2012倫敦奧運會剛剛結(jié)束，中國又一次取得了驕人的成績。在倫敦奧運會上，我們已看到來自中國的喬丹、安踏、361°、匹克等運動服裝品牌出現(xiàn)在不同國家、不同膚色的運動員身上。這充分說明了中國運動服裝品牌在國際上的影響力正開始顯現(xiàn)，中國運動服裝設(shè)計正逐漸被世界所認可。
經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國服裝行業(yè)經(jīng)歷了從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的過程，這個過程中越來越多的中國品牌開始涌現(xiàn)，占據(jù)著越來越大的市場份額。今天中國的服裝企業(yè)已越來越意識到服裝品牌設(shè)計在企業(yè)營銷中所扮演的重要角色作用。然而面對的事實是服裝設(shè)計水準(zhǔn)仍落后于國際發(fā)達國家的水平，中國至今還沒有誕生具有世界影響力的服裝設(shè)計師。中國服裝要想走上國際化道路，必須在服裝設(shè)計與品牌管理上多下工夫，形成企業(yè)獨特的風(fēng)格。
目前我國服裝產(chǎn)業(yè)的品牌影響力還不夠，其核心問題就是中國需要世界級的服裝設(shè)計大師和品牌營銷管理大師，只有這樣才能形成自主的、具有“中國元素”的服裝設(shè)計風(fēng)格，積淀出濃厚的品牌文化內(nèi)涵，使中國服裝產(chǎn)業(yè)才能走得更遠，尤其是運動服裝品牌才有可能有更大的發(fā)展。
根據(jù)國際上運動服裝品牌發(fā)展的道路以及目前中國的具體情況，結(jié)合自己多年來在品牌營銷與管理方面的研究，我認為關(guān)鍵是企業(yè)品牌設(shè)計觀念與品牌管理的思想的更新。
1、運動服裝品牌設(shè)計的觀念是科學(xué)技術(shù)和人文藝術(shù)的互相融合
運動服裝品牌設(shè)計的觀念是科學(xué)技術(shù)和人文藝術(shù)的互相融合，它涉及美學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)、材料學(xué)、工程學(xué)、市場學(xué)、色彩學(xué)等要素。所謂“設(shè)計”是指計劃、構(gòu)思，設(shè)想、建立方案等心智活動，也蘊含意象、作圖、制型的意思。服裝品牌設(shè)計即根據(jù)品牌設(shè)計觀念和設(shè)計對象的特點與要求進行構(gòu)思，創(chuàng)意并繪制出效果圖、平面圖，再根據(jù)圖紙進行制作，達到完成設(shè)計的過程。
如今天在服裝界如法國的皮爾卡丹、意大利的普拉達、美國的加爾文?克萊因(CK)和拉爾夫等品牌，已經(jīng)有了幾十甚至上百年的歷史，雖然這些品牌的創(chuàng)始人大都已經(jīng)逝去，但是設(shè)計師對于服裝款式的詮釋，服裝設(shè)計的個性和理念在服裝上的投射始終散發(fā)著經(jīng)典的魅力，并隨著時間的推移，積淀出更加濃厚的品牌文化內(nèi)涵，從而提升了其品牌價值。
根據(jù)品牌管理理論，解決科學(xué)技術(shù)與人文藝術(shù)的互相融合問題需要心理學(xué)的介入，這一點對服裝品牌設(shè)計非常重要，如營銷實踐表明：李寧運動服裝品牌問題就已不是技術(shù)問題、質(zhì)量問題，而是面對消費者(市場)服裝品牌設(shè)計中如何考慮消費者的感受與體驗。從品牌管理戰(zhàn)略上講這個問題就是“定位”問題，它反映的是消費群體的個性需求特點。
一個優(yōu)秀品牌的個性主要體現(xiàn)在它的獨特風(fēng)格上，而這種獨特風(fēng)格的形成體現(xiàn)在它的服裝美學(xué)，它對生活、設(shè)計、服裝文化的理解和不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。記?。寒?dāng)你在設(shè)計上做了獨特的定位，消費者必然就會這樣認知你。而且這個定位一旦進入了消費者大腦，從此則很難改變。好的設(shè)計能夠?qū)ζ放茽I銷起到較大的推波助瀾的作用，因為品牌贏得消費者青睞的背后是消費者心理的感受與滿足。
2、當(dāng)前運動服裝品牌設(shè)計中存在的問題
首先是服裝設(shè)計師能力。他們是需要具備創(chuàng)新能力、實踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的復(fù)合型人才。然而受到多種因素的影響，專業(yè)院校在對學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)方面一直是個薄弱環(huán)節(jié)。主要表現(xiàn)在：學(xué)?，F(xiàn)行的教學(xué)觀念、教學(xué)模式、教學(xué)方法等諸多環(huán)節(jié)存在局限性;設(shè)計課程多傾向于理論性科目;學(xué)生缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，大多只知道畫圖，而對衣料的性能、裁剪方法和制作技術(shù)等實際操作技能往往知之甚少。
其次是設(shè)計師觀念中缺乏對服裝表現(xiàn)消費者個性與時尚的理解與認識。當(dāng)今社會是一個追求時尚、張揚個性的年代。無論是女孩們、男孩們或女人們、男人們，絕大多數(shù)消費者對運動服裝大牌如耐克、阿迪等產(chǎn)品的選擇與追求，并非是選擇和追求它們的專業(yè)性、運動性而是在選擇追求它們的個性與時尚性。營銷業(yè)績表明這個論點與現(xiàn)實是相符的，結(jié)果也是得到現(xiàn)實支持的。運動服裝品牌之所以能得以風(fēng)行世界，是因為這些產(chǎn)品所具有的獨特性可以起到點綴人生活，點綴人心理的作用。
相反李寧運動服裝品牌的個性的酷炫明顯不足，李寧公司自己在市場調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)(2011)：大多數(shù)消費者認為李寧品牌給人們的感覺是“可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的”。這個結(jié)果顯然個性不明確，更談不上時尚，營銷業(yè)績不需贅言。
這些問題的存在也有其客觀原因，我國運動品牌服裝設(shè)計師剛剛起步，還處于摸索階段，設(shè)計師普遍對于市場的敏感度不夠，缺乏對當(dāng)下運動服裝流行趨勢的分析，他們很難針對服裝的品牌文化和內(nèi)涵設(shè)計出具有鮮明特色同時又能與市場(消費者)緊密結(jié)合的作品。很多有才華的設(shè)計師目前主要靠開設(shè)計工作室創(chuàng)業(yè)，還不能真正走向市場。
3、未來運動服裝品牌管理思考
運動服裝的消費群體以年輕人居多，能否把握當(dāng)下運動服裝的流行趨勢就是能否抓住消費者的“心”，滿足消費者需求，這是運動服裝品牌管理的核心。今天已有不少國內(nèi)運動品牌服裝開始并站在了流行與時尚的前沿，對運動服裝流行趨勢有著敏銳的掌控。如不少運動服裝品牌設(shè)計上也充分考慮年輕人對個性、前衛(wèi)、時尚的需求，把年輕人需要的理念融入到產(chǎn)品中去，讓“運動牽手時尚”，真正做到產(chǎn)品融入生活、融入時尚，從而最大程度上滿足消費者的需求。這是未來運動服裝品牌發(fā)展與品牌管理的趨勢。
品牌管理中還有一點就是要把更多的中國元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的、適合東方人的產(chǎn)品，這也是體育品牌發(fā)展的趨勢。在服裝設(shè)計中，必須融入文化的內(nèi)涵，使品牌散發(fā)其魅力。如近期Kappa運動服裝在中國的成功就是最好的例子。該品牌設(shè)計將運動與時尚結(jié)合，同時以普通人特點而不是運動員特點進行款式設(shè)計，極大地滿足了消費者的需要。記?。褐袊倪\動服裝品牌設(shè)計不能照搬西方理念，而要在運動服裝品牌設(shè)計中將更多的中國文化元素融入到產(chǎn)品中去。
在當(dāng)今的中國市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)沒有競爭力，只有注重個性化的品牌和專業(yè)化的設(shè)計才能有更大的發(fā)展空間。著眼未來的運動服裝品牌設(shè)計，經(jīng)營者必須以專業(yè)化的設(shè)計水平加上細致化的服務(wù)質(zhì)量再加上職業(yè)化的創(chuàng)新能力，特別是對消費者心理的把握融入其中，才能會有更大的成績。
要提高品牌的附加值就必須將企業(yè)的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到“品牌經(jīng)營”上來。服裝品牌管理要以社會生活文化為基礎(chǔ)，以服裝品牌設(shè)計觀念為核心，通過開發(fā)產(chǎn)品帶動服裝產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。
只有這樣才能使服裝品牌經(jīng)營不斷迸發(fā)出勃勃生機，獲得源源不斷的發(fā)展動力，打造出世界級的運動服裝品牌。
在運動服裝品牌管理上特別要在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)做出改變，強調(diào)不同消費者自我與個性成長以包容不同年齡階段的人群特點與追求。深入挖掘時代精神，只有品牌精神或品牌形象符合消費者所追求的精神偶像特點，其產(chǎn)品就會成為他們精神依賴，才能成為真正的時尚，如今天蘋果產(chǎn)品成功就是這樣。運動服裝品牌發(fā)展也只有這樣，只要我們更新品牌設(shè)計觀念，加強品牌管理，成就中國運動服裝品牌的國際品牌夢想不會太長了。我們希望這一天早日到來。
