當(dāng)“批發(fā)轉(zhuǎn)型零售”成為服裝行業(yè)的一個大浪潮時(shí)，所有品牌都緊緊跟上這個浪潮。

　　零道咨詢零售專家蘭利平認(rèn)為服裝零售業(yè)的重點(diǎn)在于“換位思考”。曾任一線男裝零售總監(jiān)的蘭利平提出，在零售銷售的業(yè)績管理中，則需要解決最基本的三個問題：進(jìn)店率，解決沒人光顧的問題；成交率，解決沒人買的問題；回頭率，即重視老顧客二次消費(fèi)問題。

　　善用宣傳海報(bào) 提高進(jìn)店率

　　如何提高實(shí)體店的進(jìn)店率？蘭利平介紹，在實(shí)體店中，商家往往花費(fèi)了巨額的裝修費(fèi)，卻疏忽了店門口和櫥窗的海報(bào)價(jià)值?！坝行┦前准埧癫葑屓诵乃?，有些是歷經(jīng)風(fēng)雨屹立不倒?！碧m利平比喻說，海報(bào)是賣場的活躍劑，一方面可以解決賣場氛圍不足問題，另一方面可以有效延伸實(shí)體店的客群半徑?！霸趯?shí)體店中，受制于客戶生活習(xí)慣和商圈特性，往往只能影響到周邊500米的范圍。而通過有效的海報(bào)設(shè)計(jì)和有目的的發(fā)放，往往可以將這半徑從500米提升到1000米的‘殺傷半徑’。”

　　蘭利平舉例，在人才市場中或是房車展現(xiàn)場，有一個有效道具就是“流動廣告牌”?！翱瓷先ズ芷胀ǖ牡谰撸煤昧藚s是活廣告。首先需要有一定的數(shù)量，從而達(dá)到吸引眼球的效果；其次流動廣告牌的設(shè)計(jì)需要有創(chuàng)意，畫面簡單靚麗、材質(zhì)也需要有所講究；此外，在賣場或街道的循環(huán)，講究‘逆向’行進(jìn)，從而形成最大的影響力。為了提高實(shí)戰(zhàn)性，類似的流動廣告牌，既有手持的，也可是做在當(dāng)?shù)刂鞔蚪煌üぞ呱?。”蘭利平談道。

　　此外，還有一些提高進(jìn)店率的工具，例如店鋪音樂的使用和管控，櫥窗的生動化、藝術(shù)化、時(shí)尚化布局，賣場的燈光應(yīng)用及動線規(guī)劃組合等。

　　導(dǎo)購員專業(yè)素質(zhì) 決定成交率

　　強(qiáng)勢品牌拼的是商品策略，弱勢品牌拼的是渠道策略。而在終端經(jīng)營中，員工能力的差異影響巨大。

　　成交率，既有商品層面因素，也有現(xiàn)場氛圍布置，更有導(dǎo)購員的傾情演繹。蘭利平指出，一家店鋪的理論營業(yè)額=銷售業(yè)績最高的導(dǎo)購業(yè)績×員工人數(shù)，而實(shí)際銷售業(yè)績和理論業(yè)績的比率，反映出來的就是員工的“銷售力”?！耙虼耍薪?jīng)驗(yàn)和沒經(jīng)驗(yàn)、有培訓(xùn)和沒培訓(xùn)的員工是有質(zhì)的區(qū)別的。這里面，衡量的就是知識、能力、態(tài)度。只有做到知識面的死記硬背，才能在執(zhí)行上靈活運(yùn)用，最終影響到店鋪的業(yè)績?！碧m利平表示。

　　專賣店的購物情景塑造也是同樣重要?！白哌M(jìn)沃爾瑪之前，那條長長的通道看到的都是員工的微笑、顧客的微笑，這是情緒傳達(dá)。反觀我們的店鋪，要不看到的是愁眉苦臉的老板娘，要不就是沒精打采的員工，如此只能吸引那些渾渾噩噩的顧客進(jìn)店，但要讓生意成交，是不太可能的！”蘭利平談道。

　　以“情”動人 吸引顧客再回頭

　　撇開品牌和商品，對零售商最為重要的莫過于“服務(wù)增值”。

　　“前兩項(xiàng)，在我們做生意的時(shí)候，已基本定型，沒有太多靈活的操作空間。而服務(wù)，卻是我們零售商賴以生存的根基。服務(wù)，需要規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)更需要的是理念?！碧m利平提出，隨著終端管理的精細(xì)化，員工也很專業(yè)化，但如果不能以情動人，再專業(yè)也是徒勞。

　　蘭利平舉例，有很多小吃店，隱藏在街邊小巷，但生意卻是異常的好，老板經(jīng)常顧不上收拾上一攤顧客留下的殘羹剩飯，但總有些顧客會主動“幫忙”或是等待，為什么？因?yàn)榻⒘讼M(fèi)過程中的“神經(jīng)鏈接”。反之，很多服裝零售店，往往不缺流程管理、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，但卻換不來顧客的認(rèn)可，以至影響二次銷售，即回頭率。就是因?yàn)闆]有那份默契，更沒有消費(fèi)的快樂體驗(yàn)。

　　蘭利平還提到，當(dāng)下很多年輕人的婚禮，都能邀請到很多朋友、同事到場祝賀見證。但儀式之后，除了還那些“人情債”外，卻鮮有日常往來的。這也是終端回頭率的一種縮影，因?yàn)闆]有“情”在鏈接。推廣會員卡，建立VIP管理體系，形成CRM系統(tǒng)，目的就是要將“交易行銷”升級到“關(guān)系行銷”。陌生人之間，缺少的就是“神經(jīng)鏈接”，所以大家“沒關(guān)系”，所以沒有回頭率。