回顧2013，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)關(guān)店潮成為市場(chǎng)主旋律，品牌破產(chǎn)也時(shí)有耳聞。雖然天貓雙十一大戰(zhàn)創(chuàng)下350億銷(xiāo)售奇跡，服裝品牌也似乎贏得一絲風(fēng)光，但似乎都令人高興不起來(lái)。而男裝作為服裝市場(chǎng)最重要的組成部分，受到的波及何止一星半點(diǎn)。

　　13年僅僅讓人不高興的話，而14年上半年已經(jīng)讓人痛不欲生了：

　　今年上半年，中國(guó)的男裝上市公司都很不幸，而且不幸的原因也大體相同：男裝行業(yè)正在重蹈運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的覆轍。梳理最新半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示，步森股份、希努爾以虧損上千萬(wàn)元分列業(yè)績(jī)最不幸榜單的前兩名，而凱撒股份、卡奴迪路、報(bào)喜鳥(niǎo)占據(jù)了業(yè)績(jī)最不幸榜單的后三名，凈利潤(rùn)跌幅最多達(dá)到80%。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，與數(shù)量有限的女裝上市公司相比，中國(guó)男裝業(yè)上市的公司數(shù)量達(dá)到10～20家，這些年大舉跑馬圈地，形成了“泡沫”，而現(xiàn)在正是“擠泡沫”的時(shí)候。

　　在港交所上市剛滿(mǎn)半年(2014.1.9)的服裝股諾奇，于7月23日上午，諾奇宣布緊急停牌。7月23日晚間，新浪認(rèn)證博主為泉州市鼎鑫鞋材有限公司總經(jīng)理的陳麗羚稱(chēng)，福建諾奇總裁丁輝與其妻陳瑞英(順興建材總經(jīng)理)，詐騙及欠多人巨款，現(xiàn)二人攜款潛逃。

　　男裝相對(duì)運(yùn)動(dòng)企業(yè)，企業(yè)的門(mén)店數(shù)量、存貨規(guī)模要小很多，門(mén)店數(shù)最多的大概5000余家，一般是1000-3000家，調(diào)整起來(lái)相對(duì)容易。但是清理庫(kù)存不利因素也有，男裝的單價(jià)相對(duì)較高，即便打折，售價(jià)也不低，這會(huì)影響庫(kù)存的清理速度。

　　男裝行業(yè)的洗牌一兩年內(nèi)不會(huì)結(jié)束，既有本身前期跑馬圈地太快的原因，也與現(xiàn)在高端消費(fèi)不振的政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)，而大環(huán)境目前短期內(nèi)不會(huì)有明顯變化。

　　下面就男裝的運(yùn)行模式、渠道布局及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作作個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)：

　　一、運(yùn)行模式預(yù)測(cè)

　　先講一下男裝行業(yè)的運(yùn)作模式的現(xiàn)狀：

　　1、國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)到目前為止還是以代理制為主流。就是代理商為廠家管理品牌。

　　2、讓代理商訂貨一次性付清首批貨款的30%的做法已成歷史，訂貨制宣告作古，現(xiàn)在很多廠商之間已經(jīng)是拿完首批的一錘子買(mǎi)賣(mài)了。

　　3、現(xiàn)在的代理制已經(jīng)演化成購(gòu)銷(xiāo)制，很多廠商之間其實(shí)已經(jīng)是一手交錢(qián)一手交貨，概不賒欠。在這樣的運(yùn)作之下，代理商對(duì)市場(chǎng)維護(hù)大大折扣，甚至有的根本不進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)，品牌在該區(qū)域的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、形象建設(shè)、宣傳推廣、網(wǎng)點(diǎn)布局等等事務(wù)幾乎都是一片空白。

　　4、很多品牌依然抱著這樣模式運(yùn)作，就是因?yàn)闆](méi)有第二條路可走，特別在電商沖擊之下，很多品牌其實(shí)已經(jīng)是茍延殘喘、難以為繼。

　　運(yùn)行模式預(yù)測(cè)

　　1、廠商之間的博弈、內(nèi)耗乃至分手將在這兩年集中的得到爆發(fā)。由于品牌公司沒(méi)有渠道掌控能力，隨著廠商分手，大面積關(guān)店將繼續(xù)。

　　2、廠家將單方面背負(fù)為市場(chǎng)備貨庫(kù)存的壓力，因而，廠家的資金鏈將會(huì)緊繃甚至斷裂，特別是中小品牌。可以預(yù)見(jiàn)，這兩年將有很多中小品牌因資金鏈頂不住面臨破產(chǎn)。如今年上半年的柏仙多格及迪安帝尼休閑品牌。廠家為緩解庫(kù)存壓力，降低甚至取消調(diào)換率，將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給代理商。如夢(mèng)特嬌男裝之前對(duì)部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的10%的調(diào)換率，今年下半年定貨將不再有這一優(yōu)惠條件。

　　3、代理商不愿意給廠家養(yǎng)兒子了，因?yàn)樗麄円B(yǎng)自己的兒子即發(fā)展自主品牌的趨勢(shì)將加速;并整合區(qū)域市場(chǎng)的終端形成連鎖;這更加進(jìn)一步切割了現(xiàn)有男裝品牌的市場(chǎng)份額，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　4、放棄代理模式，品牌直營(yíng)會(huì)加速，品牌與商場(chǎng)或托管商聯(lián)營(yíng)等模式將會(huì)發(fā)展，其實(shí)這是在運(yùn)營(yíng)成本增加的情況下分散風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。

　　5、未來(lái)兩年男裝行業(yè)會(huì)從代理制的批發(fā)流通向零售運(yùn)營(yíng)過(guò)度，因而，廠商之間的各種矛盾會(huì)集中爆發(fā)。很多沒(méi)有實(shí)力的中小品牌，由于代理商的退出可能遭遇市場(chǎng)“休克式“危機(jī);很多品牌因當(dāng)?shù)卮砩痰姆艞壷率乖撈放圃谀骋坏貐^(qū)全部關(guān)店。

　　二、渠道布局

　　1.現(xiàn)在對(duì)于品牌而言，線上和線下已經(jīng)是渠道布局戰(zhàn)略不能分割的有機(jī)組成部分。.雖然從長(zhǎng)期看，一個(gè)品牌必須做到“線上線下，雙翼齊飛”的一體化渠道布局，但在今后很多品牌依然會(huì)糾結(jié)于到底如何取舍二者之間的矛盾之中。

　　2.鼓吹實(shí)體店穩(wěn)如泰山，電商不足為慮的人，不是別有用心就是腦殘;同理，鼓吹電商為王，實(shí)體必死的也是如此。

　　3.街鋪、沒(méi)有體驗(yàn)的組合店、無(wú)性?xún)r(jià)比的品牌店鋪一定會(huì)關(guān)門(mén)，但有特色的百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、綜合體的店鋪依然會(huì)有發(fā)展。

　　4.整體上，今年，電商依然是攻勢(shì)很猛，實(shí)體店鋪是步步萎縮。

　　5.三四線市場(chǎng)是亮點(diǎn)，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，以廣大農(nóng)村為腹地的三四線城市將爆發(fā)超乎想象的消費(fèi)能力。

　　6.很多品牌將完成線上和線下的價(jià)格產(chǎn)品的區(qū)隔，特別是和天貓店。也就是說(shuō)，天貓店和線下的某個(gè)專(zhuān)柜一樣，貨品、價(jià)格都會(huì)同步;從今年的雙十一來(lái)看，這種趨勢(shì)很明顯。

　　7.整體上，2014年會(huì)線上市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)開(kāi)店潮。電商運(yùn)營(yíng)人才稀缺難求。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作預(yù)測(cè)

　　先做一個(gè)現(xiàn)狀的簡(jiǎn)單介紹：

　　1.以代理制為核心的批發(fā)模式主要圍繞代理商、加盟商或百貨招商等少數(shù)人運(yùn)轉(zhuǎn)，即小眾化市場(chǎng);而直營(yíng)或電商實(shí)質(zhì)上是品牌直接面對(duì)消費(fèi)者即大眾化市場(chǎng);小眾化市場(chǎng)賣(mài)的是熱情人熟，市場(chǎng)圍繞的是代理商老板幾個(gè)核心客戶(hù);而大眾化市場(chǎng)是面對(duì)消費(fèi)者，直接和消費(fèi)者打交道。由于很多品牌本身就沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力或者說(shuō)缺乏內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，因而，在小眾化時(shí)代，這些品牌的所謂營(yíng)銷(xiāo)基本就是三板斧：

　　A、人海戰(zhàn)術(shù)：割韭菜似的在全國(guó)找客戶(hù);死掉一批，再找一批。

　　B、兩會(huì)(招商會(huì)、培訓(xùn)會(huì))：找各種各樣的大師對(duì)客戶(hù)進(jìn)行洗腦;兩會(huì)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但可以肯定的講凡是依靠?jī)蓵?huì)運(yùn)作的品牌恰恰說(shuō)明了其自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的匱乏和運(yùn)營(yíng)能力的缺失。

　　C、三拼主義(拼政策、拼配送、拼人情)：政策不但集中在折扣上，還要看廠家的各種激勵(lì)上。

　　2.現(xiàn)在的男裝市場(chǎng)就處在小眾化市場(chǎng)向大眾化市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型期，很多品牌營(yíng)銷(xiāo)之所以深陷困境就是因?yàn)檫@些品牌依然用運(yùn)作小眾化市場(chǎng)的那套方法來(lái)運(yùn)作大眾化市場(chǎng)。

　　3.在代理制已經(jīng)在實(shí)際運(yùn)作中被拋棄的情況下，很多男裝品牌本身缺乏營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)思維和團(tuán)隊(duì)的弊病被無(wú)情的顯露出來(lái)了。

　　4.現(xiàn)在廠家實(shí)際上已經(jīng)成為“市場(chǎng)全職保姆”，代理商只是純粹的貨品物流中轉(zhuǎn)站。

　　營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作高預(yù)測(cè)

　　1.以為在微博、微信注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就是微營(yíng)銷(xiāo)這樣的事情依然存在。

　　2.今年下半年開(kāi)始的喧囂一時(shí)的所謂品牌微信公眾平臺(tái)建設(shè)的潮慢慢冷卻。

　　3.在市場(chǎng)運(yùn)作上依然像割韭菜一樣尋找代理商、加盟商，為品牌的庫(kù)存解套。

　　4.在宣傳推廣上不少品牌依然會(huì)熱衷于在行業(yè)小雜志小刊物上刊登豪創(chuàng)業(yè)英雄史。

　　5.在客戶(hù)維護(hù)上依然會(huì)采用大師培訓(xùn)打雞血那套做法。

　　6.今年可能就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分水嶺，執(zhí)著沉迷于自己制造的虛幻繁榮的品牌，他們依然會(huì)對(duì)外面的世界所發(fā)生的一切充耳不聞，只在自己的世界里老子為王;而那些對(duì)市場(chǎng)有著敏銳洞察力的品牌可能就此騰飛，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

　　7.微信、微博在經(jīng)過(guò)喧囂的熱鬧過(guò)后都會(huì)慢慢沉靜下來(lái)，但可能會(huì)發(fā)揮更大的作用。特別是微博有些人以為微博不行了，可以說(shuō)，今年，微博依然不可替代。

　　8.國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變。因而，品牌營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)思路必須改變，但很多品牌的團(tuán)隊(duì)或操盤(pán)者并不具備新環(huán)境下的品牌營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)。也就是說(shuō)，很多品牌將為缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員而頭疼。

　　9.很多品牌和土豪對(duì)小眾化運(yùn)作的那套還是情有獨(dú)鐘，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)(社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo))可能依然不會(huì)重視。

　　10.也就是說(shuō)，服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)短板在今年依然不會(huì)改觀，且在新的環(huán)境下，這種短板帶來(lái)的危害將無(wú)限放大，僅就營(yíng)銷(xiāo)板塊來(lái)說(shuō)，今年也將是品牌發(fā)展的一個(gè)分水嶺：要么就此沉淪，要么走向新生。

　　下面也簡(jiǎn)單對(duì)男裝市場(chǎng)的發(fā)展作個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)：

　　去年男裝的日子就已經(jīng)不好過(guò)了，那么今后兩年這種苦日子還得繼續(xù);特別是那些傳統(tǒng)的在CCTV格調(diào)很高的那些男裝品牌，估計(jì)在接下來(lái)的日子會(huì)更加難過(guò);這些品牌在十幾年前依靠在CCTV喊口號(hào)喊出了一片市場(chǎng)，在十幾年后的今天，他們依然還在CCTV喊口號(hào)，但現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人聽(tīng)他們的了，所以，他們的落寞是肯定的。

　　今年傳統(tǒng)品牌會(huì)加大電商的步伐，因?yàn)槿ツ甑碾p一大家都看到了，在實(shí)體渠道萎縮的情況下，電商是他們最重要的一個(gè)下水道。

　　今年一個(gè)顯著的特征可能是這些傳統(tǒng)品牌的實(shí)體渠道也會(huì)全線轉(zhuǎn)身成為清理庫(kù)存的下水道，因?yàn)?，相比于活下去，身架已?jīng)不重要了。

　　從去年情況來(lái)看，整個(gè)男裝行業(yè)對(duì)于自身的危機(jī)并沒(méi)有太深的認(rèn)識(shí)，也許是這些品牌自身都過(guò)于臃腫和笨拙了，想要完成輕盈的轉(zhuǎn)身實(shí)在太難，之所以臃腫和笨拙就是這些品牌背負(fù)了太多的庫(kù)存，因此，今后兩年處理庫(kù)存，是整個(gè)行業(yè)的主流。

　　當(dāng)80后、90后對(duì)于CCTV喊了十幾年口號(hào)的這些男裝品牌視若無(wú)睹之后，符合他們調(diào)性的男裝品牌可能會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，這些品牌會(huì)更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性、更加切合80后、90后的審美主張。

　　當(dāng)然，大批關(guān)店還將繼續(xù)。