隨著日新月異的科技發(fā)展，中國(guó)游客出國(guó)旅游的熱情比以往任何時(shí)候都要高漲，隨著迅速發(fā)展的消費(fèi)需求，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型的恒定狀態(tài)。過(guò)去一年毫不意外，在許多新潮流沖擊下，中高端品牌正改變對(duì)待中國(guó)的業(yè)務(wù)模式。為了概述這些變化，記者總結(jié)了今年過(guò)程中的前五大趨勢(shì)。
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加全球化
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已不再局限于中國(guó)國(guó)界，中國(guó)顧客比以往任何時(shí)候都更熱衷于旅游、與全球聯(lián)系更密切。全靠關(guān)稅，進(jìn)口奢侈品的價(jià)格比其在本土國(guó)要高得多，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者能通過(guò)許多其他途徑購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品。
當(dāng)他們前往國(guó)外，中國(guó)消費(fèi)者不僅在他們所到之地的奢侈品專賣店、商場(chǎng)以及品牌折扣店展示強(qiáng)大的消費(fèi)力，他們?cè)诠浣滞局幸约懊舛惿痰暌沧屓擞∠笊羁?。根?jù)已公布的Nielsen十月份中國(guó)奢侈品游客調(diào)查報(bào)告顯示，機(jī)場(chǎng)免稅商店幾乎和精品店一樣受歡迎：前者24%的，后者26%。與此同時(shí)，6月免稅服務(wù)Global Blue公布的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，中國(guó)客戶占所有免稅購(gòu)物交易的27%。香港地理位置及零關(guān)稅的優(yōu)勢(shì)今年面臨反大陸和政治斗爭(zhēng)的打擊，因此中國(guó)消費(fèi)者選擇了附近其他的購(gòu)物目的地，如韓國(guó)、臺(tái)灣和日本。
Ruder Finn公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游是富裕的中國(guó)消費(fèi)者的終極奢侈品，他們表示他們很可能會(huì)花更多的錢在旅途，而不是奢侈品上?；蛟S曾經(jīng)中國(guó)消費(fèi)者扎堆搶購(gòu)國(guó)外奢侈品的境況會(huì)逐漸減少。
那些沒(méi)有時(shí)間去旅行的人要么有自己旅行的朋友和家人幫忙帶東西，要么他們轉(zhuǎn)向“灰色市場(chǎng)”：代購(gòu)，在信譽(yù)比較好的淘寶和微信商家尋找商品。
雖然中國(guó)不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階層最關(guān)心價(jià)格，但對(duì)許多富裕的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)錢不是問(wèn)題。根據(jù)本月初發(fā)布了Ruder Finn中國(guó)奢侈品消費(fèi)的調(diào)查，他們還是首選在國(guó)外購(gòu)物，因?yàn)樵谀抢锼麄冋业搅嗽谥袊?guó)大陸沒(méi)有的更好的選擇和服務(wù)。
今年中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)成功走出去：引進(jìn)新的國(guó)際支付解決方案，如支付寶的EPASS和 Asia Checkout，意味著中國(guó)消費(fèi)者可以從國(guó)際網(wǎng)站購(gòu)買并等待貨物送到他們家中。國(guó)際零售商能夠發(fā)貨到中心辦理報(bào)關(guān)并最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)送到中國(guó)。雖然這意味著價(jià)格比淘寶上代購(gòu)的要高，但因?yàn)橛匈|(zhì)量保證很多客戶愿意支付。
Gucci將疲軟的業(yè)績(jī)表現(xiàn)歸咎于奢侈品消費(fèi)的整體下滑，但路透社的評(píng)論員認(rèn)為，實(shí)際上它也應(yīng)該怪自己。各種跡象顯示，Gucci是時(shí)候改變戰(zhàn)略以及為管理層更換新鮮血液了。
“新常態(tài)”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)
由于越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者前往國(guó)外，以及中國(guó)政府正在進(jìn)行反腐敗斗爭(zhēng)的延續(xù)，根據(jù)全球咨詢公 司Bain & Company，2014年中國(guó)大陸范圍內(nèi)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩至負(fù)1%。這標(biāo)志著延續(xù)去年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，反腐敗運(yùn)動(dòng)開(kāi)始之前的十年來(lái)都有兩位數(shù)增長(zhǎng)，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字為2.5%。
品牌不應(yīng)該恐慌。根據(jù)Euromonitor，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有極大貢獻(xiàn)，在2019年中國(guó)的收入增長(zhǎng)仍有望超過(guò)日本，成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)。
不少中國(guó)消費(fèi)者到國(guó)外必去的哈羅德百貨創(chuàng)立于1834年，曾經(jīng)被《福布斯》雜志評(píng)為世界最佳購(gòu)物商場(chǎng)和最具價(jià)值百貨商場(chǎng)。
個(gè)人主義的高需求
今年中國(guó)奢侈品增速放緩是受市場(chǎng)成熟和富裕消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特的體驗(yàn)式奢侈品強(qiáng)烈需求的影響。Ruder Finn公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游是富裕的中國(guó)消費(fèi)者的終極奢侈品，他們表示他們很可能會(huì)花更多的錢在旅途，而不是奢侈品上。體驗(yàn)奢華的興趣正在上升：二月波士頓咨詢集團(tuán)發(fā)表的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，29%的中國(guó)消費(fèi)者表示他們更喜歡“豐富見(jiàn)識(shí)”。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特的旅行體驗(yàn)有越來(lái)越濃厚的興趣，包括南極探險(xiǎn)、非洲之旅、定制的VIP套餐、紐約時(shí)裝周上的前排座椅或與體育明星親密接觸。
當(dāng)涉及到奢侈品，中國(guó)消費(fèi)者都表現(xiàn)出了偏向旅途中購(gòu)買獨(dú)特的產(chǎn)品、當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐?、定制商品和收藏品，如?duì)藝術(shù)品和古董的興趣與日俱增。按照全年進(jìn)行多次調(diào)查的結(jié)果指出，在中國(guó)和世界各地對(duì)標(biāo)志和明顯炫富擺設(shè)的興趣下降，質(zhì)量、排他性和真實(shí)性都成為中國(guó)消費(fèi)者肯為奢侈品付款的關(guān)鍵原因。
今年4月23日，創(chuàng)辦于1856年的英國(guó)皇室御用品牌Burberry正式入駐天貓，但網(wǎng)站銷售的情況顯示，天貓官網(wǎng)18天僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無(wú)條件退貨，退貨率26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。
LOGO減少防止過(guò)度曝光 奢侈品進(jìn)軍天貓
隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)放緩，一些品牌受災(zāi)最嚴(yán)重：標(biāo)志大的品牌，如Louis Vuitton和Gucci已經(jīng)表現(xiàn)放緩，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)珠光寶氣敬而遠(yuǎn)之。在過(guò)去十年曾經(jīng)在中國(guó)大規(guī)模普及的品牌飽受痛苦，在過(guò)去的一年一直在努力以防止過(guò)度曝光。Gucci把限制標(biāo)志在產(chǎn)品使用過(guò)度作為一個(gè)重要戰(zhàn)略，在2014年奢侈品牌尤其是瞄準(zhǔn)了中國(guó)巨大的假冒奢侈品市場(chǎng)。
這場(chǎng)假冒戰(zhàn)役大多數(shù)發(fā)生在網(wǎng)上，阿里巴巴龐大的電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶、天貓，品牌已經(jīng)采用了一些關(guān)鍵策略。有些采取了更具爭(zhēng)議性的路線：Gucci的母公司開(kāi)云集團(tuán)選擇對(duì)阿里巴巴提起訴訟，稱其允許在網(wǎng)站銷售的假貨，阿里巴巴迅速采取行動(dòng)，作為電子商務(wù)巨頭，阿里巴巴希望此舉提升其形象利于在美國(guó)的IPO上市。與此同時(shí)，英國(guó)、意大利和法國(guó)的奢侈品牌受益于阿里巴巴和中英商業(yè)委員會(huì)、意大利經(jīng)濟(jì)發(fā)展部和法國(guó)外交部簽署的協(xié)議，以推廣每個(gè)國(guó)家的品牌和打擊假貨。
然而采取最直接方法的是Burberry，以其“如果你不能打敗他們，就加入他們”的策略。英國(guó)品牌在四月掀起了波瀾，它成為奢侈品行業(yè)唯一入駐阿里巴巴天貓的國(guó)際奢侈品品牌。雖然一些專家認(rèn)為，此舉將稀釋品牌的形象，然而新店擴(kuò)大了品牌的影響力——阿里巴巴刪除了大量假冒Burberry的商品。Burberry在天貓首次亮相意味這個(gè)經(jīng)典品牌在緩慢而有力地以他們的方式繼續(xù)打擊假貨。
不少奢侈品牌開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，定時(shí)推廣其品牌的歷史故事和最新單品資訊。更有如FENDI的品牌，與粉絲互動(dòng)，定期舉行競(jìng)猜活動(dòng)送包包。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)者愛(ài)移動(dòng)消費(fèi)
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于七月公布的數(shù)據(jù)顯示，比起使用電腦，中國(guó)消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備更頻繁。這種發(fā)展已經(jīng)為奢侈品牌對(duì)社會(huì)營(yíng)銷、電子商務(wù)甚至實(shí)體店零售產(chǎn)生重大影響提供先決條件。
移動(dòng)應(yīng)用在中國(guó)的發(fā)展與移動(dòng)通訊應(yīng)用微信的日益普及是密切相關(guān)的，今年這創(chuàng)下4.68億月活躍用戶的記錄。該應(yīng)用程序的迅速崛起，成為中國(guó)最大的移動(dòng)通訊網(wǎng)站，已經(jīng)有許多奢侈品品牌爭(zhēng)相在微信建立自己的官方賬戶。
移動(dòng)的主導(dǎo)地位對(duì)網(wǎng)上奢侈品購(gòu)物也有巨大的影響。通過(guò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)DigitasLBi四月公布的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的中國(guó)受訪者在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)都有通過(guò)智能手機(jī)購(gòu)物。雖然很多高端品牌都警惕電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)，擔(dān)心客戶會(huì)錯(cuò)過(guò)店內(nèi)體驗(yàn)，但那些積極投身移動(dòng)商務(wù)的商家已經(jīng)嘗到甜頭。例如，奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站尚品網(wǎng)40%的銷售額來(lái)自移動(dòng)設(shè)備，預(yù)計(jì)這一比例在未來(lái)幾年會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
移動(dòng)設(shè)備對(duì)于店內(nèi)購(gòu)物者也很關(guān)鍵。許多中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外使用手機(jī)與希望他們幫忙購(gòu)買奢侈品的家人和朋友進(jìn)行溝通。該DigitasLBi調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，精明的中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常在實(shí)體店用智能手機(jī)拍照，或在商店接觸產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)比價(jià)錢后在網(wǎng)上購(gòu)買。事實(shí)上，有84%的中國(guó)消費(fèi)者都這樣做，手機(jī)的使用已經(jīng)成為2014年中國(guó)購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)組成部分。
