百貨業(yè)作為傳統(tǒng)零售模式，銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，頻頻曝出關(guān)店事件；與城市CBD一同普及的購(gòu)物中心和城市綜合體，伴隨著市場(chǎng)日趨飽和的現(xiàn)實(shí)和同質(zhì)化危機(jī)，前景堪憂；奧特萊斯目前雖然在中國(guó)發(fā)展尚未成熟，但是作為舶來(lái)品，部分開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)方利用豐富的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和零售背景，個(gè)別奧特萊斯不僅很快適應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)，而且形成了較強(qiáng)的贏利能力。
奧特萊斯作為一種專業(yè)化市場(chǎng)，非常注重文化氛圍的打造和奢侈品品牌廠商授權(quán)資格，擁有資本的投資商，從某種意義上講，僅僅拿到了“入場(chǎng)券”。
中國(guó)奧萊百態(tài)
有人形容奧特萊斯為充滿活力的“少壯派”業(yè)態(tài)，而經(jīng)營(yíng)奧特萊斯并不是只靠投資就可以換來(lái)膨脹式收獲的。
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任、中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利認(rèn)為，奧特萊斯具有專業(yè)性、主題性，基于零售業(yè)高度發(fā)展形成細(xì)分之后才具有發(fā)展的條件。記者問及日本三井的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，郭增利提到，日本的零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了細(xì)分，形成了奧特萊斯的土壤，美國(guó)西蒙定位高端奢侈品，三井定位中等偏上，永旺則定位偏大眾化，這樣的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)避免了同質(zhì)化。
據(jù)介紹，在中國(guó)，北京賽特、北京燕莎、上海百聯(lián)、香港九龍倉(cāng)等集團(tuán)項(xiàng)目憑借自身運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，走出了中國(guó)特色的奧特格萊斯運(yùn)營(yíng)模式，形成了差異化。他們調(diào)動(dòng)各種資源“排兵布陣”，準(zhǔn)備在中國(guó)這塊處女地上“攻城略地”。作為服裝品牌企業(yè)杉杉集團(tuán)于日本三井合作，將奧特萊斯事業(yè)的第三站定為鄭州。無(wú)獨(dú)有偶，開始奧特萊斯全國(guó)“復(fù)制”的還有創(chuàng)設(shè)開發(fā)武清的佛羅倫薩小鎮(zhèn)·京津名品奧特萊斯的威特集團(tuán)和意大利芬根集團(tuán)，計(jì)劃2016~2017年在全國(guó)完成興建7個(gè)佛羅倫薩小鎮(zhèn)。首創(chuàng)置業(yè)在去年完成了香港殼公司鉅大國(guó)際的并購(gòu)后，最近注資鉅大國(guó)際 劃定17個(gè)城市主攻奧特萊斯。
另外值得關(guān)注的是面臨百貨被迫轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)需要和購(gòu)物中心日益飽和化的市場(chǎng)，諸多擁有零售經(jīng)驗(yàn)的集團(tuán)開始向奧特萊斯要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。王府井百貨集團(tuán)宣布啟動(dòng)全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，此次轉(zhuǎn)型不再以傳統(tǒng)百貨經(jīng)營(yíng)模式開店，將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)投購(gòu)物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)攜手奧特萊斯選址長(zhǎng)春凈月。
中國(guó)奧特萊斯的生存百態(tài)都在指向一個(gè)事實(shí)，拿到中國(guó)奧特萊斯“入場(chǎng)券”的諸多開發(fā)商目前表現(xiàn)可以看到已經(jīng)出現(xiàn)了分化。
奧萊的市場(chǎng)空間有多大
記者從美國(guó)Outletbound.com網(wǎng)站上可以看到全美國(guó)300多家奧特萊斯中心及一萬(wàn)多家工廠門店的情況，其中，得克塞斯州、加利福尼亞州、佛羅倫薩州大約有20家左右。再看看起步相對(duì)較晚的歐洲，僅意大利就有超過2000家奧特萊斯，從國(guó)土面積來(lái)看，這樣的密度可謂驚人，英國(guó)的奧特萊斯數(shù)量也不少于300家，法國(guó)、德國(guó)、奧地利、瑞士、荷蘭、比利時(shí)等歐洲國(guó)家也有分布?？傮w來(lái)說(shuō)，美國(guó)的奧特萊斯規(guī)模比較大，歐洲奧特萊斯非常注重建筑風(fēng)格等購(gòu)物環(huán)境，日本奧特萊斯非常注重品牌的密集程度。
經(jīng)過這樣的調(diào)查，連記者都慨嘆中國(guó)的奧特萊斯太少了。眾所周知，國(guó)內(nèi)高的稅率和運(yùn)輸成本導(dǎo)致中國(guó)的奢侈品價(jià)格保持高位，很難擺脫“買得冤枉”的心理。然而，消費(fèi)者又難以壓抑奢侈品的誘惑，對(duì)于有事業(yè)的年輕人選擇海外購(gòu)物畢竟有諸多障礙。在“有閑、有錢、有心情”的情況下，城市或者郊區(qū)的奧特萊斯對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最佳的選址。因?yàn)樨浽磥?lái)自于廠商，省去了很多中間環(huán)節(jié)，可以形成折扣，為中產(chǎn)階級(jí)打開了一條通往奢侈品消費(fèi)的閘門。
“可能會(huì)潑冷水，”郭增利說(shuō)，“國(guó)外的市場(chǎng)沒有一個(gè)膨脹期，與中國(guó)的環(huán)境有很大不同。在中國(guó)發(fā)展奧特萊斯這種模式首先應(yīng)該擁有歷史觀，在這樣的發(fā)展環(huán)境中，奧特萊斯在中國(guó)的模式仍然具有過渡性痕跡，不同歷史時(shí)期擁有不同的發(fā)展模式?！?/P>
郭增利從Outlets的含義說(shuō)起：“Outlet是‘清理庫(kù)存，廉價(jià)出售’的意思,而Outlets相對(duì)于單個(gè)廠家自己的奧特萊斯，專指多個(gè)奧特萊斯中心，是一個(gè)集體名詞。從名詞的解釋可以看到，奧特萊斯本意中最重要的一點(diǎn)是“廠商”的概念。奧特萊斯不同于折扣店，是廠商直銷中心，因?yàn)樨浽磥?lái)自于廠商而形成了折扣，而不是純粹的正品價(jià)上‘打折’，而且有的奧特萊斯通過與廠商合作，定制符合該消費(fèi)群體偏愛的特殊產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品本身可能不存在折扣，由此可見，折扣并非奧特萊斯真正的要義。奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)必須要有‘廠商’貨源的支持?！?/P>
在中國(guó)，雖然市場(chǎng)容量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，但是必須看到并不是所有開發(fā)商都具備經(jīng)營(yíng)國(guó)際一線奢侈品的能力，也沒有從廠家“得到”貨品授權(quán)的資格。貨源沒有保障，低廉的價(jià)格自然也是問題。而且，在三四線部分城市的消費(fèi)者接觸奧特萊斯的經(jīng)驗(yàn)有限，對(duì)于這種購(gòu)物模式仍然陌生，特別是對(duì)“折扣”“低價(jià)”的表象多有誤區(qū)。郭增利認(rèn)為，不同的市場(chǎng)對(duì)于奧特萊斯這種模式的容納度也不盡相同。
資金只是入場(chǎng)券
行業(yè)內(nèi)有這樣的說(shuō)法，初級(jí)業(yè)態(tài)賣產(chǎn)品、中級(jí)業(yè)態(tài)賣服務(wù)、高級(jí)業(yè)態(tài)賣標(biāo)準(zhǔn)。正如郭增利所言，奧特萊斯在誕生之初并沒有與奢侈品聯(lián)系在一起，而是后來(lái)將奧特拉斯規(guī)模化的西蒙集團(tuán)利用“手邊”一二線品牌資源形成的“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。
據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)主導(dǎo)推出的奧特萊斯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)際一線品牌達(dá)到30%，國(guó)際二線品牌達(dá)到50%，一般知名品牌達(dá)到70%，零售價(jià)6折以下商品在所售商品中占比不低于80%，購(gòu)物業(yè)態(tài)不低于50%。暫時(shí)不討論這一數(shù)據(jù)的根據(jù)，不得不承認(rèn)，國(guó)際奧特萊斯有綁定國(guó)際一線、二線品牌的傳統(tǒng)，這就會(huì)涉及一個(gè)問題，奢侈品的經(jīng)營(yíng)與高檔品、日常用品經(jīng)營(yíng)策略有很大區(qū)別。
這也是為什么奧特萊斯的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)不能純靠資金的原因。奢侈品以夢(mèng)想、稀有、品位、藝術(shù)、時(shí)間、完美為關(guān)鍵詞，濃縮了愛、美、品質(zhì)、永恒、人性、尊重、權(quán)利等象征，是客戶本身的層次成就了奢侈品，是購(gòu)買行為而非社會(huì)身份定義了奢侈品客戶。
記者在銀泰百貨看到卡地亞的一克拉以上的鉆戒都在13萬(wàn)元人民幣以上，卡地亞和蒂芙尼的珠寶對(duì)于一些中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是終極的夢(mèng)想，是一種生活方式的追求。消費(fèi)行為具有棘輪效應(yīng)，奢侈品的消費(fèi)尤其具有不可逆性，人們一旦嘗到了奢侈品的甜頭，就再難抗拒它的誘惑，因此奢侈品市場(chǎng)是一個(gè)逐漸聚集目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)。
文化氛圍的打造也是越來(lái)越多入駐奧特萊斯的奢侈品品牌所注重的，他們不能讓產(chǎn)品“腐爛”在倉(cāng)庫(kù)中，但是也不想因此而失去重視的客戶，比如作為品牌摯友的明星，雖然奢侈品從來(lái)不用依靠明星來(lái)提高身段，但是明星同款和摯友的確可以讓一部分客戶更加忠誠(chéng)于品牌。所以經(jīng)常看到在Gucci、Prada、愛馬仕等品牌做活動(dòng)期間為了為每個(gè)購(gòu)物者提供更好的服務(wù)，控制進(jìn)店人數(shù)，購(gòu)物者像正價(jià)店一樣需要排隊(duì)，排隊(duì)并沒有讓忠實(shí)的消費(fèi)者離開奧特萊斯，反而換來(lái)了他們更加瘋狂的熱情。
因?yàn)樯莩奁返膼酆谜邿o(wú)法抵制品牌文化的吸引力，所以?shī)W特萊斯在售賣的同時(shí)，更多的應(yīng)該注重消費(fèi)者品位的培養(yǎng)，奧特萊斯的文化并不是靠金錢這一蠻力可以推動(dòng)的。
放不下身段的品牌
為什么奧特萊斯的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)不能純靠品牌？還要看看在奧特萊斯購(gòu)物的消費(fèi)者特征。
據(jù)天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們的客源類型是那些對(duì)價(jià)格不敏感的客戶，他們是城市新增中產(chǎn)階級(jí)，月收入在3萬(wàn)到5萬(wàn)元。這部分人群同樣追求優(yōu)質(zhì)的生活品質(zhì)和服務(wù)，而且對(duì)于品牌有忠誠(chéng)度，他們擁有足夠的可支配收入，對(duì)于當(dāng)季新品的熱度并不高，而用購(gòu)買一件正價(jià)品牌的錢買到幾件奧特萊斯中“平價(jià)”產(chǎn)品，是他們心目中劃算的購(gòu)物計(jì)劃，這與一般的城市折扣店有著比較大的區(qū)別。
時(shí)尚重塑了城市化進(jìn)程的季節(jié)性節(jié)奏，而奢侈品的經(jīng)營(yíng)則重塑了被民主吞沒的社會(huì)階層劃分。如今，奢侈品開始利用時(shí)尚品的經(jīng)營(yíng)策略，所以奢侈品也開始被時(shí)間“奴役”，有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，一般奧爾萊斯的購(gòu)物者傾向于分季節(jié)前往，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)，多數(shù)是目標(biāo)型消費(fèi)者，他們已經(jīng)想好了要買哪些品牌、哪些款式，多數(shù)人購(gòu)物時(shí)沒有猶豫期。
這就需要擁有品牌的奧特萊斯經(jīng)營(yíng)者，可以在第一時(shí)間，將潮流“余溫”的產(chǎn)品送到他們手中。有消費(fèi)者反映，在國(guó)外正價(jià)店看到的某品牌產(chǎn)品，3個(gè)月后就可以在天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)中購(gòu)買到，這樣的速度讓她非常滿意。專家指出，奧特萊斯的宣傳推廣除了依靠傳統(tǒng)媒體外，口碑傳播占有四成的影響力。
而且，對(duì)于品牌多樣性的考量已經(jīng)成為消費(fèi)者熱衷前往奧特萊斯的理由，國(guó)際知名奧特萊斯店品牌數(shù)多在200家以上，美國(guó)Woodbury Common Premium Outlets（WCPO）匯集了約260個(gè)品牌，英國(guó)的Clarks Village店鋪數(shù)量約250家左右，而分布于英國(guó)布里斯托、達(dá)特福德、蓋茨黑德等地的奧特萊斯擁有超過300家以上店鋪。歐美奧特萊斯一般離工廠比較近，可以保證產(chǎn)品更新速度。
體驗(yàn)式奧萊或成趨勢(shì)
在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)日益看中的今天，從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，電商化并沒有列入到很多集團(tuán)考慮的范圍內(nèi)，而多體驗(yàn)式奧特萊斯或可稱為未來(lái)趨勢(shì)。天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，最初建立小鎮(zhèn)時(shí)也面臨著如何維護(hù)奢侈品品牌形象的問題，小鎮(zhèn)特別選擇了意大利設(shè)計(jì)公司Cotefa.ingegneri&architetti提供，這樣保證了建筑的意大利風(fēng)情，同時(shí)塑造了純粹的奧特萊斯文化氛圍，小鎮(zhèn)開發(fā)過程更多的是考慮零售業(yè)態(tài)和品牌的綜合影響力。讓消費(fèi)者享受相對(duì)“打折”的價(jià)格，和永遠(yuǎn)不會(huì)“打折”的服務(wù)。目前，月客流量30萬(wàn)人次，60%來(lái)自北京，而乘坐高鐵和選擇自駕的人數(shù)基本各占50%。幾乎所有消費(fèi)者在小鎮(zhèn)停留時(shí)間約4~6小時(shí)，消費(fèi)者在這里切實(shí)得到了身心放松，郊區(qū)奧萊一般具有“雙日游”的特點(diǎn)，所以面對(duì)當(dāng)下日益增長(zhǎng)的餐飲、娛樂、休閑、體驗(yàn)功能，集團(tuán)考慮將在未來(lái)周邊的“創(chuàng)意米蘭”項(xiàng)目加入更多業(yè)態(tài)。
目前，奧特萊斯除了零售功能外，根據(jù)消費(fèi)者的需求越來(lái)越注重綜合多樣性的體驗(yàn)，比如未來(lái)將與日本三井合作的杉杉奧特萊斯，將聚集購(gòu)物廣場(chǎng)、咖啡館、中西餐店鋪、國(guó)際電影院、大型超市、休閑區(qū)、兒童游樂區(qū)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的業(yè)態(tài)組合。（中國(guó)紡織報(bào)）
