對(duì)于女人來說，夏天的獨(dú)特魅力除了在于可以衣裙飛舞，還在于足間的賞心悅目。不過今年夏天，于女性消費(fèi)者而言，買到一雙心意的鞋子顯得好難。筆者在一家大型Shopping Mall的一層瀏覽數(shù)遍，最大的感觸卻是各個(gè)鞋子品牌單品的“魚龍混雜”。
　　這種“魚龍混雜”不在于同一家商場(chǎng)不同品牌鞋子質(zhì)量上的參差不齊，這尚屬正常，畢竟成本投入、目標(biāo)受眾各有定位，困擾在于同一品牌的各款單品，竟很難傳達(dá)一個(gè)統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更糟糕和令人費(fèi)解的，是一些國(guó)內(nèi)鞋子品牌在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上“明目張膽”地抄襲：去年某意大利品牌的一款坡跟涼鞋，因?yàn)樾锨擅畹陌枷菰O(shè)計(jì)，以及高達(dá)千元以上的零售價(jià)格，顯得格外卓爾不群。到了今年夏天，這種細(xì)節(jié)的雷同設(shè)計(jì)，竟在數(shù)家國(guó)內(nèi)品牌的鞋架上“俯拾皆是”。
　　首先一點(diǎn)，對(duì)每一季鞋子的外觀設(shè)計(jì)，實(shí)際上是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，設(shè)計(jì)本身凝結(jié)了設(shè)計(jì)師的智慧和創(chuàng)新，是智力勞動(dòng)者勞動(dòng)的成果，本應(yīng)享受到被保護(hù)的權(quán)益。而對(duì)這種抄襲現(xiàn)象的司空見慣，客觀上縱容了鞋企之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，放行了不當(dāng)?shù)美?，不利于培養(yǎng)鼓勵(lì)創(chuàng)新的商業(yè)生態(tài)，更會(huì)阻滯中國(guó)鞋業(yè)整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)，難于適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
　　“拿來主義”堂而皇之地上演，原創(chuàng)者和抄襲者在同一家商場(chǎng)里“和諧共存”?；蛟S這已經(jīng)是這個(gè)快消品行業(yè)的一條“潛規(guī)則”，但這顯然低估了女性消費(fèi)者的直覺，在看到抄襲品的一瞬間，對(duì)這一品牌的反感和否定很難不頃刻間洶涌起來。這種來自消費(fèi)者的反感應(yīng)該不是抄襲者想要看到的，又或許這樣做的國(guó)內(nèi)鞋企已經(jīng)不在乎那么多、那么長(zhǎng)遠(yuǎn)了。然而，國(guó)內(nèi)鞋企完成由低端加工到自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，取巧抄襲的鞋企一定將是競(jìng)爭(zhēng)中最早被淘汰的一批。
　　中國(guó)目前是世界第一大產(chǎn)鞋國(guó)，在世界年產(chǎn)量150億雙鞋子中，中國(guó)的份額占到100億雙，在如此產(chǎn)量的背后，卻鮮有高端品牌設(shè)計(jì)。
　　除了中國(guó)市場(chǎng)上大量鞋企之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)制鞋企業(yè)作為一個(gè)群體，也在與爭(zhēng)奪歐洲等國(guó)際市場(chǎng)的印度、印尼、越南鞋企展開競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)長(zhǎng)期而慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中，停滯就是一種倒退。目前，葡萄牙、西班牙鞋企已經(jīng)在加速升級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
　　其次，在目前一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新、維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)環(huán)境還沒有充分到來，游戲規(guī)則、市場(chǎng)環(huán)境短期內(nèi)無法發(fā)生質(zhì)變的情況下，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)鞋子的品牌辨識(shí)度提出了更高的要求，這種品牌的辨識(shí)度更多是通過外觀設(shè)計(jì)直接傳遞給消費(fèi)者的，消費(fèi)者對(duì)外觀設(shè)計(jì)的認(rèn)同是建立消費(fèi)依賴的第一步。這一點(diǎn)對(duì)于鞋子這種快消品而言，尤其如此。鞋企如不主動(dòng)調(diào)整，將很難適應(yīng)這一來自國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。
　　在同一家Shopping Mall里，一家有著120年歷史的捷克鞋子品牌吸引了筆者的主意。這一品牌的鞋子看起來“其貌不揚(yáng)”，皮子質(zhì)地、樸實(shí)的著色，不花俏，不跟風(fēng)。在挑選之中，筆者對(duì)三雙中意的鞋子糾結(jié)了好久，因?yàn)樗鼈兌汲銎嬉恢碌秒y于打理，不過，難于打理的原因又各不相同：一雙鞋跟是絲絨材質(zhì)最為精貴不能著水，一雙需要使用這一品牌自己生產(chǎn)的鞋蠟，而另一雙不能打油，只能使用防水噴霧。然而仔細(xì)想來，三種不同情況的“難于打理”背后，有著一致的東西：它們都在追求商品細(xì)節(jié)品質(zhì)的同時(shí)，注意保持每一款鞋子獨(dú)特的差異。
　　這種追求形成了品牌的統(tǒng)一內(nèi)涵，獨(dú)特的辨識(shí)度，無疑是這個(gè)品牌能夠生存120年的深層原因。敏銳的女性消費(fèi)者可以體會(huì)到鞋子背后設(shè)計(jì)者的匠心之處，每一雙鞋子都像一個(gè)生命體，在傳遞著設(shè)計(jì)者的思想。消費(fèi)者對(duì)一款鞋子的認(rèn)同過程，更多的是對(duì)設(shè)計(jì)師的認(rèn)同過程，也是對(duì)品牌認(rèn)同的過程。這種百年延續(xù)不變的品牌辨識(shí)度如同一種“隱性專利”，是品牌價(jià)值的一部分，恐怕是急功近利的鞋企們難以抄襲的。
　　目前，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的貢獻(xiàn)率，而中國(guó)家庭與日俱增的購(gòu)買力所找尋的出口，是高品質(zhì)、高辨識(shí)度的商品。今年4月國(guó)際貨幣基金組織發(fā)布報(bào)告稱，在11個(gè)被調(diào)研的亞洲國(guó)家中，中國(guó)家庭的負(fù)債排名處于第四低的位置，而中國(guó)的薪酬增速已經(jīng)超過房?jī)r(jià)增長(zhǎng)，統(tǒng)計(jì)顯示城市和鄉(xiāng)村的平均收入在2013年有10%至12%的正增長(zhǎng)。有分析稱，中國(guó)消費(fèi)者平均每人每年消費(fèi)鞋子僅2.5雙，遠(yuǎn)低于美國(guó)消費(fèi)者每人每年7.5雙的消費(fèi)水平，中國(guó)鞋子消費(fèi)市場(chǎng)存在很大潛力。
　　于是，面對(duì)龐大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，以及來自國(guó)際同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加速升級(jí)，聰明的鞋企唯有推崇獨(dú)立設(shè)計(jì)，主動(dòng)力促轉(zhuǎn)型升級(jí)，才是正解。