從國際發(fā)展看,城鎮(zhèn)化加速階段服裝消費(fèi)增速與所占消費(fèi)總額比重均將上升
日本、韓國分別在1950、60年代迎來了城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)期,期間城鎮(zhèn)化率年均提升分別約為1和1.7個(gè)百分點(diǎn),居民衣著及家紡消費(fèi)支出占比呈現(xiàn)快速上升后緩慢下降的趨勢(shì)。
2011年我國城鎮(zhèn)化率達(dá)到51.3%,即將進(jìn)入城鎮(zhèn)化高速發(fā)展階段。根據(jù)美日韓經(jīng)驗(yàn),我國服裝占消費(fèi)總額比重將逐漸上升,2011年城市、農(nóng)村居民衣著類支出占比分別為8.93%和6.06%,距離國際水平的高點(diǎn)(美國12.7%、日本12.8%、韓國11.3%)還有較大空間,行業(yè)具備較好成長(zhǎng)空間。
城鎮(zhèn)化進(jìn)程中居民消費(fèi)水平提升產(chǎn)生2341億服裝增量市場(chǎng)
我國原有城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)導(dǎo)致居民消費(fèi)差異較大。2011年城市居民人均支出占收入比、衣著支出絕對(duì)值、衣著支出占比分別為農(nóng)村居民的1.2、5和1.5倍,未來隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn),現(xiàn)有農(nóng)村居民的消費(fèi)潛力有望得到釋放。
假設(shè)到2020年我國人均收入翻番、城鎮(zhèn)化水平達(dá)到60%,我們測(cè)算屆時(shí)我國服裝市場(chǎng)容量達(dá)到3.8萬億,因城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來的增量市場(chǎng)為2341億。
城鎮(zhèn)化推進(jìn)有利于整個(gè)服裝行業(yè),消費(fèi)升級(jí)的路線決定細(xì)分行業(yè)受益時(shí)間順序、細(xì)分行業(yè)容量決定其受益高度
城鎮(zhèn)化的推進(jìn)的核心基礎(chǔ)是農(nóng)村居民收入水平的提升和職業(yè)屬性的轉(zhuǎn)變,因此城鎮(zhèn)化推進(jìn)有利于整個(gè)服裝行業(yè)發(fā)展,其中消費(fèi)升級(jí)的路線決定了細(xì)分行業(yè)受益時(shí)間順序、細(xì)分行業(yè)容量決定受益高度,而從渠道業(yè)態(tài)角度上選擇百貨、街邊店、大型超市等傳統(tǒng)渠道將使下沉過程將更為順利。
鑒于三四線城市以下市場(chǎng)的消費(fèi)需求差異化、消費(fèi)地域和購買力分散、單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)容量小和標(biāo)準(zhǔn)化管理較為困難等特點(diǎn),我們認(rèn)為加盟模式比直營模式更易實(shí)現(xiàn)下沉,因此比較擅長(zhǎng)加盟模式的企業(yè)有望更快獲益。低線市場(chǎng)消費(fèi)需求因渠道選擇受限而在線上釋放,網(wǎng)購現(xiàn)狀預(yù)示品牌商渠道下沉前景可期。農(nóng)村城鎮(zhèn)化過程中網(wǎng)購渠道發(fā)展速度或超預(yù)期,加速各級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)一體化。
行業(yè)推薦:優(yōu)選家紡、休閑服、正裝與商務(wù)休閑裝
家紡行業(yè):國外經(jīng)驗(yàn)表明,隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)(50-60%),家紡需求有望快速釋放,彈性較大。多品牌組合(覆蓋高、中、低端市場(chǎng))布局相對(duì)完善的龍頭企業(yè)有望充分受益行業(yè)增長(zhǎng)。受益標(biāo)的為羅萊家紡、富安娜。
休閑服:農(nóng)村居民收入水平不斷提升,逐步向三、四線城市居民靠攏,休閑服具有單件價(jià)格低廉、適用場(chǎng)合廣泛、款式多、可供選擇空間大等優(yōu)勢(shì),有望率先受益,其中定位于三四線城市的休閑服品牌如搜于特、百圓褲業(yè)短期內(nèi)受益最大。長(zhǎng)期看,美邦、森馬憑借更加強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理等綜合能力有望在渠道下沉過程中迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
正裝、商務(wù)休閑裝:城鎮(zhèn)化核心影響人群包括農(nóng)業(yè)戶口但非務(wù)農(nóng)人口的轉(zhuǎn)移和農(nóng)業(yè)戶口務(wù)農(nóng)人口的轉(zhuǎn)移,前者增加正裝、商務(wù)休閑裝等功能性服裝消費(fèi)頻次,后者因職業(yè)屬性發(fā)生變化帶來額外的正裝、商務(wù)休閑裝等功能性服裝消費(fèi)需求。受益標(biāo)的為七匹狼、九牧王、希努爾。
