在中國奢侈品行業(yè)里，人們最經(jīng)常討論的一個話題是，這個國家什么時候能夠生產(chǎn)讓消費(fèi)者真正愿意購買的本土奢侈品牌。在過去兩年里，這個話題變得越來越迫切，此前中國政府推出了第十二個五年計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃主要提倡培養(yǎng)在全球范圍內(nèi)具有競爭力的中國本土品牌，提升產(chǎn)品價值鏈。

　　盡管中國在北京和上海都有新一代的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，他們不斷設(shè)計(jì)出風(fēng)格前衛(wèi)的新作品，逐步在世界舞臺受到歡迎，但是有影響力的品牌依然很少，而中國品牌(通過發(fā)布新作品和副品牌)走向高端市場的努力經(jīng)常會遭遇阻礙。除了得到主要國際合作伙伴支持的知名中國品牌，比如愛馬仕(Hermes)創(chuàng)立的時尚品牌“上下”， 歷峰集團(tuán)(Richemont)旗下的“上海灘”，以及麒麟珠寶(最近由PPR集團(tuán)收購)，很少有真正的行業(yè)領(lǐng)袖涌現(xiàn)出來，成為中國首個在國際上獲得成功的高端品牌。

　　然而，這并不是因?yàn)橹袊放迫狈L試。在最近幾年里，中國的本土品牌已經(jīng)投入了大量資金，提升他們的品牌形象，許多品牌得到了眾多有影響力人士的支持，比如出版商洪晃。洪晃在北京的精品店薄荷糯米蔥(BNC)只出售本土品牌和設(shè)計(jì)師的作品，她在2011年說過：“中國最終將成為世界上最重要的奢侈品市場，但是我們自己并沒有什么奢侈品行業(yè)可言。中國人自己生產(chǎn)的奢侈品有茶葉、白酒，可能還有一些補(bǔ)養(yǎng)品。但是，民族品牌還沒樹立起來

　　其他行業(yè)領(lǐng)軍人物，比如深圳可派公司的總裁趙云虎，東北虎品牌的創(chuàng)始人張志峰，上下品牌的設(shè)計(jì)師蔣瓊耳，他們都相信通過運(yùn)用中國歷史悠久的精湛工藝，中國本土品牌最終將吸引富裕的中國消費(fèi)者，遠(yuǎn)離他們鐘愛的香奈兒( Chanel)和路易威登(Louis Vuitton )等外國品牌，早在2010年，愛馬仕國際集團(tuán)的前執(zhí)行副總裁克里斯蒂安·布朗卡特(Christian Blanckaert)就向中國網(wǎng)站《外灘畫報》表示，在他的心目中，“完美的中國奢侈品牌就像書法一樣——是種純粹的極致，有種禪意。對品質(zhì)的追求應(yīng)該是最重要的。古代的中國漆器和陶瓷曾經(jīng)為西方世界帶來靈感，但是更為摩登的中國風(fēng)格需要俘獲中國人自己的心”。然而迄今為止，中國消費(fèi)者表明他們更迷戀西方進(jìn)口的商品，只有少數(shù)人對看起來內(nèi)斂的小眾品牌感興趣。

　　在過去一年里，中國國內(nèi)的奢侈品牌只能面臨更為激烈的競爭，因?yàn)樵絹碓蕉嗟闹袊M(fèi)者前往海外，在歐洲、韓國和美國市場購買高端商品。在國際旅行日益升溫、人民幣對歐元匯率走高、中國進(jìn)口關(guān)稅居高不下的作用下，中國消費(fèi)者只能繼續(xù)被迫在國外購買他們消費(fèi)的大部分奢侈品，他們幾乎沒有動力去購買本土品牌，甚至了解本土品牌。下面是雅虎中國的報道：

　　曲奕是濟(jì)南的一名全職太太，她的衣柜就像是奢侈品店的柜臺，擺放著服裝、手包和配飾。提到中國本土的奢侈品牌，她唯一知道的就是東北虎，不過她說，“那個品牌的風(fēng)格不適合平時穿?！毕袂纫粯樱蠖鄶?shù)中國女性對本土奢侈品品牌知之甚少，更別提購買了。

　　不僅很少受到消費(fèi)者的追捧，在中國的大型購物中心里通常也很難見到本土奢侈品品牌的身影。上海恒隆購物廣場(Plaza 66)的導(dǎo)購人員說，“恒隆購物廣場沒有中國本土的奢侈品牌，二樓有高端的中國品牌，但是一樓基本都是范思哲等國際大牌”。

　　在《環(huán)球奢侈品》雜志(Global Luxury)2011年的調(diào)查中，86%的中國受訪者表示，他們不會購買標(biāo)有“中國制造”字樣的奢侈品牌。

　　對于希望升級價值鏈的中國品牌面臨的信譽(yù)差距，我們可以在中國制表業(yè)找到最近的例子。盡管在過去的50年里，中國制表行業(yè)有著顯著的進(jìn)步，但是上海手表廠和海鷗集團(tuán)等領(lǐng)先的制造商發(fā)現(xiàn)，他們難以擺脫自身的低成本形象。就其本身而言，上海手表廠在過去五年里致力于把自身重新定位成奢侈品牌，推出鑲嵌鉆石的玫瑰金外殼高端腕表，采用復(fù)雜的陀飛輪機(jī)芯，還在2008年與國際廣告公司上海韋登迪(Wieden+Kennedy Shanghai)和創(chuàng)意工作室Jellymon攜手合作，推出了廣受歡迎的“老亂”特別款手表。

　　成立于1955年的海鷗集團(tuán)也希望升級產(chǎn)品價值鏈，不夠這家公司的手表生產(chǎn)量很大。目前，海鷗集團(tuán)是全世界最大的機(jī)械手表機(jī)芯制造商，占全球總產(chǎn)量的四分之一。盡管具有和瑞士高端手表同樣復(fù)雜的功能，海鷗集團(tuán)推出的奢侈腕表在中國國內(nèi)很少有人購買。海鷗集團(tuán)最昂貴的手表定價為168萬元人民幣(約合269,936美元)，從2010年推出以來只賣出了兩塊，這樣的銷售數(shù)據(jù)被某些中文媒體解讀為海鷗手表高端市場戰(zhàn)略乏力的表現(xiàn)。

　　然而，天津海鷗手表集團(tuán)有限公司總經(jīng)理呂軍在接受“經(jīng)濟(jì)之聲”節(jié)目采訪時表示，這款手表的制作時間很長——根據(jù)中國媒體的報道，需要長達(dá)一年的時間——海鷗并沒有大量生產(chǎn)這款特殊的腕表，只是根據(jù)每個訂單進(jìn)行生產(chǎn)。

　　正如呂軍所說的那樣，“我們一年生產(chǎn)這款(168萬元的)表也就是一兩塊而已?？蛻舨豢赡軄砹司唾I一塊。主要是因?yàn)檫@款表需要大量的工程和技術(shù)工藝，進(jìn)行加工和裝配。我們做這款表不在于賺了多少錢。我們專注于制造超薄高品質(zhì)的雙陀飛輪手表?！眳诬娧a(bǔ)充道，他不認(rèn)為中國本土奢侈品沒有市場。

　　我們覺得有市場，我們在產(chǎn)品質(zhì)量方面有信心。我不同意說海鷗“接近三年時間就賣了兩只表”。 實(shí)際上，大量的表迷對這款手表很感興趣，很多人已經(jīng)預(yù)定了手表，我們現(xiàn)在正在制作過程中，這些消費(fèi)者交全款以后，我們才會制作這些產(chǎn)品，因?yàn)槊總€客人的要求有不同。我們可以根據(jù)客戶的需要定制手表。我們可能在某些方面還有差距，但是如果你說這件事就證明，中國廣大的表迷和中國手表市場對中國產(chǎn)品不屑一顧，那我堅(jiān)決反對。

　　呂軍指出，海鷗集團(tuán)更專注于中檔奢侈手表市場，而不是超奢侈手表市場，海鷗集團(tuán)推出的高端手表從3萬元人民幣(約合4,820美元)到幾十萬元的價位都有。但是，我們不難看出，為什么在消費(fèi)者的心目中，海鷗手表依然讓人聯(lián)想到中低端手表。根據(jù)中國新聞網(wǎng)站“經(jīng)濟(jì)參考”的報道，海鷗品牌的高端手表和低端手表還有相當(dāng)大的價格差距，低端手表的價位通常在5,000元人民幣(約合803美元)以下，最便宜的大約1,600元至1,800元(約合257至289美元)。海鷗集團(tuán)總經(jīng)理呂軍和許多中國奢侈品行業(yè)觀察家沒有意識到，提升價值鏈，開發(fā)“中國制造”的奢侈品牌，讓消費(fèi)者真正尊重并且愿意購買，將需要一定的時間。正如品牌專家楊曦倫說的那樣：

　　中國人對奢侈品的認(rèn)知依然是來自歐洲和美國的高端品牌。他們對奢侈品的全部理解還是把歐洲作為奢侈品的發(fā)源地。改變這一切需要時間。中國改革開放30年，現(xiàn)在大家才開始產(chǎn)生一些品牌意識，但是中國還沒有創(chuàng)造出真正的奢侈品牌。迄今為止，中國品牌還沒有流行起來，本身也沒有足夠強(qiáng)的自信。因此，這可能還需要相當(dāng)長的一段時間。