國(guó)羽絨服質(zhì)量問(wèn)題主要出現(xiàn)在含絨量和清潔度兩個(gè)方面。這值得羽絨服行業(yè)相關(guān)各方引起足夠的重視，以便更好的解決羽絨服的質(zhì)量問(wèn)題。
毋庸置疑，一家羽絨服生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論它的產(chǎn)品廣告有多漂亮，包裝有多華麗，但是，如果沒(méi)有羽絨服產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，那么這家企業(yè)的生命必然將會(huì)是短暫的。我國(guó)羽絨服行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，行業(yè)內(nèi)各相關(guān)企業(yè)只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)異的質(zhì)量才能托舉起全行業(yè)發(fā)展的希望。
