倫敦奧運(yùn)正進(jìn)行得如火如荼，運(yùn)動(dòng)品牌也競(jìng)相“押寶”奧運(yùn)營銷。然而運(yùn)動(dòng)品牌庫存高企的情況仍在發(fā)酵。不僅國內(nèi)品牌，耐克等國際品牌也正大打促銷戰(zhàn)略。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，去庫存仍將是今后一段時(shí)間的主題，伴隨庫存高企帶來的業(yè)績壓力或無法在短期內(nèi)消除。
安踏上半年凈利下滑17%
對(duì)于已經(jīng)享受了多年高速增長的安踏體育(以下簡稱安踏)來說，今年上半年的形勢(shì)比其之前預(yù)料的要糟糕許多。
安踏最新發(fā)布的2012年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，今年上半年，安踏營業(yè)額達(dá)到39.3億元，同比去年減少11.6%，毛利率也同比下滑1個(gè)百分點(diǎn)至41.8%。截至6月30日，安踏凈利潤為7.69億元，比2011年同期的9.27億元減少了17%。
對(duì)此，安踏在半年報(bào)中稱，受動(dòng)蕩的環(huán)球經(jīng)濟(jì)影響，中國的GDP及零售總額增長出現(xiàn)持續(xù)放緩的跡象，訂單的減少導(dǎo)致批發(fā)收入錄得負(fù)增長，從而令集團(tuán)期內(nèi)的營業(yè)額減少，股東應(yīng)占溢利亦出現(xiàn)下跌。
安踏方面進(jìn)一步指出，報(bào)告期內(nèi)，中國體育用品行業(yè)中的存貨問題及大幅打折情況持續(xù)。盡管公司的分銷商與加盟商的營運(yùn)和存貨水平普遍保持穩(wěn)定，然而他們的盈利能力仍無可避免地受到影響。
一位業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時(shí)指出，整個(gè)行業(yè)危機(jī)的真正爆發(fā)是在2011年，市場(chǎng)飽和導(dǎo)致庫存加大，從而直接影響訂貨數(shù)量和去庫存的周期。數(shù)據(jù)顯示，安踏上半年的平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)已上升至50天。
該業(yè)內(nèi)人士坦言，安踏披露的上半年度業(yè)績意味著去年以來整個(gè)行業(yè)對(duì)今年形勢(shì)的預(yù)估不足，“以往來看，奧運(yùn)會(huì)是個(gè)大好機(jī)會(huì)，但與北京奧運(yùn)會(huì)不同的是，倫敦奧運(yùn)似乎對(duì)市場(chǎng)的刺激作用不大。”
耐克中國區(qū)銷售增速放緩
不僅國內(nèi)品牌，耐克等國際品牌也正大打促銷戰(zhàn)略。
“之前他們對(duì)中國市場(chǎng)的估計(jì)有一定的錯(cuò)誤?！狈b獨(dú)立評(píng)論員馬崗表示，耐克之前對(duì)中國市場(chǎng)的增長預(yù)期是每年保持高增長，按這個(gè)計(jì)劃去做，庫存肯定存在問題。耐克日前發(fā)布的第四財(cái)季報(bào)告亦顯示了這種趨勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這說明庫存高企已蔓延至一線品牌。
此前，耐克發(fā)布的第四財(cái)季報(bào)告(截至2012年5月31日)顯示，在第四財(cái)季，作為耐克第二大市場(chǎng)的大中國市場(chǎng)的銷售收入出現(xiàn)下跌趨勢(shì)。該季度，耐克大中國區(qū)包括鞋類、衣服、配件在內(nèi)的產(chǎn)品銷售總收入為6.67億美元，相比第三財(cái)季下降了3.89%。
該財(cái)報(bào)還顯示，與銷售情況相反的是耐克的庫存增長。截至2012年5月末，耐克庫存達(dá)33.50億美元，和去年同期的27.15億美元相比，增長幅度達(dá)23.39%。馬崗表示：“庫存多了，很多東西沒人買，(經(jīng)銷商)肯定不敢大量進(jìn)貨，訂單就減少，銷售自然放緩了?！倍N售的放緩勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步作用于庫存。
摩根斯坦利的研究報(bào)告顯示，2012年第四財(cái)季，耐克的全球未來訂單增長情況從18%減速至12%，尤其在中國的訂單增長從20%大幅減至2%。
7月份，耐克全球第二家直營工廠旗艦店在廣州萬國奧特萊斯開業(yè)，開業(yè)前兩天，全場(chǎng)商品即開出了滿600元立減100元的優(yōu)惠，3件打折的基礎(chǔ)上再打8折?！拔矣浀们皟赡?，耐克商品7折價(jià)只有內(nèi)部員工才享有，現(xiàn)在很多商品都到了4、5折了?！币晃幌M(fèi)者表示。
庫存“淘汰賽”
分析人士普遍認(rèn)為，目前體育用品行業(yè)高庫存、盈利走低的整體趨勢(shì)并沒有得到根本改變。安踏上半年的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到了50天，比上年增加14天；同日發(fā)布的2013年第一季度訂貨會(huì)情況顯示，安踏訂單金額按年錄得20%～30%的跌幅。
體育營銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，體育用品行業(yè)高庫存情況，至少還需要12-18個(gè)月的時(shí)間才能得到徹底解決。
在招商證券分析師趙曉看來，安踏中期財(cái)報(bào)的積極信號(hào)僅在于，該公司仍擁有較好的財(cái)務(wù)狀況。截至6月30日，安踏持有現(xiàn)金49.4億元，較去年底上升11.2%。趙曉說，這意味著安踏在面對(duì)行業(yè)問題時(shí)仍游刃有余。
所謂行業(yè)問題，即自2011年年初開始被廣為關(guān)注的庫存危機(jī)。最近，最一針見血的一則報(bào)道是，在全球競(jìng)爭中，李寧等中國體育產(chǎn)業(yè)業(yè)者為了避開耐克與阿迪達(dá)斯的夾擊，放棄高端產(chǎn)品，全力進(jìn)攻中國的中產(chǎn)階層產(chǎn)生的中端消費(fèi)；沒想到市場(chǎng)往兩邊擠壓，高端與低端都被耐克與阿迪達(dá)斯搶走了，如今中國體育產(chǎn)業(yè)面臨庫存危機(jī)。儼然，去庫存已成了一場(chǎng)比奧運(yùn)會(huì)更殘酷的“體育賽事”。
有分析師預(yù)計(jì)，在這場(chǎng)本地運(yùn)動(dòng)品牌的淘汰賽中，最終會(huì)由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。根據(jù)資訊機(jī)構(gòu)Research In China數(shù)據(jù)，2011年中國運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模為1247億元人民幣，較前一年增長16.32%，2007年及2008年時(shí)增長率達(dá)到約35%。以營業(yè)額計(jì)，2011年耐克在中國市場(chǎng)占有率達(dá)到10.50%，位居第一。其次是阿迪達(dá)斯的7.90%(大中華區(qū))，李寧、安踏以7.20%、7.10%緊隨其后。
分銷假象
淘汰賽可能不僅限于本土運(yùn)動(dòng)品牌。
清科研究中心分析師王藝璇此前指出，“目前，高庫存現(xiàn)象已經(jīng)在不同服裝領(lǐng)域表露出來，李寧、美特斯邦威、海瀾之家的高庫存現(xiàn)象尤為突出。”
據(jù)媒體報(bào)道，從2011年企業(yè)提供的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，李寧的存貨總額達(dá)11.3億元，占總資產(chǎn)比例為15.5%；美特斯邦威存貨約25.5億元，占總資產(chǎn)的29.8%；海瀾之家存貨總額約38.6億元，占總資產(chǎn)的56.82%。不僅如此，七匹狼、九牧王、森馬等品牌的存貨數(shù)量也居高不下。而維格娜絲時(shí)裝、淑女屋、舒朗服飾等近期IPO曾被否的服裝企業(yè)，庫存率亦居高位，大都超過資產(chǎn)的四五成。
據(jù)清科研究中心分析，國內(nèi)服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍運(yùn)用“品牌商-代理商-零售商”的分銷模式，代理商往往訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲(chǔ)存較多的商品以備補(bǔ)貨，這種雙方面需求擴(kuò)大的“假象”最終給庫存造成了壓力。
此外，休閑、運(yùn)動(dòng)服裝等屬于大眾快速消費(fèi)品，一旦過季就會(huì)快速貶值。這也被視為行業(yè)庫存“越滾越大”的原因之一。
