運(yùn)動(dòng)鞋服品牌從原本專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)體系，慢慢地轉(zhuǎn)向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的潮流風(fēng)格，雖然讓本土運(yùn)動(dòng)鞋服找到了一個(gè)產(chǎn)品定位及品牌路線的方向，但卻加劇了運(yùn)動(dòng)品牌之間“同化競(jìng)爭(zhēng)”的速度。
本土品牌五大硬傷
現(xiàn)象一 本土運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品原材料上舍不得投入，且在原材料的把關(guān)上“同化現(xiàn)象”異常明顯。
新型面料或新工藝的傳播非常迅速且普及率高，企業(yè)之間在面料和工藝上共享范圍極大，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品之間出現(xiàn)新一輪的產(chǎn)品同化現(xiàn)象。因此，企業(yè)在面料和工藝的核心技術(shù)上，缺乏自主產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是目前運(yùn)動(dòng)鞋服品牌普遍存在的現(xiàn)象。即便是企業(yè)有二三千家規(guī)模終端品牌專(zhuān)賣(mài)店也是如此。特別是本土運(yùn)動(dòng)品牌在面料、輔料采購(gòu)中都集中在同一區(qū)域，采購(gòu)的面料相差無(wú)幾，無(wú)非不同的就是資金流動(dòng)性較強(qiáng)且規(guī)模較大的企業(yè)所采購(gòu)的面料與之相比會(huì)得到更加實(shí)惠的面料。這也只是價(jià)格上的區(qū)別，并不影響一件衣服或一雙鞋子在面料使用上的同化。
現(xiàn)象二 在產(chǎn)品研發(fā)上，本土運(yùn)動(dòng)品牌盲目跟從，致使品牌游走在邊緣地帶。
每一次國(guó)際品牌推出的新風(fēng)格產(chǎn)品都可以觸動(dòng)本土運(yùn)動(dòng)鞋服的心弦。對(duì)本土運(yùn)動(dòng)鞋服來(lái)講，這不是競(jìng)爭(zhēng)，而是市場(chǎng)機(jī)遇，國(guó)際新品的推出，意味著有些企業(yè)又有一次模仿及跟從的機(jī)會(huì)。且這種機(jī)會(huì)來(lái)自本土運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)三四線市場(chǎng)運(yùn)作手法的成熟，而國(guó)際品牌對(duì)三四線市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還不普遍。
現(xiàn)象三 高喊產(chǎn)品時(shí)尚文化，卻無(wú)視產(chǎn)品內(nèi)在修煉，本土運(yùn)動(dòng)品牌心無(wú)定所。
走進(jìn)各區(qū)大小市場(chǎng)，或是收看各個(gè)電視，我們發(fā)現(xiàn)本土運(yùn)動(dòng)企業(yè)越是不理智，越會(huì)喊品牌文化、品牌精神;而恰恰相反的是國(guó)際品牌卻在高呼產(chǎn)品的功能與技術(shù)。即便國(guó)際大牌文化底蘊(yùn)足夠，在中國(guó)卻要從產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)做起，這不得不讓我們國(guó)內(nèi)的品牌反思。
2012年是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的最佳時(shí)期，普遍的運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都把目光投放到英國(guó)的國(guó)家文化上，在這里本人并不是說(shuō)不好，而是想問(wèn)，你的產(chǎn)品是賣(mài)給英國(guó)人還是賣(mài)給中國(guó)人。當(dāng)“孔雀藍(lán)”服裝產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)尚時(shí)，眾多鞋服企業(yè)紛紛向其傾倒;當(dāng)“格子”潮流席卷中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，眾多鞋服企業(yè)紛紛挺進(jìn);當(dāng)“涂鴉”成為時(shí)尚的熱門(mén)元素時(shí)，本土鞋服產(chǎn)品紛紛亮相;當(dāng)“變形金剛”、“功夫熊貓”等進(jìn)軍中國(guó)之時(shí)，本土鞋服更是蜂擁而至。這種借助外在資源的做法雖說(shuō)也可取，然而我們是單純地把這類(lèi)元素簡(jiǎn)單地印制在我們產(chǎn)品的外觀上，然后出售。我們的本土運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)在產(chǎn)品的運(yùn)作中追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，換來(lái)的是如今原材料價(jià)格與人工費(fèi)上漲，而產(chǎn)品的價(jià)格卻打得更悲催。
現(xiàn)象四 由于研發(fā)力量的薄弱及品牌底氣不足，再加上國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品炒作上缺乏一定的運(yùn)營(yíng)能力，本土運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)法領(lǐng)軍時(shí)尚潮流，產(chǎn)品風(fēng)格只能被國(guó)際大牌牽著鼻子走。本土品牌“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”卻運(yùn)動(dòng)不起來(lái)。
國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品的炒作上缺乏一定的運(yùn)營(yíng)能力。一方面，過(guò)多地傾向品牌提升及終端渠道拓展，卻在產(chǎn)品的研發(fā)上缺乏足夠的投入。
另一方面，企業(yè)在研發(fā)上的投入是非常簡(jiǎn)單的，研發(fā)團(tuán)隊(duì)無(wú)論是從職業(yè)素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)能力上都非常不足，與國(guó)際大品牌相比，我們的研發(fā)人才更加薄弱，而且設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品風(fēng)格還要經(jīng)受多重“過(guò)關(guān)斬將”的篩選。第三，本土運(yùn)動(dòng)品牌與“時(shí)尚潮流”相比整整落后了一個(gè)季度。比如，“漸變工藝的使用”、“超輕運(yùn)動(dòng)材料”等這些新工藝在國(guó)際品牌中早已推出了半年之久了，我們本土運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)在才開(kāi)始推出。這種滯后的信息及對(duì)潮流的被動(dòng)性掌控讓國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌處在時(shí)尚的同質(zhì)化中。
現(xiàn)象五 “時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”帝國(guó)稱(chēng)號(hào)高不可攀，本土品牌時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化缺乏差異化的品牌定位及品牌路線。
同樣是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，有的品牌提出了“性感”品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)方式，如卡帕。有的提出了娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)的品牌理念，如特步。從傳播中我們可以發(fā)現(xiàn)他們的品牌傳播是非常精準(zhǔn)的。但是我們眾多品牌在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化的概念上缺乏精細(xì)且差異化的品牌路線。
特別是本土運(yùn)動(dòng)品牌集中的二三線市場(chǎng)，無(wú)論是產(chǎn)品的風(fēng)格或是品牌消費(fèi)群體都偏向大眾化。只是在大眾化的群體里年輕群體占據(jù)大多數(shù)，但并不是絕大多數(shù)。其次，本土運(yùn)動(dòng)品牌所提倡的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)沒(méi)有清晰的定位。
時(shí)尚是一種很泛的概念。況且目前除了安踏、匹克等還不到10家規(guī)模較大的企業(yè)從事專(zhuān)業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)之外，其他的運(yùn)動(dòng)品牌幾乎都在宣揚(yáng)自己的品牌就是“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”。
泛時(shí)尚解決之道
在“時(shí)尚泛濫”的今天，本土運(yùn)動(dòng)品牌該如何突破時(shí)尚泛濫之下的困境，提升產(chǎn)品與品牌競(jìng)爭(zhēng)力?
運(yùn)動(dòng)鞋服要適時(shí)地引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)，而不是單純地為市場(chǎng)提供所需產(chǎn)品。
因而鞋服企業(yè)就要強(qiáng)化產(chǎn)品的研發(fā)，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，而不是追隨市場(chǎng)潮流走。企業(yè)可以尋找外在資源及強(qiáng)勢(shì)的研發(fā)隊(duì)伍，如目前的校企合作或是尋找國(guó)際著名的研發(fā)公司合作等，合作的形式是多樣化的。
要善于掌控市場(chǎng)時(shí)尚潮流，擅長(zhǎng)產(chǎn)品的“炒作”與產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。市場(chǎng)上每一季度的產(chǎn)品都有它的時(shí)尚潮流的主調(diào)，包括顏色、款式、工藝等，如市場(chǎng)上流行的韓版服裝、正裝式的休閑T恤以及手工藝制作的包等，本土運(yùn)動(dòng)品牌每一季度的研發(fā)都處在被動(dòng)的局面，還出現(xiàn)了企業(yè)買(mǎi)一些國(guó)際大品牌的內(nèi)幕資料做模仿。
品牌號(hào)召力及產(chǎn)品文化缺乏延續(xù)性，致使本土運(yùn)動(dòng)品牌在推廣上消耗了更大的財(cái)力。
本土運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上的號(hào)召力非常薄弱。從廣告的投放上可以看出，眾多企業(yè)為了能夠全面的向全國(guó)推廣品牌，在這個(gè)衛(wèi)視做一個(gè)時(shí)期的廣告，在那個(gè)衛(wèi)視做一個(gè)短期間的廣告。把有限的資源分散在各個(gè)衛(wèi)視中，在浩瀚的電視廣告中，這種方式很難見(jiàn)效。
本土運(yùn)動(dòng)品牌從本質(zhì)上講是大眾化的品牌，即便是定位為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)或潮流運(yùn)動(dòng)，都離不開(kāi)大眾化的需求，從這一點(diǎn)講也撬動(dòng)了本土運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的銷(xiāo)售量。
但是本土運(yùn)動(dòng)品牌大眾化的時(shí)尚路線在品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上過(guò)于兇猛，導(dǎo)致品牌檔次較低，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。在這種本土品牌大小雜燴堆積在一起的產(chǎn)品運(yùn)作方式，以及目標(biāo)群體跨度廣的產(chǎn)品研發(fā)理念下，如果沒(méi)有品牌的底氣或是相應(yīng)的廣告推廣，是很難在市場(chǎng)上叫得響的。
