正當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷專家津津有味地研究“裙長(zhǎng)市道差”的微妙關(guān)系時(shí)，一眾本土品牌早就學(xué)會(huì)用不同的方式來(lái)抵御這輪來(lái)勢(shì)兇猛的經(jīng)濟(jì)低谷。上周在廣州舉辦的一個(gè)專業(yè)研討沙龍上，著名服裝品牌“例外”的創(chuàng)辦人毛繼鴻、“歌莉婭”的創(chuàng)辦人郭啟明等行業(yè)專家，強(qiáng)調(diào)了“變”是應(yīng)對(duì)困難的最重要舉措。
一變：將線上消費(fèi)者拉回線下
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到了現(xiàn)在這個(gè)地步，實(shí)體店被網(wǎng)絡(luò)沖擊是個(gè)不可回避的話題，但做零售的商家，是否只是默默地接受這個(gè)現(xiàn)狀而毫無(wú)作為?絕對(duì)不能。
自2008年的歐美金融風(fēng)暴以來(lái)，中國(guó)本土的時(shí)裝品牌就經(jīng)歷著一波一波的考驗(yàn)，先是在外圍環(huán)境不佳的情況下穩(wěn)住陣腳，然后又陸續(xù)遭遇世界各大快時(shí)尚品牌的攔截，以H&M及ZARA為首的品牌大舉攻入內(nèi)地市場(chǎng)搶占消費(fèi)者和份額，而近年來(lái)另外一股不可忽視的力量就是網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)的巨大沖擊。毛繼鴻就以自己去年年底在太古匯開(kāi)業(yè)的新形態(tài)書(shū)店“方所”作為例子，闡述怎樣以“變”的態(tài)度，試圖將消費(fèi)者從線上拉回到線下。
方所開(kāi)幕已經(jīng)大半年，相信很多本土的消費(fèi)者已體驗(yàn)過(guò)其不同于傳統(tǒng)書(shū)店之處，它不僅僅賣(mài)書(shū)，還有服裝、咖啡、精品融匯一爐，定期舉辦名家展覽或講座，不少人都將其稱之為"生活館"甚至是"藝術(shù)館"。
據(jù)悉，有不少城市的大型商場(chǎng)考察之后，都表示有意將其引入，而大半年的經(jīng)營(yíng)下來(lái)，方所的人氣一直保持著該商場(chǎng)前三甲的位置，將那些之前質(zhì)疑其是否適合生存在與愛(ài)馬仕、香奈兒一體商業(yè)環(huán)境中的言論通通駁倒。而且還穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)鼗\絡(luò)一群年輕、頗有小資情調(diào)的消費(fèi)者，他們也許之前還僅僅是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的忠心擁護(hù)者，但自從有了方所之后，消費(fèi)的動(dòng)作就不限于在網(wǎng)頁(yè)上點(diǎn)擊而已。
對(duì)此，毛繼鴻表示自己的目的達(dá)到了一半。因?yàn)殚_(kāi)設(shè)方所最早的目的就是為了將一批線上的消費(fèi)者重新拉回“現(xiàn)實(shí)”，要做的就是為他們提供一個(gè)全新的購(gòu)物環(huán)境，這個(gè)地方不僅僅能滿足購(gòu)物功能，最好是具備充實(shí)精神的功能，提供娛樂(lè)消遣是一種方式，抒發(fā)人文氣息也是一種方式，但最重要的就是讓消費(fèi)者花更多的時(shí)間停留在店，這樣你就必須改變你從前呆板的銷售模式。要知道，消費(fèi)者都是“花心”的人，他們很少會(huì)為你而改變自己的選擇，唯有讓自己去改變來(lái)迎合更多的挑戰(zhàn)。
二變：賣(mài)概念先行
概念先行的做法就是不一定要求今天必須賣(mài)多少件衣服出去，而是潛移默化地影響消費(fèi)者，一旦他們接受你的做法，就自動(dòng)自覺(jué)去找上門(mén)去買(mǎi)他們需要的衣服。
跟方所不一樣，位于北京路的歌莉婭225概念會(huì)所，自打開(kāi)幕以來(lái)一直都沒(méi)有賣(mài)過(guò)衣服，里面同樣有咖啡館、花藝店、展覽廳，但卻連陳設(shè)衣服的貨架都沒(méi)有。郭啟明表示，在他的概念之中，這棟樓的重點(diǎn)在于那一個(gè)展示服裝主題的指定樓層。
這一層的面積不算大，還設(shè)有幾個(gè)小房間，半年會(huì)被更改一次主題，圍繞著被品牌運(yùn)用了十一年的"旅游"情調(diào)，講述著世界各地一個(gè)又一個(gè)的都市風(fēng)情。每一位光臨參觀的顧客雖然接觸不到當(dāng)季產(chǎn)品的具體形態(tài)，但從主題展的風(fēng)格大概可以想象出當(dāng)季服裝產(chǎn)品的原始風(fēng)格。
郭啟明相信，只要堅(jiān)持將這樣概念先行的做法貫徹下去，品牌的形象才會(huì)愈發(fā)地獨(dú)立鮮明，如果不求變，單一地只在商場(chǎng)做一些常規(guī)的展示宣傳，品牌的發(fā)展不會(huì)給消費(fèi)者留下那么鮮明的印象。雖說(shuō)概念會(huì)所這樣的生意不見(jiàn)得賺錢(qián)，但沒(méi)有今天的付出就難以有明天的收獲。
本土品牌中同樣強(qiáng)調(diào)概念先行的，還有著名男裝品牌CABBEAN(卡賓)，他們今年夏天時(shí)大舉推出的微電影《楓樹(shù)街33號(hào)》，雖說(shuō)是湊了微電影風(fēng)潮的熱鬧，但作為其營(yíng)銷策略，也能體現(xiàn)出“變”的態(tài)度。
改變之處在于更大地展現(xiàn)設(shè)計(jì)師對(duì)品牌的重要程度，即其設(shè)計(jì)師的品牌化。據(jù)悉，電影是根據(jù)其創(chuàng)始人卡賓的真實(shí)創(chuàng)業(yè)故事改編的，命名手法頗顯國(guó)際范，“楓樹(shù)街33號(hào)”即品牌1997年在香港成立的公司地址。
從這部電影我們可以看出，品牌愈發(fā)強(qiáng)調(diào)將設(shè)計(jì)師(創(chuàng)立者)立于一個(gè)高度位置，這樣的做法跟國(guó)外很多品牌是相似的，譬如香奈兒就從來(lái)只把自己的創(chuàng)始人作為最大的宣傳賣(mài)點(diǎn)，一旦設(shè)計(jì)師得到的榮耀越多，這個(gè)品牌就愈發(fā)吃香，而只要消費(fèi)者接受這位設(shè)計(jì)師，他們的業(yè)績(jī)就會(huì)成正比地增加。當(dāng)然，這樣設(shè)計(jì)師概念先行的做法也有不妥之處，譬如某一天品牌與設(shè)計(jì)師分離，這樣的相輔相成關(guān)系就立馬煙消云散了。
