2012年品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式在轉(zhuǎn)變中得到提升，一些是新形勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生的新想法，一些是原有營(yíng)銷(xiāo)策略的再升級(jí)。而在這背后，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)在逆境中開(kāi)拓創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，以微博營(yíng)銷(xiāo)、明星營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等新式營(yíng)銷(xiāo)方式打破傳統(tǒng)。另一方面是年輕的新興企業(yè)，將創(chuàng)新的技術(shù)發(fā)明引入市場(chǎng)，以科技輔助營(yíng)銷(xiāo)，借新事物開(kāi)拓天地。年終回望這一年國(guó)內(nèi)外服裝行業(yè)出現(xiàn)過(guò)的重大營(yíng)銷(xiāo)事件，我們可以深切地感受到，不論當(dāng)下的市場(chǎng)如何，不論當(dāng)前面臨的困難如何，只要善于轉(zhuǎn)換思維，好的營(yíng)銷(xiāo)策略可以助品牌逆流而上。
2012年是行業(yè)形勢(shì)復(fù)雜多變的一年，對(duì)于服裝品牌和從業(yè)者來(lái)說(shuō)，困難與機(jī)遇并存。在這樣的大環(huán)境下，服裝品牌們紛紛轉(zhuǎn)動(dòng)腦筋，轉(zhuǎn)變思路，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，試圖在這紛擾繁雜的市場(chǎng)內(nèi)找到一條屬于自己企業(yè)與品牌發(fā)展的新方向與新道路。
微電影營(yíng)銷(xiāo)——歌力思
一直以打造具有國(guó)際影響力的時(shí)裝品牌為目標(biāo)的女裝品牌歌力思(Ellassay)，今年攜手有“才女”之稱(chēng)的多棲藝人田原跨界擔(dān)任導(dǎo)演，為歌力思量身定制了中國(guó)首部時(shí)裝微電影《玫瑰人生》?！睹倒迦松芬蕴剿髋?xún)?nèi)心世界為主題，長(zhǎng)達(dá)5分鐘。在片中，通過(guò)小巷、街道、避風(fēng)港口、漁船、理發(fā)店內(nèi)等場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，將女性?xún)?nèi)心世界的轉(zhuǎn)變表達(dá)得淋漓盡致。在片中，可以看到女性從迷失、彷徨、恐懼到敢于面對(duì)、勇于體會(huì)和尋找，最終發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值的全過(guò)程，通過(guò)不同的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，將每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)得十分細(xì)膩與完整。
在短片《玫瑰人生》中，女孩的造型有鄰家的、溫柔的、高貴的、中性的，著重體現(xiàn)現(xiàn)代女性的不同角色，溫柔和堅(jiān)強(qiáng)一起綻放?！芭巳缑倒澹悴恢皇且黄ò?，其實(shí)每一片花瓣都是你的一部分，你是自己的宇宙?！?/P>
賣(mài)點(diǎn)：“微”，已經(jīng)成為了今年網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊率頗高的字，寓意精煉、準(zhǔn)確。隨之而來(lái)的有微博、微信還有微電影，微電影比電影更能在短時(shí)間內(nèi)抓住主旨，同時(shí)又比廣告?zhèn)鬟f的訊息更豐富，因此，微電影成為了品牌宣傳的又一法寶。歌力思通過(guò)微電影將品牌對(duì)女性的理解展現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)向消費(fèi)者傳遞了一種積極向上、勇敢找尋自我的正能量精神，旨在引導(dǎo)女性在成長(zhǎng)歷程中不斷發(fā)現(xiàn)真實(shí)的自己，從而達(dá)到更有效的宣傳意義。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式比硬廣告更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，拉近與消費(fèi)者的距離。
明星營(yíng)銷(xiāo)——凡客
今年，雖然面對(duì)不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是凡客面臨的問(wèn)題也是層出不窮。于是，凡客再度攜手韓 寒，希望借彼此給對(duì)方的鼓勵(lì)，一起相約尋找“第二春”。
凡客在今年春天推出新的VT主打概念“正能量”，并續(xù)約韓 寒展開(kāi)新一輪的線(xiàn)下廣告推廣，無(wú)不在向消費(fèi)者展示一種信心，其廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)除給韓 寒打氣外，也對(duì)外界宣告了凡客走出難挨的“冬天”，尋找屬于自己的“春天”的決心。隨著韓 寒、李宇春續(xù)寫(xiě)的“有春天，無(wú)所畏”和“我愛(ài)你，無(wú)所畏”的無(wú)所畏態(tài)度系列平面廣告亮相在大街小巷，產(chǎn)品系列海報(bào)也同時(shí)登陸凡客官網(wǎng)，明星攻勢(shì)凡客可謂運(yùn)用的風(fēng)生水起。
賣(mài)點(diǎn)：其實(shí)明星代言并不是什么新鮮事，但是貴在一個(gè)“適合”。在一個(gè)適合的時(shí)機(jī)，選擇適合的人物，利用適合的廣告宣傳語(yǔ)就能得到意想不到的收效。凡客在明星的選擇上很懂得掌握時(shí)機(jī)、抓住消費(fèi)者的眼球，眾所周知，目前的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中80后、90后以及年輕白領(lǐng)為主力軍，如何選擇這個(gè)消費(fèi)群體所關(guān)注的人和事是營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。因此凡客的每一輪廣告營(yíng)銷(xiāo)案都在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一股跟風(fēng)、戲謔的浪潮，在明星的轟動(dòng)效應(yīng)之下引得無(wú)數(shù)消費(fèi)者盡掏腰包。
微博營(yíng)銷(xiāo) ——Nike
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，善用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的Nike憑借微博上“逆天”的“偉大體”文案，使耐克在賽場(chǎng)之外的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中扳回了比分。從它身上，可以看到體育營(yíng)銷(xiāo)新的趨勢(shì)和新玩法。
7月25日，Nike在全球統(tǒng)一的廣告片“Find Your Greatness”先是在社交媒體上預(yù)熱，隨后在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的當(dāng)天，這支TVC正式登陸全球25個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)。更有趣的是，就算不能直言不諱的提到倫敦奧運(yùn)，Nike還是將廣告拍攝地點(diǎn)選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方，并且特意給了幾個(gè)大大的鏡頭，“倫敦旅館”、“倫敦廣場(chǎng)”，又或者是其他國(guó)家的“倫敦XX”，普通年輕人會(huì)聚到地名中帶有“倫敦”字樣的地點(diǎn)，來(lái)挑戰(zhàn)自己的偉大。
8月6日，也就是110米欄預(yù)賽的前一天，耐克在微博上發(fā)布了一張海報(bào)。海報(bào)上的劉翔直視前方，做起跑狀，上面的文案寫(xiě)到“偉大，無(wú)須給別人答案?！眲⑾杷さ购髢H僅14分鐘，耐克就在微博上發(fā)布了全新的海報(bào)圖片，上面的文案是：“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕一無(wú)所獲，誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢?！倍⒉┑奈淖植糠謩t寫(xiě)著：“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。”發(fā)布后的10分鐘內(nèi)，這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)1萬(wàn)次，3個(gè)小時(shí)后，僅在新浪的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過(guò)10萬(wàn)。耐克以“偉大”為主題的系列文案就此被徹底引爆。此后，“偉大體”迅速掀起了一波當(dāng)年“凡客體”似的小高潮，被眾多網(wǎng)友不斷PS演繹。
賣(mài)點(diǎn)：“借事造勢(shì)、借力用力”，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的魅力已經(jīng)被Nike在這一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)一覽無(wú)余地發(fā)揮出來(lái)。在第一時(shí)間，作出準(zhǔn)確判斷，并配合適當(dāng)?shù)男麄魑陌福涂说倪@次微博贏得很有實(shí)力。與耐克的品牌回應(yīng)相似，寶馬、可口可樂(lè)和青島啤酒都在官方微博上傳遞正能量，鼓勵(lì)劉翔，但它們的社會(huì)關(guān)注度都不及耐克。
整合營(yíng)銷(xiāo)——京東商城
京東商城的營(yíng)銷(xiāo)方式向來(lái)是出奇制勝。6月1日，網(wǎng)友打開(kāi)新浪微博驚奇的發(fā)現(xiàn)數(shù)個(gè)粉絲上百萬(wàn)的新浪微博賬號(hào)頭像齊刷刷換成了“京東店慶月”的圖案， 頁(yè)面背景也是非常有視覺(jué)沖擊力的大紅色京東店慶月廣告。這些微博賬號(hào)包括全球熱門(mén)搜羅、美容健康、最音樂(lè)、微博星座運(yùn)勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事等極具人氣的草根賬號(hào)、垂直賬號(hào)。除此之外，京東商城多管齊下，在網(wǎng)站打出大幅廣告、設(shè)置多個(gè)優(yōu)惠專(zhuān)區(qū)，還在電視熱播時(shí)段投放硬廣等，整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮得淋漓盡致，營(yíng)銷(xiāo)效果也可想而知。尤為值得一提的是，在2012年車(chē)展上搶盡風(fēng)頭的“車(chē)模女神”李穎芝化身“X戰(zhàn)警”出現(xiàn)在京東的“6月諾曼底登陸”頁(yè)面和電視廣告上，傾情代言京東店慶月，讓人眼前一亮。京東這一大膽舉動(dòng)再次在業(yè)內(nèi)引起震動(dòng)。同時(shí)，李穎芝火辣的形象和京東驚爆的折扣讓利相碰撞， 瞬間點(diǎn)燃了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)熱情，京東商城的日銷(xiāo)售情況接連創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。另一方面，熱播的電視劇《男人幫》更是給了京東充分表現(xiàn)的舞臺(tái)，京東在劇中不斷出現(xiàn)，通過(guò)多種形式傳達(dá)服務(wù)特色。《男人幫》的觀(guān)眾群體主要是都市白領(lǐng)，而他們正是網(wǎng)購(gòu)的主力軍。劇中的明星效應(yīng)、真人模特、時(shí)尚形象等元素不斷給京東增光添彩，使其品牌形象完美升級(jí)。與此同時(shí)，顧小白的扮演者孫紅雷為京東代言的多個(gè)趣味廣告在電視劇中間不斷插播，這種疊加宣傳使得京東的品牌形象深入人心。
賣(mài)點(diǎn)：面對(duì)消費(fèi)者與市場(chǎng)的需求不斷變化與多樣性，單一營(yíng)銷(xiāo)手段似乎總是不夠給力，善于進(jìn)行資源整合與渠道拓展的整合營(yíng)銷(xiāo)更能得到事半功倍的效果。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)——波司登
倫敦奧運(yùn)會(huì)使全球的目光都聚焦到了英國(guó)，不少中國(guó)游客也會(huì)前往英國(guó)觀(guān)看比賽。閑暇之余，中國(guó)游客在倫敦逛街的時(shí)候，會(huì)看到一個(gè)熟悉的牌子佇立在倫敦最顯赫、也是最昂貴的南莫爾頓街上，這家公司就是以生產(chǎn)羽絨服著稱(chēng)的波司登公司。英國(guó)倫敦是全球的時(shí)尚中心之一，在男裝方面也是世界首屈一指的潮流圣地。而南莫爾頓街就像北京的王府井大街，每天的客流量都是幾千萬(wàn)，這對(duì)于波司登品牌的塑造和銷(xiāo)售都是非常有利的。所以，選擇英國(guó)倫敦作為波司登海外發(fā)展的首站是很有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的。
據(jù)了解，波司登在英國(guó)是要以男裝為主，接下來(lái)再考慮引入女裝，羽絨服不是主打產(chǎn)品。 其實(shí)波司登之前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)始引入男裝品牌，并且以高級(jí)成衣為主，但是為了打響品牌的知名度，以及提升品牌從設(shè)計(jì)到質(zhì)地，所以這次以“海外迂回”路線(xiàn)，從英國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始主推，之后再推回到中國(guó)市場(chǎng)。
賣(mài)點(diǎn)：一直以來(lái)，中國(guó)企業(yè)海外探索的腳步，從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)，可以說(shuō)讓品牌走向世界是每一個(gè)中國(guó)品牌的夢(mèng)想。選在奧運(yùn)這樣一個(gè)舉世矚目的時(shí)間點(diǎn)入主倫敦市中心，對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。但是品牌也應(yīng)該看到，開(kāi)店只是品牌發(fā)展的第一步，如何使品牌更好的融入國(guó)際市場(chǎng)、更具競(jìng)爭(zhēng)力才是未來(lái)最值得思考的問(wèn)題。
渠道擴(kuò)張——匹克
2012的奧運(yùn)年，體育行業(yè)已經(jīng)不復(fù)2008年的光景。經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金十年，在即將邁入萬(wàn)店時(shí)代的門(mén)檻上，匹克、李寧、安踏等企業(yè)卻紛紛剎車(chē)急停，加速瘦身。經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致銷(xiāo)售下滑、庫(kù)存高企，體育行業(yè)的寒冬提前殺至。2009年，當(dāng)銷(xiāo)售額大漲50%，門(mén)店總數(shù)以20%的增幅沖擊7000店大關(guān)時(shí)，匹克躊躇滿(mǎn)志地宣布了萬(wàn)店計(jì)劃。而截至今年9月30日，匹克于中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目為6739個(gè)，與2011年年底的7806家相比，門(mén)店數(shù)凈減1067家，平均每天約有3家門(mén)店關(guān)閉。據(jù)悉至年底還將繼續(xù)關(guān)閉239家店，將數(shù)字下調(diào)至6500家。
敗點(diǎn)：種種跡象表明，體育行業(yè)過(guò)去奉行的粗放經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)、以快速擴(kuò)張渠道來(lái)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的道路，正慢慢走到了盡頭。面對(duì)如今的市場(chǎng)，體育行業(yè)要度過(guò)寒冬，進(jìn)行突圍的關(guān)鍵是須找準(zhǔn)品牌定位，增強(qiáng)品牌的差異性、專(zhuān)業(yè)屬性和功能性。
文化營(yíng)銷(xiāo)——依文
英國(guó)政府特將倫敦奧運(yùn)開(kāi)幕當(dāng)天設(shè)定為“中國(guó)商務(wù)日”。作為“中國(guó)商務(wù)日”重要內(nèi)容之一，依文集團(tuán)在英國(guó)商務(wù)官邸蘭卡斯特宮的戶(hù)外花園，向世界呈現(xiàn)一場(chǎng)以“和”為主題、凝聚中國(guó)文化的時(shí)裝發(fā)布會(huì)。
此次時(shí)裝發(fā)布會(huì)由依文集團(tuán)攜手北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式核心導(dǎo)演王潮歌共同創(chuàng)造，通過(guò)種子與土地、水與陽(yáng)光、果實(shí)與收獲和萬(wàn)物交融四個(gè)部分，以別致的方式演繹“和”主題。在服裝設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師在肩部等位置采取中國(guó)傳統(tǒng)服飾圓潤(rùn)的廓型，整體又不失硬挺的效果，達(dá)到中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓之一外圓內(nèi)方的寓意。服裝圖案則選用中國(guó)傳統(tǒng)山水、花鳥(niǎo)畫(huà)，于細(xì)節(jié)處體現(xiàn)中國(guó)文化的濃厚韻味。面料整體采用棉、麻等材質(zhì)，同時(shí)不透明的皮質(zhì)與透明的紗等其他材質(zhì)結(jié)合的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，也表達(dá)了融合的主題寓意。值得一提的是，在這場(chǎng)秀上聚集了多位中國(guó)優(yōu)秀的成功企業(yè)家，他們對(duì)于服裝的展示與演繹將中國(guó)最具代表性的男裝品牌的獨(dú)特人文理念表現(xiàn)得淋漓盡致。
這是一場(chǎng)令世界驚艷的時(shí)裝秀，在讓人們觀(guān)賞到一場(chǎng)視覺(jué)盛宴的同時(shí)，它用中華五千年文化與藝術(shù)的完美結(jié)合表達(dá)了“生命對(duì)自然的敬畏”，更表達(dá)了一種中國(guó)時(shí)尚態(tài)度。
賣(mài)點(diǎn)：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，中國(guó)品牌所承載的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品本身，這其中蘊(yùn)涵著品牌對(duì)中國(guó)文化的理解和創(chuàng)新。中國(guó)品牌已經(jīng)逐步發(fā)展成熟，并且成為推動(dòng)中國(guó)文化走出去的主力軍，中國(guó)品牌以獨(dú)有的創(chuàng)造力向世界呈現(xiàn)自己的價(jià)值。
環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)——梁子天意
作為天意TANGY和TANGY collection的主要制衣原料的莨綢，是擁有悠久歷史、且珍稀的中國(guó)傳統(tǒng)生態(tài)面料，因此，面料的獨(dú)一無(wú)二性，為天意品牌在營(yíng)銷(xiāo)上占得先機(jī)，它成為打造品牌歷史、文化的重要推動(dòng)力。
“天意”和“TANGY collection”多年來(lái)堅(jiān)持使用具有500年生產(chǎn)歷史的中國(guó)傳統(tǒng)環(huán)保手工面料莨綢作為主要服裝面料，這種對(duì)文化傳承所持的自始至終的態(tài)度，也讓品牌在消費(fèi)者心目中建立了良好的認(rèn)知度和信譽(yù)度。2012年，為了讓更多的人可以了解中國(guó)傳統(tǒng)工藝文化、了解莨綢、了解“天意TANGY”和“TANGY collection”，梁子公司已在廣東順德著手建立“莨綢非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)基地”，并邀請(qǐng)到世界著名建筑設(shè)計(jì)大師——上海世博會(huì)英國(guó)館設(shè)計(jì)者托馬斯·赫斯維克(Thoms Heatherwick)為基地做建筑設(shè)計(jì)。通過(guò)這一展示平臺(tái)，可以讓更多的人可以全面了解古老的莨綢面料的同時(shí)，了解“天意莨綢”是如何將這一有著500年傳統(tǒng)的古老面料與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合并使其登上國(guó)際舞臺(tái)。
賣(mài)點(diǎn)：作為梁子時(shí)裝公司旗下的天意品牌多年來(lái)堅(jiān)持保護(hù)自然、保護(hù)歷史的原則，運(yùn)用天然、綠色的莨綢為原料，一直倡導(dǎo)環(huán)保，倡導(dǎo)綠色、健康的生活方式。從面料到配飾、手工、繡染，每一項(xiàng)都從最環(huán)保的立場(chǎng)出發(fā)，這也成就了天意服裝從形式到內(nèi)涵自然健康的一貫風(fēng)格，這種環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)為天意品牌帶來(lái)了良好的口碑與信譽(yù)。
SNS營(yíng)銷(xiāo)——Kappa
隨著SNS市場(chǎng)前景一片光明，一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)始試水互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，希望在這樣的大市場(chǎng)分得一杯羹，Kappa就是其中之一。
自8月15日起，登錄開(kāi)心網(wǎng)“開(kāi)心人生”的用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在服裝城中新添了“Kappa旗艦店”。在Kappa旗艦店中選定服裝后，用戶(hù)只要點(diǎn)擊出現(xiàn)的彈窗，進(jìn)入Kappa官方網(wǎng)站，觀(guān)看潮流混搭圖片并分享回開(kāi)心網(wǎng)，即可開(kāi)啟購(gòu)買(mǎi)權(quán)限，以相比于其他服裝的“超低價(jià)”購(gòu)買(mǎi)Kappa服裝，增添用戶(hù)在“開(kāi)心人生”中的人物魅力值、快樂(lè)值。點(diǎn)擊Kappa旗艦店旁樹(shù)立的廣告牌，用戶(hù)也可以跳轉(zhuǎn)到Kappa官方網(wǎng)站瀏覽最新潮流資訊。
據(jù)DCCI數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，用戶(hù)與目標(biāo)受眾的高度相關(guān)是SNS發(fā)展成為熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的重要因素之一。在國(guó)內(nèi)主要的SNS平臺(tái)中，擁有1.3億注冊(cè)用戶(hù)的開(kāi)心網(wǎng)，三高用戶(hù)群(高收入、高學(xué)歷、高職位)比例達(dá)到18.71%，自然成為備受廣告主重視的平臺(tái)。業(yè)內(nèi)分析師表示“產(chǎn)品作為道具出現(xiàn)在游戲中，一個(gè)比較好的效果是，用戶(hù)不會(huì)有看硬廣告那樣的厭惡感?！?/P>
賣(mài)點(diǎn)：用戶(hù)早已呈現(xiàn)出對(duì)硬性植入廣告的反感，而社交網(wǎng)絡(luò)游戲卻有效規(guī)避了這種風(fēng)險(xiǎn)，提供了一種全新的模式。用戶(hù)能真正在參與游戲中獲得快樂(lè)、與好友互動(dòng)，愿意更多地了解品牌。Kappa通話(huà)在用戶(hù)的社交行為中滲透自己的品牌理念，而不是強(qiáng)行向用戶(hù)推廣產(chǎn)品。而且，開(kāi)心網(wǎng)的用戶(hù)多為年輕白領(lǐng)，與Kappa目標(biāo)消費(fèi)群體契合度很高。Kappa借以“開(kāi)心人生”輕松、有趣的社交關(guān)系，打造適合年輕白領(lǐng)口味的品牌形象。
SNS營(yíng)銷(xiāo)的變革在于營(yíng)銷(xiāo)方式從廣告到對(duì)話(huà)的變革，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果從曝光到聯(lián)結(jié)的變革。采用SNS的營(yíng)銷(xiāo)方式，將會(huì)形成一環(huán)扣一環(huán)的、一個(gè)小群體到另外一個(gè)小群體用戶(hù)以及與品牌主張之間的深度聯(lián)結(jié)。
