編者按：“我們領(lǐng)導(dǎo)基本沒考慮過換標(biāo)這個(gè)問題，所以換和不換都沒有理由。”這是我們?cè)诓稍L中聽到的真實(shí)聲音。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)紡織服裝主流品牌近年來頻頻上演換標(biāo)大戲，最理想的初衷是由此獲得更大的發(fā)展空間或者國(guó)際化的起點(diǎn)。然而鑒于它對(duì)品牌產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，換標(biāo)也可以說是一件既誘惑又冒險(xiǎn)的事。美國(guó)南加洲大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授Ira Kalb認(rèn)為只有在三種情況下公司才應(yīng)該換LOGO：一是公司形象已經(jīng)破壞，二是公司的基本業(yè)務(wù)或是方向發(fā)生了變化，三是LOGO本身難以復(fù)制導(dǎo)致不同印刷品上的顯現(xiàn)效果不統(tǒng)一。以此作為參照，一部分企業(yè)換標(biāo)獲得了成功，另一部分還有待時(shí)間的考驗(yàn)。是不是有必要換?為著什么目標(biāo)換?換殼還是換核……LOGO雖小卻事關(guān)戰(zhàn)略決策，企業(yè)理應(yīng)慎之又慎。

　　換標(biāo)意圖：當(dāng)發(fā)現(xiàn)實(shí)際消費(fèi)群與目標(biāo)消費(fèi)群存在較大偏差時(shí)，或調(diào)整品牌自身，或調(diào)整消費(fèi)群。李寧2010年進(jìn)行了勇敢的換標(biāo)嘗試，其效果仍有待評(píng)說。

　　2010年或更早之前，李寧公司發(fā)現(xiàn)品牌存在一個(gè)明顯的問題——實(shí)際消費(fèi)群體中年齡偏大者比例不小。李寧公司啟動(dòng)了關(guān)系公司未來的一個(gè)項(xiàng)目——“ZIBA項(xiàng)目”，該項(xiàng)目把“李寧”品牌的目標(biāo)人群定位為“中國(guó)改革開放第一代創(chuàng)造者”，其后被錯(cuò)誤地提煉為“90后李寧”。

　　李寧公司希望通過品牌重塑，進(jìn)行消費(fèi)群調(diào)整，讓品牌形象鮮明。最有效、直觀的方式，就是換標(biāo)，于是2010年年中李寧發(fā)動(dòng)以換標(biāo)為核心的品牌升級(jí)運(yùn)動(dòng)。以顯著、易識(shí)別的文字符號(hào)、圖案等視覺符號(hào)構(gòu)成的標(biāo)志，是品牌核心的外在呈現(xiàn)，是品牌資產(chǎn)和價(jià)值的重要承載者之一，它甚至是一個(gè)公司實(shí)力與公眾形象的代表。

　　換標(biāo)將對(duì)一個(gè)品牌、一家公司產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，是一件既誘惑又冒險(xiǎn)的事。影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

　　一是傳遞品牌新形象、新理念、新戰(zhàn)略，并往往伴隨新產(chǎn)品導(dǎo)入。換標(biāo)作為企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)，一般情況下是進(jìn)行了精心準(zhǔn)備。相對(duì)于歐美公司，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)起步晚、發(fā)展歷程短。經(jīng)過20~30年的積累之后，不少企業(yè)希望對(duì)原先相對(duì)“單薄”的標(biāo)志進(jìn)行一次升級(jí)與提升，塑造品牌新形象。由于多方面的原因，本土品牌在消費(fèi)者心目中的印象一般是低端、科技含量較低的形象。

　　通過聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際頂級(jí)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)大氣、醒目、美好的標(biāo)志，提升品牌形象。標(biāo)志是消費(fèi)者最容易辨認(rèn)的事物，而新理念、新戰(zhàn)略，消費(fèi)者一般比較不易感受到變化，通過更換標(biāo)志一并傳遞新理念、新戰(zhàn)略，是比較好的一種策略。2009年，雪鐵龍全球換標(biāo)，其中國(guó)合資公司的負(fù)責(zé)人就表示，換標(biāo)只是一個(gè)形式，而提升品牌形象比較重要的措施主要還是產(chǎn)品的導(dǎo)入。

　　二是讓品牌保持新鮮，更時(shí)尚，與時(shí)俱進(jìn)。事實(shí)上，品牌標(biāo)志并不是恒久不變的。社會(huì)在發(fā)展、時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的認(rèn)知水平與品位也在不斷地提升。標(biāo)志需要定期(較長(zhǎng)時(shí)期)進(jìn)行更新，以迎合消費(fèi)者的審美與需求變化，保持品牌新鮮感與活力。

　　三是換標(biāo)對(duì)品牌、對(duì)公司存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)之一，新標(biāo)志的低知名度、認(rèn)知度，需要企業(yè)對(duì)新標(biāo)志投入大筆的推廣費(fèi)用。不少企業(yè)新標(biāo)與舊標(biāo)有延續(xù)性，新設(shè)計(jì)并不是顛覆性的。風(fēng)險(xiǎn)之二，消費(fèi)者不認(rèn)可、不接受，一旦出現(xiàn)此類情況，企業(yè)的銷售就會(huì)受到影響。在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)不景氣的大背景下，由于業(yè)績(jī)下滑，李寧換標(biāo)就受到了廣泛的質(zhì)疑?！　　?陳士信(運(yùn)動(dòng)品牌評(píng)論員)

　　只是品牌進(jìn)化的冰山一角

　　新標(biāo)

　　舊標(biāo)

　　換標(biāo)意圖：無論是應(yīng)用于衣物、零售店還是服裝企業(yè)，嶄新的Logo都體現(xiàn)出杉杉品牌外部特有的精致、莊重和時(shí)尚，而正直、瀟灑、注重內(nèi)涵、倡導(dǎo)健康環(huán)保生活方式則是杉杉品牌永恒的本質(zhì)。

　　面對(duì)體制轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展階段，杉杉集團(tuán)不僅要塑造恒久彌新的品牌，而且要營(yíng)造涵義豐蘊(yùn)的企業(yè)文化，建立起經(jīng)營(yíng)集約化、市場(chǎng)國(guó)際化、資本社會(huì)化的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

　　正如杉杉控股董事局主席鄭永剛所說：今天的杉杉不僅是品牌宣傳，未來的競(jìng)爭(zhēng)更重在企業(yè)形象和企業(yè)文化。新標(biāo)識(shí)的啟用，將成為杉杉發(fā)展歷史上新的戰(zhàn)略里程碑。

　　處在一個(gè)不斷變化的商業(yè)環(huán)境之中，品牌尤其是品牌標(biāo)志必須隨著商業(yè)環(huán)境的變化而變化。也就是說，品牌要得以生存發(fā)展、成長(zhǎng)、成熟，就必須置身于紛繁復(fù)雜的永遠(yuǎn)變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，緊跟市場(chǎng)的變化，及時(shí)做出調(diào)整、校正和升級(jí)，使品牌標(biāo)志始終與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境良性互動(dòng)，共同進(jìn)步，這個(gè)過程我們稱之為“品牌的進(jìn)化”。

　　2011年，使用了17年的杉杉圖標(biāo)，就像一個(gè)孩子進(jìn)入成年后要有新的變化了。 新的字標(biāo)與新圖標(biāo)融合形成了和諧的有機(jī)體，新的字標(biāo)保留了杉樹的英文FIRS，字體設(shè)計(jì)回歸正統(tǒng)的拼寫，字形優(yōu)美流暢。

　　新的圖標(biāo)在保持原有杉樹外形的基礎(chǔ)上，3D整體形象更加立體、飽滿。將原有的藍(lán)綠色調(diào)進(jìn)行升華處理，彰顯了杉杉品牌永恒的活力和責(zé)任感。3D效果充滿細(xì)節(jié)質(zhì)感與光澤，將杉杉品牌的內(nèi)涵詮釋得更加淋漓盡致。新的圖標(biāo)，關(guān)鍵詞是“青山綠水 低碳環(huán)保”，傳承了杉杉一貫的品牌精神，又賦予了新時(shí)代的社會(huì)責(zé)任，表現(xiàn)出杉杉追隨時(shí)尚而又勇于擔(dān)當(dāng)?shù)牟蛔儦赓|(zhì)。

　　綠色不僅彰顯出杉杉充滿著活力和生機(jī)，更體現(xiàn)了今天人們倡導(dǎo)低碳、環(huán)保和健康生活方式的主張。圖標(biāo)中間的一道S形弧線，宛如流水環(huán)繞而行，又如升騰而起的巨龍，簡(jiǎn)約而瀟灑，為杉杉增添了時(shí)尚色彩。

　　品牌標(biāo)志的調(diào)整、優(yōu)化和升級(jí)，只是“品牌進(jìn)化”的冰山一角，而且品牌標(biāo)志的進(jìn)化始終是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)過程，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、成功與失敗、和諧和沖突、繁榮與衰敗必將輪回上演，在不斷譜寫企業(yè)歷史、創(chuàng)造品牌歷史的同時(shí)，本身也將成為歷史。

　　從漢語拼音到專屬英文?

　　新標(biāo)

　　舊標(biāo)

　　換標(biāo)意圖：新標(biāo)“TEDELON”還被賦予了“責(zé)任、大氣、國(guó)際化、時(shí)尚化”的內(nèi)在寓意。如今的太子龍單店業(yè)績(jī)快速提升，充分反映了管理團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略上的高瞻遠(yuǎn)矚與品牌建設(shè)的獨(dú)到見解。

　　上世紀(jì)90年代，太子龍男裝品牌自誕生起便受到市場(chǎng)追捧，生意紅火程度超乎想象，從客戶持幣提貨，到排隊(duì)提貨，幾乎在一夜之間紅遍大江南北。然而，隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，受眾消費(fèi)喜好不斷細(xì)分。要在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的攻勢(shì)中占據(jù)引導(dǎo)地位并且滿足消費(fèi)者日益挑剔的口味，董事長(zhǎng)王培火果斷提出要進(jìn)行品牌革命，首先要做的就是“換標(biāo)”，帶有濃重地域色彩的“taizilong”舊標(biāo)識(shí)顯然已經(jīng)不符合太子龍的品牌形象，亟須徹頭徹尾地改變和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　這個(gè)想法的提出，引得客戶與市場(chǎng)一片質(zhì)疑：這么熟悉的品牌LOGO、賣場(chǎng)形象、產(chǎn)品風(fēng)格等都要改變嗎?這是否太冒險(xiǎn)了?業(yè)績(jī)會(huì)不會(huì)受到影響?來自各方的反對(duì)聲、批評(píng)聲不絕于耳，終端市場(chǎng)的觀望氛圍日趨濃烈。

　　然而，太子龍從誕生之日起便將“百年企業(yè) 百年品牌”作為奮斗目標(biāo)，在經(jīng)歷了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、多產(chǎn)業(yè)延伸、集團(tuán)產(chǎn)業(yè)重組之后，邁向國(guó)際化的步伐勢(shì)在必行。太子龍“換標(biāo)”這一舉動(dòng)承載了品牌內(nèi)涵和外延的雙重責(zé)任：一是原有品牌內(nèi)涵和視覺形象無法涵蓋新的業(yè)務(wù)范圍，要想順利推出新業(yè)務(wù)，就需要對(duì)品牌形象和內(nèi)涵進(jìn)行提升;二是原有品牌形象無法跟上消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)不得不對(duì)品牌形象和內(nèi)涵進(jìn)行提升。

　　經(jīng)過兩年的充分準(zhǔn)備之后，2008年7月太子龍向外界正式宣布換標(biāo)，沿用13年的舊標(biāo)識(shí)“taizilong”被全新標(biāo)識(shí)“TEDELON”取代。新標(biāo)“TEDELON”取自“太子龍”的諧音發(fā)音，這個(gè)單詞在英文中原先并不存在，屬太子龍專用，這些改變能給人一種美感并傳達(dá)出品牌的無限聯(lián)想，這也是創(chuàng)出國(guó)際品牌的前提。相對(duì)舊標(biāo)識(shí)，“TEDELON”這一全新LOGO更有動(dòng)感、更簡(jiǎn)潔、更現(xiàn)代、更時(shí)尚、更立體化，更能進(jìn)一步傳遞太子龍的國(guó)際化形象。通過“換標(biāo)”這一重要事件，太子龍統(tǒng)一了品牌形象，重新定位了企業(yè)形象，并開始實(shí)踐新的發(fā)展戰(zhàn)略。太子龍新標(biāo)——“TEDELON”還被賦予了“責(zé)任、大氣、國(guó)際化、時(shí)尚化”的內(nèi)在寓意。今年剛推出的太子龍女裝(TEDELON WHITE )就是在原有“TEDELON”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出的一個(gè)新品牌。

　　回顧太子龍的成功換標(biāo)，其出發(fā)點(diǎn)和當(dāng)初的舉動(dòng)只不過是企業(yè)創(chuàng)新改變的第一步，更多的變革其實(shí)是在換標(biāo)后4年的創(chuàng)新力的深層次改造上。正是因?yàn)橛辛诉@次品牌革命和戰(zhàn)略調(diào)整，太子龍品牌在服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與品牌升級(jí)的浪潮中才得以脫穎而出，在新一輪的品牌競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。